巨型品牌的陷阱

具有意義的品牌永遠比毫無意義的巨型品牌賣得多……

上星期我去本地的超市想買一些雪人牌優選通用面粉/Pillsbury's Best a11，purpose flour，這個牌子我已經買了好多年。不幸的是，店里有雪人牌優選面包面粉、全麥面粉、自發面粉和未漂白通用面粉，但卻就是沒有通常的雪人牌優選通用面粉。所以最后我只能轉而購買了金牌通用面粉/GoId MedaI aIl-purpose flour。

上上個星期，我去同一家店想買一點美汁源/MINUTEMA1D檸檬汁，一種很普通的飲料。不幸的是，這家店有美汁源漿果潘趣酒、柑桔潘趣酒、水果潘趣酒、熱帶水果潘趣酒、酸橙汽水、冰茶和粉色檸檬水，就是沒有最普通的那種美汁源檸檬汁。

雪人牌優選通用面粉和美汁源檸檬汁有什么共同點呢?他們都是各自品牌里的最暢銷產品。

這種瘋狂的品類延展有其弊端。在超市的貨架上，每個品類都有他們自己的包裝，最先脫銷的一定是最暢銷的一個。而這會使多數消費者感到困惑。很少有人會注意美汁源柑桔潘趣酒是不是脫銷了，可很多人會意識到美汁源檸檬汁是不是賣完了。

很多營銷人都讀過克里斯·安德森/Chris Anderson的《長尾理論/The Long Tail))，并將其用于大眾消費品。但我認為，對于一家近乎能夠具有無限選擇的網絡商店和一家需要把焦點放在最暢銷產品上的零售商店而言，兩者是不同的。

如果一家書店想如同亞馬遜網絡書店/Amazon，com那樣鋪貨的話，它的貨架上就會有上百萬極少數人才想讀的書，卻沒有那幾千本每個人都想讀的暢銷書。

你可能覺得這并不是大問題?看看這些統計吧：

如果算上最新的酸橙口味，托斯蒂多滋/Tostitos玉米片現在有11種不同口味，這還不包括六種口味的saIsa辣醬。

而WheatThins餅干現在也有11種口味，其中甚至有像羅勒干酪/Parmesan Basil這樣奇怪的口味。

佳得樂現在有23種不同口味和品種。

十算上Harvest Course Ground系列，Grey Poupon芥茉醬現在有7種口味。

安寶/Airborne維他命現在有包括粉紅葡萄柚在內的9種口味。

鋒利/Edge剃須膏現在有十三個品種，其中有些用上了非常長的名字，比如“鋒利活性呵護自然清涼剃須膏，富含桉樹油精華(Edge Active Care Shave GeI Natural Cool，with Eucalyptus)”。

包括含有三種口味在內的混合蔬果汁V-Fusion系列和Splash純果汁系列，V8蔬果汁現在已經有九種不同口味。同樣應該提到的是，金寶湯公司/Campbell剛剛推出了五種口味的V8湯料。

金魚香脆餅/Goldfish Crackers現在有16種口味，包括合作系列“椒鹽小金魚香脆餅/Pretzel Goldfish”和“勁爆特辣烤翅風味小金魚香脆餅/Blazin Buffalo Wing Flavor Blasted Goldfish”。這些僅僅只是不同口味而已，金魚香脆餅現在當然還有各種各樣的包裝，比如袋裝、盒裝、紙盒裝、組合裝和100卡路里每包的小包裝。

五年前，一臺典型的可口可樂灌注機可以操作200種規格。而如今，同樣一臺灌注機能夠提供超過530種規格，速度還在以每年65種不斷增加。

消費者們疑惑了。大量研究顯示，消費者的選擇越多，他/她就越不滿意自己所做出的選擇(唯一因為產品的口味和種類不斷增長而興奮的人，可能只有負責零售上柜費的副主管)。

家樂氏/Kellogg早餐麥片現在有50多個品種，即使早餐麥片的消費量本身正在不斷下降。事實上，這兩者并非毫無關聯。當業務量下降，公司的反應就是推出新口味來應對。

又比如拿啤酒市場來說，盡管有大量新品牌和新口味出現(例如酸橙昧的百威淡啤)，但人均啤酒消費量實際上已經下降了。

可口可樂現在有14種不同的口味，但過去的幾年里，人均可樂消費量呈緩慢的下降趨勢。

這些下降的范疇表明了消費者正在離開市場。一些從前喝可樂的消費者現在選擇了水或者其他飲料。“更多選擇”怎么可能讓他們回歸可樂呢?可口可樂需要做的不是去促銷“更多選擇”，而是促銷“可樂”本身。

一個創新的產品通過不同步驟轉變為一啊巨型品牌的過程，可能需要幾十年的時間。

第1步：一家公司推出一個領先業內的先鋒品牌。這個品牌有其獨到之處，并很快搶手起來。比如運動飲料領域的佳得樂，蔬果汁領域的V8，能量飲料領域的紅牛。

第2步：沒有領域能夠無限的延伸。在某個時間段，銷售水平下降了，所以公司認為他們需要做些什么來促進銷量增長，于是他們推出了延伸產品線。比如佳得樂能量棒、V8 Splash(鮮果雜飲)和紅牛可樂。

第3步：在此之后，眾多的延伸產品線破壞了品牌所確立的原有印象。所以公司決定把這些延伸產品都歸于這個品牌旗下，這個品牌就成為了“巨型品牌/Mega Brand”，

家樂氏正在逐漸轉變成一個谷類食品品牌，其旗下的Special K則正在變成一個包括嚼嚼棒、華夫餅干、蛋白質營養棒和蛋白質飲品的巨型品牌。

寶潔推出了玉蘭油/Oil if Olay，然后將其延展出了保濕、潔面和彩妝等一系列產品，并將其更名為Olay，終于使之成為了一個巨型品牌。接下來寶潔還將推出的是Olay面膜，除此之外，他們還計劃將吉列改造成一個包括剃須刀、刀片、剃須液、剃須舒緩露、止汗除臭劑、潔面沐浴和護發產品的巨型品牌。

可在此之后，對于巨型品牌的全部主張就轉向了把它從具有實際意義的名字中剝離出來，把它變成了帕里斯，希爾頓——因為出名而出名。

這樣做有用嗎?可能吧。市場具有兩面性。市場策略比他們對手更好的人往往才能成為贏家。

Olay的競爭對手是誰呢?——歐萊雅、美寶蓮、露華濃、封面女郎/CoverGirl。換句話說，是其他巨型品牌。在我看來，寶潔贏得這場競爭并非因為擁有更出色的品牌策略，而是因為其擁有更出色的產品策略。寶潔的研發人員研發改進了許多產品，比如最新推出的“新生煥膚緊致精華/Regenerist eye derma—pod)”，一款眼部抗衰老護膚產品。

巨型品牌需要擬憂的威脅來自于精確聚焦的競爭者。

看看史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)在開創蘋果之后所做的吧。當時，蘋果在市場上擁有包括噴墨打印機到Newton掌上電腦在內的40多種不同產品。當時蘋果的電腦業務有Quad ras、Power Macs、Performas和PowerBooks等四條各自包含了不同模式的主要產品線，是一個典型的巨型品牌陣容。喬布斯將產品線削減為4種機型兩種筆記本電腦和兩種臺式電腦。之后他在《商業周刊/BusinessWeek》上發表了聲明：“事情變得更為簡單了，這就是我的魔咒——聚焦和簡化。”

在此的幾年后，蘋果占有了雙倍的市場份額。

當你走過超市的咖啡貨架，你會看見許許多多的品牌和口味。僅僅是Folgers咖啡就擁有29個不同的品種和口味。

但全球最大的特濃咖啡/espresso銷售商意利咖啡/Illycaffe公司則不同，意利只出產一種類型的特濃咖啡豆和同品種的無咖啡因咖啡豆。

意利從全球的13個不同國家進口100％的阿拉比卡生咖啡豆，在意大利翠斯提(Trieste)進行制作，并決定每種咖啡將怎樣被混合成最終的意利咖啡。

具有意義的品牌永遠比毫無意義的巨型品牌賣得多。