三十年后，依然是有關(guān)人的生意

我可以扮演一個(gè)歷史回顧的角色，向大家匯報(bào)媒體格局的變遷、創(chuàng)意公司酬勞的變化、競爭方式的改變、廣告公司和廣告主的起起伏伏，以及最近發(fā)生的一系列的并購和主要?jiǎng)?chuàng)意集團(tuán)為競爭全球霸權(quán)而進(jìn)行的系列爭奪戰(zhàn)。

這都是些不爭又有趣的事實(shí)。但除此之外，另外一件事情令我深感興趣。我們每天在一起工作的人發(fā)生了變化，他們見證了廣告行業(yè)的演變和曲折。

最初，是文案的時(shí)代。第一代的廣告大師們，幾乎都是偉大的作家，例如David Ogilvy，Bill Bernbach和Rosser Reeves。他們均有自己的著述和廣告理論，在廣告史上占有一席之地。他們寫作偉大廣告文案的能力源自他們與生俱來的天賦以及觀察能力。毫無疑問，他們都擅長洞察，文字內(nèi)表達(dá)的洞察開始變成用視覺圖像展示，廣告業(yè)也迎來了廣告策劃人員的時(shí)代。作為消費(fèi)者代言人的策劃部門的興起，為廣告注入了新的血液。從此，文案有了策劃人員作為工作伙伴。

此后，我們迎來了財(cái)務(wù)天才的時(shí)代。他們滲入了我們的行業(yè)，是因?yàn)閺V告人不善于管理錢財(cái)。廣告業(yè)的浪漫掩蓋了這樣的事實(shí)：我們需要管理客戶的廣告預(yù)算，大筆的錢是通過廣告公司的手花出的。在為Saatchi Saatchi工作的時(shí)候，Martin Sorrell發(fā)現(xiàn)了這點(diǎn)。以后的歷史就演變成他如何通過收購廣告公司的網(wǎng)絡(luò)以及實(shí)施財(cái)務(wù)管理，建成了今日的WPP集團(tuán)。

未來的時(shí)代，將是技術(shù)精英的時(shí)代。不止是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變成了媒介，還在于互聯(lián)網(wǎng)如何能幫助我們更好地工作。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得不同的創(chuàng)意部門、內(nèi)容提供者、渠道、后勤部門，以及外援公司，可以聯(lián)合工作。那種懂得技術(shù)和市場的復(fù)合人才，將會推動(dòng)廣告行業(yè)更進(jìn)一步發(fā)展。

那么，在不遠(yuǎn)的將來，又將是什么主宰這個(gè)行業(yè)?很可能，我們將進(jìn)入一個(gè)“共同創(chuàng)造的時(shí)代”。在此，我并不是說，共同創(chuàng)造就是Web2.0爆炸所引發(fā)的近期的亞洲消費(fèi)者參與形式，或增長中的消費(fèi)者自創(chuàng)內(nèi)容，品牌推廣中的參與式市場營銷，抑或定制服務(wù)。

我所說的“共同創(chuàng)造的時(shí)代”，指的是這樣一個(gè)時(shí)代：品牌的掌舵人(代理商與客戶)，共同啟動(dòng)了聯(lián)合創(chuàng)造的大潮，他們邀請所有人參加，對多數(shù)人都有益，與消費(fèi)者分享品牌的所有權(quán)，并且，借助消費(fèi)者的愿望與能力來影響消費(fèi)者的世界。

真正的共同創(chuàng)造，借助廣泛的公眾參與，產(chǎn)出正面的、有用的，并且潛力巨大的結(jié)果。對品牌來說，共同創(chuàng)造是可行的策略，可以與觀眾互動(dòng)，提高市場效率，降低產(chǎn)出創(chuàng)意的成本，增強(qiáng)推廣的有效性。

考慮到亞洲在數(shù)碼技術(shù)方面的豐厚知識，以及爆破式增長的互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)用戶，共同使亞洲處于尖端地位。對市場營銷人自來說，現(xiàn)在是與相信共同創(chuàng)造的數(shù)百萬亞洲人互動(dòng)的最好時(shí)機(jī)。

當(dāng)我提到時(shí)代這個(gè)字眼，并不是說文案先是被策劃人員替代，接著是財(cái)務(wù)天才和技術(shù)精英。相反，正是這些人攜手工作，才使得廣告行業(yè)重現(xiàn)輝煌。畢竟，廣告業(yè)是作為一個(gè)思想開放自由的行業(yè)開始發(fā)展的，在這里，具有各種信念與技能的人們合作起來，共同創(chuàng)造出一種最有說服力的溝通方式。因此，三十年后，廣告業(yè)依然是有關(guān)人的生意。

對廣告行業(yè)來說，我們只是用新的方法與人才的組合，回到了最初的起點(diǎn)。