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《診斷一線營(yíng)銷(xiāo)》

出版社 / 企業(yè)管理出版社

頁(yè)碼 / 316 頁(yè)

出版日期 / 2007年

版本 / 2007年10月第1版

裝幀 / 平裝

定價(jià) / 39.5元

診斷銷(xiāo)售的“最后一公里”(2)

通路價(jià)格：診斷“最后一公里”的毛利分配

案例2：東北某低端白酒品牌為了開(kāi)發(fā)華北某省會(huì)市場(chǎng)，派人進(jìn)行了為期一周的市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查顯示：某品牌光瓶裝白酒占據(jù)當(dāng)?shù)氐投耸袌?chǎng)主導(dǎo)地位，終端覆蓋率接近100%，低端市場(chǎng)占有率超過(guò)60%。結(jié)論是：該品牌在這個(gè)市場(chǎng)過(guò)于強(qiáng)大，本公司不宜進(jìn)入。惟一可能的機(jī)會(huì)是：在終端，該品牌假酒比率已經(jīng)接近30%。

診斷：這是一份“只看表象，不看本質(zhì)”的調(diào)查報(bào)告。作為該酒廠的顧問(wèn)，我要求親自派人做深入調(diào)查。重新調(diào)查的結(jié)論是：目前是進(jìn)入該市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)手在低端只有一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品，由于銷(xiāo)量大、價(jià)格透明，終端已經(jīng)沒(méi)有價(jià)差空間，酒店的毛利只有0.5～1元/瓶，雜貨店的毛利只有0.2～0.5元/瓶。二批的毛利更低，基本上是“原價(jià)進(jìn)貨，原價(jià)出貨”，其利潤(rùn)主要來(lái)源于賣(mài)假酒。

什么是營(yíng)銷(xiāo)？從銷(xiāo)售的角度講，營(yíng)銷(xiāo)就是“賣(mài)”與“買(mǎi)”，只有有人愿意“賣(mài)”、有人愿意“買(mǎi)”，才能完成銷(xiāo)售。該品牌的白酒知名度高，已經(jīng)形成消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者愿意“買(mǎi)”，但由于假酒多，消費(fèi)者又是在膽戰(zhàn)心驚地買(mǎi)。

我們?cè)賮?lái)檢視該品牌的“最后一公里”，他們?cè)敢赓u(mài)嗎？一批當(dāng)然愿意賣(mài)，銷(xiāo)量這么大，返利這么多；二批愿意賣(mài)嗎？二批很不情愿地在賣(mài)，因?yàn)槎鸁o(wú)利可圖，賣(mài)假酒又擔(dān)驚受怕；終端愿意賣(mài)嗎？終端也不愿意賣(mài)，利潤(rùn)太低，在相同規(guī)模的其他城市，光瓶裝白酒的正常毛利是酒店1～2元/瓶，雜貨店0.5～1元/瓶。

機(jī)會(huì)就在這里！“最后一公里”的主要環(huán)節(jié)無(wú)利可圖，而商家是“在商言利”，這就是新品牌的機(jī)會(huì)。

銷(xiāo)售策略也在這里！如果在廣告宣傳上比拼，即使短期大量投入也難抵老品牌多年的品牌積累，但是設(shè)計(jì)一個(gè)讓“最后一公里”每個(gè)環(huán)節(jié)都賺錢(qián)的產(chǎn)品并不難。只要拿出讓二批和終端更賺錢(qián)、更愿意賣(mài)的產(chǎn)品，成功就在眼前，因?yàn)閷?duì)低端白酒而言，終端的推薦至關(guān)重要，終端老板簡(jiǎn)單的一句話就可以動(dòng)搖消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。

結(jié)論1：

銷(xiāo)售就是買(mǎi)賣(mài)，讓消費(fèi)者更愿意買(mǎi)可能是基于產(chǎn)品本身，讓商家更愿意賣(mài)則是基于利益。

結(jié)論2：

“最后一公里”上的利益分配比產(chǎn)品價(jià)格更關(guān)鍵。

內(nèi)文連載（五）

《做會(huì)賺錢(qián)的經(jīng)銷(xiāo)商》

出版社 /《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志社

《農(nóng)資與市場(chǎng)》雜志社

頁(yè)碼 / 548頁(yè)

出版日期 / 2008年

版本 / 2008年10月第1版

裝幀 / 平裝

定價(jià) / 65元

富人思來(lái)年，窮人思眼前。如何思考？離不開(kāi)學(xué)習(xí)。

金錢(qián)遍地都是，賺錢(qián)很容易。錢(qián)不是罪惡，她是價(jià)值的化身，是業(yè)績(jī)的體現(xiàn)，是智慧的回報(bào)。如何智慧？離不開(kāi)學(xué)習(xí)。

簡(jiǎn)單的方法賺大錢(qián)，復(fù)雜的方法賺小錢(qián)。天下賺錢(qián)方法千千萬(wàn)，但最簡(jiǎn)單的方法最賺錢(qián)。雖說(shuō)條條大路通羅馬，但萬(wàn)法歸一，簡(jiǎn)單的才是最好的。簡(jiǎn)單的另一個(gè)意思是抓住需求，一個(gè)“專(zhuān)”字。在商品零售業(yè)，沃爾瑪始終堅(jiān)持“天天平價(jià)”的理念，想方設(shè)法靠最低價(jià)取勝，結(jié)果做成了世界最大；在股市，沃倫巴菲特一直堅(jiān)持“如果一只股票我不想持有10年，那我根本就不碰它一下”的原則炒股；在日本戰(zhàn)敗后，美國(guó)品質(zhì)大師戴明博士應(yīng)邀到日本給松下、索尼、本田等許多家企業(yè)講課，他只講了最簡(jiǎn)單的方法——“每天進(jìn)步1%”，結(jié)果日本這些企業(yè)家真照著做了，并取得了神效。世界沒(méi)有免費(fèi)的午餐，也沒(méi)有天上掉下來(lái)的餡餅。你要研究賺錢(qián)。如何研究？離不開(kāi)學(xué)習(xí)。

賺大錢(qián)一定要有目標(biāo)。成功的道路是由目標(biāo)鋪成的。沒(méi)有目標(biāo)的人是在為有目標(biāo)的人完成目標(biāo)的。有大目標(biāo)的人賺大錢(qián)，有小目標(biāo)的人賺小錢(qián)，沒(méi)有目標(biāo)的人永遠(yuǎn)為衣食發(fā)愁。要賺錢(qián)，你必須有賺錢(qián)的野心。野心是什么？野心就是目標(biāo)，就是理想，就是夢(mèng)想，就是企圖，就是行動(dòng)的動(dòng)力！有野心不是壞事，有野心才有動(dòng)力、有辦法、有行動(dòng)。當(dāng)一個(gè)野心家，設(shè)定賺錢(qián)的大目標(biāo)：終生目標(biāo)，10年目標(biāo)，5年目標(biāo)，3年目標(biāo)，以及年度目標(biāo)。然后制定具體計(jì)劃，開(kāi)始果敢的行動(dòng)。天下沒(méi)有不賺錢(qián)的行業(yè)，沒(méi)有不賺錢(qián)的方法，只有不賺錢(qián)的人。如果得到賺錢(qián)的方法？離不開(kāi)學(xué)習(xí)。

一定要用腦子賺錢(qián)。天下熙熙皆為名來(lái)，天下攘攘皆為利往。邁克爾喬丹說(shuō)：“我不是用四肢打球，而是用腦子打球。”用四肢不用腦子只能是別人的工具，是別人大腦的奴隸，是賺不了大錢(qián)的！洛克菲勒曾放言：“如果把我所有財(cái)產(chǎn)都搶走，并將我扔到沙漠上，只要有一支駝隊(duì)經(jīng)過(guò)，我很快就會(huì)富起來(lái)。”世界上所有富翁都是最會(huì)用腦子賺錢(qián)的，你就是把他變成窮光蛋，他很快又是富翁，因?yàn)樗麜?huì)用腦。如何用腦子？離不開(kāi)學(xué)習(xí)。

內(nèi)文連載（五）

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