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《診斷一線營銷》

出版社 / 企業(yè)管理出版社

頁碼 / 316 頁

出版日期 / 2007年

版本 / 2007年10月第1版

裝幀 / 平裝

定價 / 39.5元

診斷銷售的“最后一公里”(2)

通路價格：診斷“最后一公里”的毛利分配

案例2：東北某低端白酒品牌為了開發(fā)華北某省會市場，派人進(jìn)行了為期一周的市場調(diào)查。調(diào)查顯示：某品牌光瓶裝白酒占據(jù)當(dāng)?shù)氐投耸袌鲋鲗?dǎo)地位，終端覆蓋率接近100%，低端市場占有率超過60%。結(jié)論是：該品牌在這個市場過于強(qiáng)大，本公司不宜進(jìn)入。惟一可能的機(jī)會是：在終端，該品牌假酒比率已經(jīng)接近30%。

診斷：這是一份“只看表象，不看本質(zhì)”的調(diào)查報告。作為該酒廠的顧問，我要求親自派人做深入調(diào)查。重新調(diào)查的結(jié)論是：目前是進(jìn)入該市場的最佳時機(jī)。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對手在低端只有一個主導(dǎo)產(chǎn)品，由于銷量大、價格透明，終端已經(jīng)沒有價差空間，酒店的毛利只有0.5～1元/瓶，雜貨店的毛利只有0.2～0.5元/瓶。二批的毛利更低，基本上是“原價進(jìn)貨，原價出貨”，其利潤主要來源于賣假酒。

什么是營銷？從銷售的角度講，營銷就是“賣”與“買”，只有有人愿意“賣”、有人愿意“買”，才能完成銷售。該品牌的白酒知名度高，已經(jīng)形成消費習(xí)慣，消費者愿意“買”，但由于假酒多，消費者又是在膽戰(zhàn)心驚地買。

我們再來檢視該品牌的“最后一公里”，他們愿意賣嗎？一批當(dāng)然愿意賣，銷量這么大，返利這么多；二批愿意賣嗎？二批很不情愿地在賣，因為二批無利可圖，賣假酒又擔(dān)驚受怕；終端愿意賣嗎？終端也不愿意賣，利潤太低，在相同規(guī)模的其他城市，光瓶裝白酒的正常毛利是酒店1～2元/瓶，雜貨店0.5～1元/瓶。

機(jī)會就在這里！“最后一公里”的主要環(huán)節(jié)無利可圖，而商家是“在商言利”，這就是新品牌的機(jī)會。

銷售策略也在這里！如果在廣告宣傳上比拼，即使短期大量投入也難抵老品牌多年的品牌積累，但是設(shè)計一個讓“最后一公里”每個環(huán)節(jié)都賺錢的產(chǎn)品并不難。只要拿出讓二批和終端更賺錢、更愿意賣的產(chǎn)品，成功就在眼前，因為對低端白酒而言，終端的推薦至關(guān)重要，終端老板簡單的一句話就可以動搖消費者的品牌忠誠。

結(jié)論1：

銷售就是買賣，讓消費者更愿意買可能是基于產(chǎn)品本身，讓商家更愿意賣則是基于利益。

結(jié)論2：

“最后一公里”上的利益分配比產(chǎn)品價格更關(guān)鍵。

內(nèi)文連載（五）

《做會賺錢的經(jīng)銷商》

出版社 /《銷售與市場》雜志社

《農(nóng)資與市場》雜志社

頁碼 / 548頁

出版日期 / 2008年

版本 / 2008年10月第1版

裝幀 / 平裝

定價 / 65元

富人思來年，窮人思眼前。如何思考？離不開學(xué)習(xí)。

金錢遍地都是，賺錢很容易。錢不是罪惡，她是價值的化身，是業(yè)績的體現(xiàn)，是智慧的回報。如何智慧？離不開學(xué)習(xí)。

簡單的方法賺大錢，復(fù)雜的方法賺小錢。天下賺錢方法千千萬，但最簡單的方法最賺錢。雖說條條大路通羅馬，但萬法歸一，簡單的才是最好的。簡單的另一個意思是抓住需求，一個“專”字。在商品零售業(yè)，沃爾瑪始終堅持“天天平價”的理念，想方設(shè)法靠最低價取勝，結(jié)果做成了世界最大；在股市，沃倫巴菲特一直堅持“如果一只股票我不想持有10年，那我根本就不碰它一下”的原則炒股；在日本戰(zhàn)敗后，美國品質(zhì)大師戴明博士應(yīng)邀到日本給松下、索尼、本田等許多家企業(yè)講課，他只講了最簡單的方法——“每天進(jìn)步1%”，結(jié)果日本這些企業(yè)家真照著做了，并取得了神效。世界沒有免費的午餐，也沒有天上掉下來的餡餅。你要研究賺錢。如何研究？離不開學(xué)習(xí)。

賺大錢一定要有目標(biāo)。成功的道路是由目標(biāo)鋪成的。沒有目標(biāo)的人是在為有目標(biāo)的人完成目標(biāo)的。有大目標(biāo)的人賺大錢，有小目標(biāo)的人賺小錢，沒有目標(biāo)的人永遠(yuǎn)為衣食發(fā)愁。要賺錢，你必須有賺錢的野心。野心是什么？野心就是目標(biāo)，就是理想，就是夢想，就是企圖，就是行動的動力！有野心不是壞事，有野心才有動力、有辦法、有行動。當(dāng)一個野心家，設(shè)定賺錢的大目標(biāo)：終生目標(biāo)，10年目標(biāo)，5年目標(biāo)，3年目標(biāo)，以及年度目標(biāo)。然后制定具體計劃，開始果敢的行動。天下沒有不賺錢的行業(yè)，沒有不賺錢的方法，只有不賺錢的人。如果得到賺錢的方法？離不開學(xué)習(xí)。

一定要用腦子賺錢。天下熙熙皆為名來，天下攘攘皆為利往。邁克爾喬丹說：“我不是用四肢打球，而是用腦子打球?！庇盟闹挥媚X子只能是別人的工具，是別人大腦的奴隸，是賺不了大錢的！洛克菲勒曾放言：“如果把我所有財產(chǎn)都搶走，并將我扔到沙漠上，只要有一支駝隊經(jīng)過，我很快就會富起來。”世界上所有富翁都是最會用腦子賺錢的，你就是把他變成窮光蛋，他很快又是富翁，因為他會用腦。如何用腦子？離不開學(xué)習(xí)。

內(nèi)文連載（五）

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