邊緣雜志展示渠道免費午餐還能吃到哪天？

隨著互聯網海量信息的日益沖擊，信息獲取渠道逐漸轉移，大量傳統媒體受到嚴峻挑戰，如何在發行、廣告等方面不斷創新，成為眾多報刊雜志關注的重點。以往僅僅用在其他領域的商業手段也被借用過來，其中公共場所展示贈閱成為最普遍、最廉價、但又最具有效到達率的推廣方式，運作模式日趨成熟。

對于報刊雜志的展示贈閱，終端場所之所以欣然接受，是因為他們尚未意識到其中的價值回饋機制，以此獲得免費的讀物供顧客翻閱已經讓他們滿足了，更深層次的利潤分割也就無從談起。因此，這一市場的進入門檻極低，現狀也較為混亂。但以上島咖啡為首的國際連鎖品牌已經開始向免費說“不”了，他們已聯手專業運營商，共同發掘其中的巨大價值。近日，記者對上島咖啡集團惟一指定傳媒運營商——億龍聯合文化傳播(北京)有限公司總經理羅小平先生進行了專訪。

記者：您為什么想到要來做這個行業?

羅小平：其實我們一直以來就與報刊雜志有著緊密的聯系，這個行業本身就有很多有趣的東西吸引我。我們不僅僅是雜志展示推廣這一塊，還有一塊就是媒體廣告業務，我以前在南方日報社做過，后來自己做了一段時間的媒體廣告代理，跟比如百泰傳媒這樣的傳媒機構合作過，從他們身上也學到不少東西，逐漸就愛上這個行當了。

記者：您覺得目前雜志展示市場是一個什么樣的狀態?

羅小平：目前有很多展示渠道，雜志社、報社都有一個固定的工作，就是要去展示終端場所去查看雜志有沒有送達，曝光率怎么樣。有的甚至是看不到雜志，就只能看看是否曾經送到過，簽收是否偽造。運氣好的就可能雜志確實送到過，但不知道去哪兒了，所以只好自我安慰一下，畢竟雜志送到了，雖然一兩天就沒了影子。不光這些問題，雙方之間扯皮的也很多。

其實要是對這個渠道有很強的控制力，根本就不需要簽收這些表面上的工作程序。既然你收了一本雜志一個月多少費用，那就得保證這一個月里雜志真的都可以展示出來。雜志社不要看簽收與否，要隨時抽查都能看見雜志才行，否則找你干嘛，隨便找個人也能送到終端場所啊?，F在市場上的操作模式導致這個行業的壁壘很低，是個人就能干，效果究竟如何就不知道了。而且有的雜志社發行人員主要就是弄點面子工程，一是糊弄領導，二是糊弄廣告客戶，根本不會關注具體的效果。

有一件很好笑的事情，最近我們從上島咖啡的店里收回了一本叫《文化縱橫》的雜志，但這個雜志社不知道上島是我們獨家運營的渠道，被其他的所謂展示渠道商忽悠了，承諾能進上島咖啡的店面。這些人就是趁著服務員不注意的時候偷偷把雜志擺進去，當天就被服務員發現了，我們就把這個雜志撇下來了，過了好久他們居然不知道情況。你說這樣能有效果嗎?好好的一個行業，本身具備很強的傳播效果，就被這些人濫用了，所以我們決定做真正屬于自己的渠道，真正能產生推力的渠道。

記者：您怎樣理解雜志展示渠道這個行業?

羅小平：雖然這個行業因為某些人為因素導致行業壁壘很低，非?；靵y，但不能否認：在操作得當的情況下，的確是一個非常不錯的推廣和展示平臺。直投展示與傳統發行有著明顯的區別，特點就是精確傳播、迅速反饋、傳閱率高、最具有效到達率，直接搭起與目標受眾群溝通的橋梁。如果一本新雜志面市，除了常規銷售渠道外沒有其他輔助手段而靠自然增長，速度是很慢的。讀者需要有一個認知、認可的過程，還有性價比的問題。很多雜志同質化非常嚴重，你如果沒有價格優勢很少有人會留意到你。就算你有價格優勢，但你沒有銷售基礎，零售商在寸金寸土的商品陳列架上也不會給你留好位置。新雜志一般都沒什么品牌優勢，也缺乏吸引力。

這時有經驗的雜志操盤手就會考慮一些輔助手段，比如贈閱。那什么樣的贈閱能達到效果呢?首先選一家真正意義上的渠道運營商，能夠掌控自己的渠道，可以以任何形式進行雜志推廣，加大目標受眾的關注度。當然還有一些更個性化的策劃案，來吸納自己的嘗試讀者群，既能達到雜志的嘗試讀者的回頭購買及口碑傳播，又能使廣告信息有效傳播以回報廣告主。其實這關鍵就是渠道是不是你獨家的，你能不能掌控，如果能做到，它發揮的作用遠比我所描述的更大。就像上島咖啡一樣，每年人流量在1，000萬人次，每人接觸三本雜志，平均每年按50％機率將會有500萬人看過你的雜志，1，000萬人瀏覽過你的廣告信息，不包括重復閱覽。而這個人群的閱讀方向是受我控制的，你說這渠道有沒有用?

記者：您怎么會首先聯合上島咖啡集團來整合這一塊資源呢?

羅小平：上島咖啡在國內已經是行業龍頭，品牌很有知名度，發展速度非常驚人。單從北京來說，目前上島咖啡已經突破100家，全國已經超過1，000家，還在不斷增長。北京到2008年底有望突破120家，就北京而言每年有近1，000萬人次到上島消費。這是一個經過優化的受眾群體，無論從哪個角度來說，都是一個非常符合媒體廣告主要求的高素質、高收入、高消費的受眾群體。常去上島的人都知道，在那里閱讀雜志的人群是所有公共消費場所最高的，停留時間最長的，在信息傳播層面來說最為徹底有效。所以我們要把那些把這種寶貴的渠道資源當成免費午餐的拒之門外，經過規范的科學管理，打造成一流的傳播渠道。

記者：您會通過什么樣的手段來確保渠道的優勢和突出服務特色呢?

羅小平：我們在2008年2月份就開始對每個店內以前的雜志架進行清理，全部更換成我們統一制作的高檔木質雜志架，還帶一塊很大的廣告位。以前上島咖啡對于這一塊管理得不嚴，但現在整個店里雜志架統一，雜志擺放非常整齊。(對了，雜志架還申請專利了呢，是我們自主研發的。)每個店自2008年8月起不再接受非我們公司提供的報刊雜志，而且每天派專人進行維護，對一些趁店內服務人員不注意而擺上的雜志進行清理，剛開始一個月我們清理了近2噸雜志?，F在你再去上島的店里看，就會看到明顯的變化，不會再有一本外面偷偷擺上去的雜志了。我們還會對上島店內其他非法進入的廣告載體進行清理，包括桌面及墻面的。

另外就是對客戶這一塊。我們不再進行那種近乎傳統、對質量不確定而做的簽收。正所謂承諾客戶的質量保證是用事實來說話的，所以簽收只是為將來的推脫責任而備，我們是用更具直觀的照片進行反饋，每本雜志架上雜志擺放的實景照片都會有，所以現在我們跟客戶的每次反饋都是幾百張照片。近期我們正在策劃建立更大容量的網站，客戶只要獲取授權密碼隨時登錄我們的網站，就可以看到所有店內雜志的展示最新情況。我們還正在試探性的做一些深度的數據反饋，針對雜志和雜志架上的廣告信息被消化及接收的一些數據。本身這個渠道我們是惟一有話語權的，所以實施起來很容易。其實我們還有更多的想法，但目前只是在嘗試階段，包括將來還會代理類似上島的其他突出行業的傳媒運營業務，目的就是一個：做專業的媒體運營商，規范行業，凈化行業，更好、更專業的服務于各出版社及廣告主。

采訪結束后，記者隨機看了看上島店內經過改造的雜志擺放環境，的確跟以前大不一樣，雜志架猶顯貴氣，雜志擺放極為整齊。這個行業看似簡單居然也蘊藏著那么多商機，潛力居然那么大，怪不得很多人削尖腦袋往里鉆。我們也希望這個行業能夠更規范的發展，不會因為某些人的惡意競爭而傷害整個市場。