打響“信陽毛尖”到底要多久？

摘要：由于自身產品開發不足、生產加工企業品牌意識淡薄以及原產地營銷市場秩序混亂等多種原因導致目前信陽毛尖在國內市場上的銷售出現困境，不斷下降的知名度、美譽度、市場占有率和經濟效益與其本身優質名茶的地位不相符合。本文試從產品結構和品牌建設等方面探尋在當今激烈的市場競爭環境中本土產品如何改變傳統生產模式，樹立品牌意識，突破地域限制。

關鍵詞：產品結構品牌形象市場秩序

提起茶葉，人們自然想到的是龍井、鐵觀音的香氣四溢，或是“立頓”的方便快捷，然而卻很少有人知道信陽毛尖曾經也有過一段輝煌的歷史。信陽毛尖(又稱“豫毛峰”)是河南省著名特產之一，產于河南大別山區的信陽市信陽縣(現為平橋區)，因條索緊直鋒尖，茸毛顯露，又產于河南信陽，故取名“信陽毛尖”，信陽市山清水秀，云霧繚繞、氣候濕潤、光照充足，為毛尖的生長提供了得天獨厚的自然條件。

自古就有“淮南茶，信陽第一”的美稱，信陽毛尖以“細、圓，光、直，多白毫、香高、味濃、湯色綠”的獨特風格“走西口”、“聞關東”、“下東洋”而飲譽中外。雖然信陽毛尖作為中國名茶之一，曾經有著十分輝煌的歷史，然而當信陽毛尖一路走到今天，在競爭日益激烈的茶葉市場中，其知名度、美譽度、市場占有率、經濟效益都不斷下降，發展狀況令人擔憂。這個曾經頭頂眾多榮譽光環的“驕子”，如今卻面臨著被踢出“中國十大名茶”的尷尬局面。是什么導致這一局面的出現呢?信陽毛尖又該怎樣面對挑戰，挽留日漸丟失的市場和“名茶”的地位與身份?

一、一去不復返的輝煌

1915年信陽毛尖在巴拿馬萬國博覽會上獲金質獎，1959年被評為全國十大名茶。1985年6月，國家在江西南昌舉行國優食品評選會，信陽毛尖獲得了國家銀質獎。1986年，信陽毛尖被商業部評為全國名茶之一。1988年，中國首屆食品博覽會上，信陽毛尖獲得金獎。同時在中國優質保健食品博覽會中，也捧到了金鶴杯。到1990年6月在廣州舉行的國優名茶復評中，信陽毛尖以總分第一的優異成績，榮登國家金獎寶殿。接著，1991年4月，在首屆杭州國際茶文化節上，信陽毛尖被授予“中國茶文化名茶”稱號。1991年5月，在北京人民大會堂召開了首次國家金獎信陽毛尖新聞發布會，部分中央領導及全國主要新聞單位和各地茶葉商家出席，并洽談訂購信陽毛尖100多萬元。1992年5月中旬，在信陽舉辦首屆茶葉節，茶葉搭臺，經貿唱戲，以茶為媒，廣交朋友，有來自全國各地的代表和日本、美國、加拿大、馬來西亞、越南、南朝鮮等國家的朋友，港澳臺胎、海外僑胞共5000多人，盛況空前。

信陽毛尖榮獲過多項國內外大獎，被評為“中國十大名茶”，在我國繁多的茶葉品種中有著極高的評價。它曾經廣為人知并且深受消費者喜愛，以其明亮翠綠、細秀勻直的外形和鮮嫩高爽的清香吸引著眾多消費者的目光和興趣。然而在今天的茶葉市場上我們卻難再看到信陽毛尖那活躍的身影，曾經的輝煌逐漸被掩埋在各式各樣的中茶與洋茶之中。盡管信陽毛尖有原產地的優勢，在整個鄭州市場上信陽毛尖的銷售量卻只占的三分之一左右，而普洱幾乎占據半壁江山。在全國市場，信陽毛尖的份額更顯薄弱，安溪50萬畝茶園在全國的年銷售額是50億元，信陽65萬畝茶園占全國茶園面積4.2％，茶葉年總產量約1500萬公斤，年銷售額才15億元。在高檔次同質茶葉中西湖龍井的價位一斤就要比信陽毛尖高出400多元，并且龍井、鐵觀音、普洱等茶葉價格不斷攀升，信陽毛尖卻一直再下調，其中差別顯而易見。茶葉品牌的激烈競爭使得信陽毛尖這一地域產品被牢牢的禁錮在中原市場之上，曾經的輝煌一去不復返。

二、苦痛的現實

造成信陽毛尖目前困境的原因是多方面的，其中最主要的是產品、品牌和市場監管等問題。

1、信陽毛尖面臨的最根本問題是產品結構單一，深度開發不足，雖然茶質高附加值卻很低。信陽市的茶葉產品中，大部分為散裝茶，其中：“信陽毛尖”約占62％左右；炒青、烘青和蒸青綠茶等“小包裝茶”約占33％左右；金剛碧綠、仰天雪綠、靈山劍鋒、其鵬碧云、申林藪北、申林玉露等地方新名茶約占5％左右。在茶食品、茶飲料、茶保健品等深度開發和綜合利用方面尚屬空白，產品科技含量不高、附加值低，特別是一些縣區僅生產高檔春茶，夏、秋茶生產很少，茶樹鮮葉資源沒有得到充分利用。

從目前的茶葉市場來看，各種新產品層出不窮，散裝茶、袋泡茶、速溶茶、茶飲料、茶食品等從不同角度滿足不同層次的消費者的多樣需求。西湖龍井、安溪鐵觀音等品牌在產品開發上做足了功夫.茶多酚片、茶葉保健枕頭、茶葉酒、茶葉點心、茶飲料等市場銷路好，銷量大。然而信陽毛尖目前沿用的傳統生產模式和工藝，以散裝和精品盒裝生產為主，單一的低附加值產品已經不能滿足消費者日益多元化的消費需求，在龍井、普洱、立頓等品牌的競爭中信陽毛尖的市場競爭力減弱，市場份額下降是必然的。

2、企業品牌意識淡薄，缺乏有效的統一標示，品牌雜亂，在品牌創建過程中缺乏“明星”產品的帶動作用。在信陽市內有茶葉加工企業300多個，注冊商標200多個，省級茶葉龍頭企業1個、市級茶葉龍頭企業2個，每家年銷量不足10萬公斤，年銷售額不足2000萬元，銷售量和銷售額占全市總產量和總產值的比率很小。在經營信陽毛尖的企業中。目前比較知名的有五云、文新、藍天和九華山，但這4家企業占信陽市茶葉總產值的比例還不到5％，與生產加工龍井、鐵觀音等茶葉的大型企業相比生產規模較小，品牌集中度低。在這些企業中僅有“五云山”的“龍潭”品種被評為國家馳名商標，而其他企業缺乏“明星”產品對品牌的帶動效應。此外大多數從事毛尖生產和加工的中小企業目光短淺、品牌意識淡薄只考慮眼前利益不顧長遠利益，在生產中不能保證產品的高品質，不利于企業品牌的形成。信陽市內各企業產品良莠不齊，品牌千差萬別，都在爭奪省內茶葉市場，這些魚龍混雜的產品在面對國內市場時缺乏有效統一的品牌標示，市場競爭力大打折扣。

目前信陽毛尖的廣告形式還停留在經銷商的店面廣告和少量平面廣告，以廣告牌、傳單和報紙為主要媒體；廣告范圍主要在信陽市內，較少企業針對省內市場進行宣傳，而在全國市場上信陽毛尖的廣告幾乎沒有；廣告投放的季節性明顯，主要集中在新茶上市和各種節日前。在“包裝”經濟火熱的今天，信陽毛尖的小范圍、間斷式宣傳幾乎沒有效果，這使得消費者對信陽毛尖缺乏足夠的認知，品牌的知名度和美譽度隨著原有市場的縮小而不斷下降。

3、政府管理缺乏，信陽毛尖的市場秩序混亂，假冒產品眾多。由于每年谷雨之前出產的信陽毛尖質量好、價格高、銷售旺，一些質量低劣的南方茶假冒毛尖在谷雨之前大量涌入市場，嚴重損害了信陽毛尖的聲譽.給信陽毛尖的銷售帶來了極大的困難。目前對信陽毛尖證明商標和原產地標記同時進行管理的有兩個部門：茶辦和茶葉協會。根據規定，只要是生產原料來自信陽市行政區域內的產茶鄉鎮和茶場、生產工藝和品質特征符合信陽毛尖標準的，向協會遞交使用申請書，經審查符合條件的，就可使用由信陽市茶葉協會印制的、帶有“信陽毛尖”字樣和商標圖案的包裝。而信陽本地公開出售印有“馳名品牌”和“原產地印記”的賣包裝的現象屢禁不止，為假冒產品的滋生提供了有利條件。這些質量低劣的產品進入市場不僅給消費者帶來了損失而且嚴重破壞了信陽毛尖在消費者心目中的形象，對產品品牌構成了極大威脅。

三、重振雄風

要重振信陽毛尖當年的雄風，挽回失去的榮耀和輝煌，在激烈的競爭中獨樹一幟，立于不敗之地，信陽毛尖必須加強產品、品牌建設，規范市場秩序，積極的應對來自各方面的挑戰，取長補短、去粗取精，為長遠的發展制定切實可行的戰略方針。

1、走產品多元化道路，增加產品附加值，尤其是文化附加值。信陽市獅河區的西南山區是信陽毛尖的集中產區，有五云(車云、集云、云霧、天云、連云)，兩潭(黑龍潭、白龍潭)、一寨(何家寨)等著名茶山，具備得天獨厚的典型生態環境，生產出來的信陽毛尖，有效物質豐富，香高味爽。據中國茶科所對車云、集云、黑龍潭等幾個名山的春茶一級毛尖茶樣的生化分析，氨基酸含量為3.62～4.34％，咖啡堿4.06～4.73％，兒茶素117.71～146.38mg／g，茶多酚20.02～21.87％。茶水浸出物，一般為43％左右，高的達46.5％.高出國家標準≥39％。所以，信陽毛尖香高味濃又鮮爽，多次沖泡，香昧猶存，魅力誘人。因此信陽毛尖可以以優良的茶葉品質為基礎，生產多種形式的茶產品，如袋泡茶、小包盒裝茶，健康茶類食品，茶飲料等，從方便實惠、綠色健康等方面滿足消費者需求。目前市場上袋泡茶和茶飲料因其方便飲用、較之其他飲料更健康的特點受到消費者青睞，信陽毛尖可利用自身茶質高的優勢，進行袋泡茶和茶飲料的開發，同龍井、立頓等爭奪市場。同時提高產品文化附加值，將茶與旅游、傳統文化結合起來，使品牌具有與眾不同的價值核心。充分利用信陽茶文化節這一平臺，更好的在國內外市場上樹立信陽毛尖的品牌形象，走茶葉與旅游有機結合的新型道路，引領“游信陽山水，品信陽毛尖”的消費時尚。

2、增強品牌意識，擴大宣傳；加強品牌管理，統一品牌標識。要提高品牌知名度，增強品牌保護意識是關鍵，小到茶農大到企業只有增強品牌保護意識，從長遠出發，自覺維護“信陽毛尖”的品牌形象才能為樹立良好的品牌形象奠定堅實的基礎。信陽作為毛尖的原產地，毛尖品牌紛雜繁多，不利于產品的對外傳播，針對目前的發展狀況，可以加大對龍頭企業的扶持力度，采取建立綠色種植基地、擴大產業規模、整臺中小企業、改進生產工藝、拓展產業鏈條.發展從種植、生產、加工到銷售的一條龍企業.強化各生產環節的控制，保證產品質量穩定，為樹立統一的品牌形象提供有力保證。

針對目前企業實力有限，可以采取聯合宣傳的方法，政府協助、企業聯合進行行業宣傳，樹立信陽毛尖這一整體品牌，并且可以結合旅游進行城市形象宣傳，塑造信陽——“中國茶都”的良好形象。實力較強的企業可以以新產品的上市為突破口，采取適當的宣傳手段對新產品進行推廣。擴大廣告傳播范圍，改變單一的廣告宣傳形式，提高電視廣告、平面廣告的投放量，針對一二線城市消費者進行集中投放，擴大品牌知名度和美譽度；利用網絡傳播成本低，傳播范圍廣、容易引起消費者注意的優勢，巧妙地實施廣告投放，在廣告形式和內容方面進行創新，吸引消費者目光。

3、加強市場管理，規范市場秩序，為產品提供良好的營銷環境。政府職能部門應相互配合，嚴厲打擊假冒“信陽毛尖”地理標志的違法行為，提高“信陽毛尖”品牌的公信度，形成公平合理的競爭秩序，為企業提供良好的發展環境。對自覺遵守法律法規和市場秩序的企業進行鼓勵和扶持以發揮示范帶動作用。重點扶持大企業，協助企業建立健全行業標準，規范產品生產流程和生產工藝。

小結：信陽毛尖所走的發展道路正是中國農產品的發展道路，信陽毛尖目前所面臨的困境也正是大多數地域特產所面臨的困境，這些農產品想要走出家門走向全國，甚至走向世界所需要的不只是時間的考驗更重要的是產品的創新和品牌意識的樹立，或許在不久的將來，信陽毛尖能重振雄風，笑傲群雄。