供應商關系管理中的關系質量滿意模型研究

(1.河北體育學院 現代教育技術中心， 石家莊050041； 2. 北京工業大學 經濟與管理學院， 北京100124；3.哈爾濱工業大學 管理學院， 哈爾濱150001)

摘 要：

針對目前供應商關系管理中關系質量研究缺乏實時決策支持的問題，根據關系質量定義維度特點，結合已有的研究成果，構建了關系質量維度中的動態的滿意模型。模型的特點是：通過時間因子實現了滿意模型度量的實時性、動態性，且能為不同風格的決策者提供支持；通過價值因子，提高了模型的抗風險性。仿真實驗證明了該模型良好的可行性，可以成為供應商關系管理中關系質量實時度量的基礎。

關鍵詞：供應商關系管理; 關系質量; 滿意模型

中圖分類號：TP391文獻標志碼：A

文章編號：10013695(2009)04123004

Study of relationship quality satisfaction model on SRM

XIE Fengling1，2， HUANG Tiyun2，3

（1.Modern Education Technology Center， Hebei Institute of Physical Education， Shijiazhuang 050041， China; 2.School of Economics Management， Beijing University of Technology， Beijing 100124， China; 3.School of Management， Harbin Institute of Technology， Harbin 150001， China）

Abstract:

Aimed at the absence of the realtime decision support of the relationship quality on supplier relationship management， based on the characteristic of relationship quality dimensionality， combined the production of satisfaction， this paper constructed the dynamic satisfaction model of the relationship quality. Through the aging factor， the model is dynamic and can be used by different style manager. Meanwhile the value factor help provide the risk. A simulation experiment shows the feasibility of the model.

Key words：supplier relationship management; relationship quality; satisfaction model

0 引言

近十年關系管理的方法不斷增多，極大地豐富了供應鏈管理的概念，從根本上提高了采購戰略的影響[1，2]。供應商與采購商之間的關系已經發生變化：從基于交易的敵對關系逐漸轉變為基于關系的相互理解的合作。

研究表明，采購商與供應商的關系類型可以是敵對型關系到合作型關系的任何一種[3]，Dyer等人[4]推薦采購商與供應商的關系應避免“一種關系類型適用于所有策略”，即避免采購商使用一種關系模式（敵對關系或合作關系）處理與所有供應商的關系。供應商與采購商之間的關系質量影響著供應商轉換采購商的意愿。因此，關系質量好壞象征著供應鏈上的競爭優劣，通過對關系質量的研究，可以為利用供應商關系管理工具改善關系質量提供有效決策。

1 關系質量及滿意研究綜述

1.1 關系質量研究概述

度量關系質量的最初嘗試應追溯到銷售渠道研究文獻。隨著學者們對制造商——零售商二元關系的關注，銷售渠道研究重點探索了相對健康關系的供應商與零售商之間的不良關系，尤其是強調了它們之間的沖突[5]。Crsoby等人[6] 進行了最早的關系質量研究，確認并檢驗了關系質量的維度。他們指出，關系質量至少由兩維構成：對銷售人員的信任和滿意。在相關的銷售環境中，信任可定義為：客戶確信銷售人員可以被依賴，從而保持客戶的長期利益。滿意被描述為：評估與銷售人員交易經驗的一種情感狀態。20世紀90年代，焦點轉到了合作，特別強調信任和承諾[7]。Kumar等人[8]把關系質量定義為幾個截然不同的但相關的構造，包括沖突、信任、承諾、對于關系的投資意愿、對持續關系的期望。Smith[9，10]把關系質量概念化為明顯的至少是三個相關的構造：信任、滿意和承諾。Dorsch等人[11]強調信任、滿意、承諾、最小化機會主義、顧客滿意、倫理態度的重要性。Johnson[12]把信任、公平、缺少機會主義作為關系質量的重要組成。在零售業環境，HennigThurau[13]把關系質量概念化為高層次的構造，包含產品質量、信任和承諾。Naudé等人[14]通過與40名經理的討論，發現了關系質量的五種屬性，即信任、權力、同化、需求的相互理解、利潤。更近的研究是，Lang等人[15]認為承諾、信任、滿意、社會禁忌和沖突是關系質量的最好維度。Woo等人[16]提出了公司間關系質量的概念，并解釋關系質量與服務質量之間的聯系。Lages等人[17]揭示了關系中的大量信息共享、交流質量、長期定位和滿意的相關。

1.2 滿意研究概述

在幾乎所有的關系質量模型中，顧客滿意是一個基本的因素或者說供應商滿意具有突出的重要性[18]。與顧客營銷相似，滿意是對商業伙伴合作實驗( 經歷)的一個重要反映，但不能充分表現當前的關系[19]。Homburg等人[20]指出滿意的基礎是從商業合作伙伴獲得的信息或其他暗示。根據不確定模型，供應商關系質量中的滿意是買方性能與供應商期望比較的結果。Tse等人[21]采用差距(GAP)模型，認為顧客期望及其與顧客質量感知之間的差距(質量感知沒有達到購買前顧客期望的程度)對滿意度有影響，且質量感知也直接對滿意度有顯著的影響。

從20世紀70年代開始，許多發達國家開始研究顧客滿意度，形成了較為成熟的模型框架。

顧客滿意(customer satisfaction， CS)是指顧客通過對一個產品或服務的感知效果(或結果)與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的狀態。顧客滿意/不滿意有程度的區分，顧客滿意水平的量化就是顧客滿意度。顧客滿意度指數(customer satisfaction index， CSI)就是從總體、綜合的角度，將顧客滿意度的衡量指數化，即消費者對企業、行業，甚至國家在滿足顧客需求方面進行評價。

1989年，瑞典建立了全國性顧客滿意度指數(Sweden customer satisfaction barometer，SCSB)，由Claes Fornell設計，運用瑞典統計局收集的數據，分別編制瑞典國家指數、各經濟領域指數和各類公司指數。在瑞典建立了顧客滿意度指數后，美國的顧客滿意度指數(American customer satisfaction index， ACSI)于1994年建立，由美國密歇根大學商學院、美國質量協會(American Society of Quality， ASQ)等單位聯合編制。ACSI是對美國境內產品和服務質量進行滿意度測評的統一的、全國性的和跨行業的衡量指標。隨后的歐洲顧客滿意度指數(European customer satisfaction index， ECSI)根據歐洲的實際情況，又對ACSI進行了修正。ECSI從1999年起在歐盟11個國家進行試點調查。1995年，新西蘭、加拿大和中國的臺灣地區開始在幾個行業中建立了顧客滿意度指數;1996年挪威顧客滿意度指數建立;1998年，韓國、馬來西亞開始實施有關建立顧客滿意度指數的計劃。

從SCSB發展到ACSI，再到ECSI等，不斷修正原有的模型。在上述模型中，應特別關注ACSI，該模型建立在瑞典模型的基礎上，同時也是歐盟模型的基礎，并在新西蘭、中國臺灣和澳大利亞采用，目前已成為影響最為廣泛的模型。

綜上所述，關系質量的研究主題主要包括關系質量的維度、領域等理論問題，此外還涵蓋了一些企業比較關注的實踐問題，如關系質量與企業績效的關系、關系質量對顧客購買行為的影響等。目前，關系質量的研究方法主要是通過調查問卷進行統計分析，這方面的研究主要停留在靜態的層面上，還不能為采購商提供實時動態的決策支持。當前的滿意模型研究主要集中在建立滿意度指數上，同樣是通過對滿意度指數的調查問卷，形成一個靜態的橫截面滿意度評估。筆者認為，僅有這種靜態的滿意度評估是不夠的，它不能實時地反映出交易一方對另一方滿意度評估的變化。因此，本文擬在供應商關系管理范圍內，建立一種動態的實時滿意度評估模型，進而為建立動態的實時關系質量度量模型提供支持。

2 關系質量中的滿意模型

根據Smith[10]提出的定義，即關系質量是根據歷史的成功與不成功的交易事件，在滿足雙方需求與期望的范圍內，對關系程度的總體評估。因此關系質量定義是一高層概念，由三個不同但相關的元素構成，即關系質量是結合滿意、信任與承諾來衡量商業關系強度的一個總體評估。滿意、信任和承諾是關系質量研究中的通用變量。因此，本文試圖建立供應商關系管理中關系質量的滿意模型，為采購商精確度量與供應商的關系水平提供實時動態采購決策服務。

2.1 滿意模型定義和表示

設C={x1，x2，…，xn}為采購商與供應商交易關鍵因素的集合，xi表示第i個交易關鍵因素，內容可以是價格、質量、交貨時間等。

定義1 設Et為采購商第t次交易對供應商的期望向量。令Et=Ct=（xt1， xt2，…， xtn）。其中：xt1， xt2，…， xtn為采購商與供應商第t次交易時對交易關鍵因素各個指標的期望值，即對價格、質量、交貨時間等因素的期望值。

定義2 設Rt為采購商第t次交易對供應商的感知向量。

令 Rt= Ct =（xt1， xt2，…， xtn）。其中：xt1， xt2，…， xtn為采購商與供應商第t次交易時對交易關鍵因素各個指標的感知值，即價格、質量、交貨時間等因素的感知值。

定義3 設SAt為采購商第t次交易對供應商的滿意度。令SAt=∑ni=1ωit|xti|/|xti|。其中：xti為Et向量的分量；xti為Rt向量的分量； ωit為交易關鍵因素各個指標的權重，即第t次交易時，時間、價格、交貨時間等指標的權重，∑wit=1 。由于每次交易的目的、側重點不同，即交易關鍵因素的重要程度會發生變化，ωit的取值在每次交易時應該有所調整。

定義4 設采購商與供應商共交易m次，φt為采購商第t次交易的價值權重，令φt=Vt/∑mk=1Vk。其中Vt為采購商與供應商第t次交易的價值。

根據以上定義，給出如下采購商對供應商的綜合滿意度模型SA=∑mt=1SAt×λm-t×φt。其中：SA為采購商對某供應商的綜合滿意度值；t為交易的次序數；SAt為采購商第t次交易對該供應商提供服務的滿意度；m為采購商與該供應商的交易總次數；λm-t為時間權重，λ為時間因子；φt為價值權重。

2.2 綜合滿意度更新算法

為了實時、動態地反映采購商對供應商的綜合滿意度，提出以下綜合滿意度更新算法：

a)每次交易前，采購商針對采購行為提出采購計劃，即設立采購商品的價格、質量、交貨時間等指標期望值，相成期望向量Et。

b)交易完成，采購商收集本次交易各項指標的感知值，相成感知向量Rt。

c)根據SAt定義，計算本次交易滿意度；同時根據φt定義計算本次交易的價值權重。

d)選擇時間因子，計算時間權重，并根據SA定義計算對供應商的整體滿意度。

需要注意的問題是：

a)在計算感知向量Rt時，需要對相關指標進行正向化處理。

b)在計算價值權重與時間權重時，為了得到比較符合實際解釋的滿意度值，需要對交易價值權重、時間權重進行歸一化處理。

3 模型的仿真實驗分析

本文利用Microsoft Excel及Visual Foxpro 6.0進行了實驗仿真，旨在通過比較時間因子、價值因子對模型的影響，檢驗模型的有效性。

在仿真實驗中，本文模擬了采購商與供應商的50次交易數據。假設每次交易的商品不同，且每次交易的側重點不同，總價值不同。為了簡化模型，實驗中交易的關鍵因素C={x1，x2，…，xn}采用三個常用指標{價格，質量，交貨時間}，具體數據根據統計學原理模擬如下：供應商原始報價數據服從20~100的均勻分布；價格實際折扣數據服從0~25元的均勻分布；商品實際質量數據服從均值為97.2%、方差為0.02的正態分布。實際交貨時間數據服從20~40元的均勻分布；商品數量數據服從50~200的均勻分布。為了簡化計算，規定交貨時間為30 d；最大折扣期望為25%；質量期望為100%；最大交貨時間差期望為10 d。由于質量在采購中占相當重要的地位，質量權重服從均值為0.45、方差為0.12的正態分布；價格權重與交貨期權重隨機生成，分別代表是價格重要還是時間重要類型的采購。

仿真實驗分別探討了時間因子、價值因子兩個因素對模型的影響。

3.1 時間因子的作用

時間因子的設置一方面可以提供動態的綜合滿意度度量；另一方面也可以為不同風格的決策者提供支持。

時間因子λ選取的不同代表了決策者的不同決策風格。其大小體現了評估過程中對時序的重視程度(表1[1]) ，即當λ越接近0時，表明評價者越注重距評價時刻較近期的數據，體現厚今薄古的思想，主要用于已發生的完成時態的動態綜合評價問題；當λ越接近1 時，表明評價者越注重距評價時刻較遠期的數據，主要用于帶有預測性質的將來時態的動態綜合評價問題；當λ= 0.5 時，表明評價者對各個時間段的重視程度相同，沒有特殊偏好。

表1 時間因子λ的標度參考表



賦值（λ）說明

0.1非常重視近期數據

0.3較重視近期數據

0.5同樣重視所有時期數據

0.7較重視遠期數據

0.9非常重視遠期數據

0.2，0.4，0.6，0.8對應以上兩相鄰判斷的中間情況

圖1為時間因子分別取0.2、0.5、0.8時，采購商對供應商的綜合滿意度度量結果。其中：sa為每次交易的滿意度；tjsa1為時間因子取0.2時的綜合滿意度，tjsa2為時間因子取0.5時的綜合滿意度；tjsa3為時間因子取0.8時的綜合滿意度。

顯然，通過圖1可以明確發現，tjsa1曲線最接近sa曲線，即綜合滿意度的度量值與最后一次交易的滿意度值非常接近，造成此結果的原因是在計算綜合滿意度數值時，非常重視最近交易滿意度數據；而tjsa3曲線波動較為平緩，與sa曲線差別較大，造成此結果的原因是在計算綜合滿意度數值時，充分考慮了較為遠期的交易數據；tjsa2曲線介于tjsa1與tjsa3曲線之間，即評價者對各個時間段的重視程度相同，沒有特殊偏好。時間因子的不同，可以為不同風格的決策者提供支持。

由于模型的時間因子采用的是指數模式，時間因子收斂的速度非常快，從而保證了綜合滿意度計算過程中會忽略比較遙遠的數據。

3.2 價值因子的作用

價值因子的設置主要是為了提高模型的抗風險性。價值權重φt的大小體現了第t次交易價值對滿意度的影響。在沒有φt的情況下，可能出現由于小價值交易滿意度很高，而大價值交易滿意度低造成的綜合滿意度較高的滿意度評估風險。

實驗不妨設定時間因子為0.8， sa是采購商每次交易后對供應商的滿意度；tsa3為僅包含時間因子、不含價值因子的采購商對供應商的綜合滿意度；tjsa3為既有時間因子、又有價值因子的采購商對供應商的綜合滿意度。實驗結果如圖2所示。



由圖2可見， tsa3與tjsa3曲線雖然基本趨勢相同，但tsa3與tjsa3的值并不相同，有時tsa3>tjsa3，有時tsa3

由此可見，設置價值因子可以更好地反映交易價值大小對綜合滿意度影響的程度。

4 結束語

針對目前供應商關系管理中的關系質量研究缺乏實時動態度量的問題，本文概述了關系質量研究及滿意模型研究的基本情況；同時根據關系質量定義維度特點，結合已有的滿意研究成果，構建了關系質量維度中的動態實時滿意模型。該模型通過時間因子、價值因子的設置實現了采購商對供應商綜合滿意度的實時性、動態性度量，且具有良好的抗風險性，能為不同風格的決策者提供支持。本文最后通過仿真實驗對滿意模型的有效性進行了分析。仿真實驗驗證了價值因子與時間因子的作用，即兩者使模型具有較好的可行性、實時性、動態性和抗風險性。對于時間因子及價值因子設置的其他方法分析及比較，將是今后進一步的研究工作。此外，如何根據綜合滿意度、信任度及承諾度來實時動態度量供應商關系管理中的關系質量，是今后研究的巨大挑戰。



參考文獻:

[1]REID D A， PLANK R E. Business marketing comes of age: a comprehensive review of literature [J]. Journal of BusinesstoBusiness Marketing，2000，7(3):9185

[2]CATTER J R， NARASIMHAN R. Is purchasing really strategic? [J]. International Journal of Purchasing and Materials Management，1996， 32(1):2028.

[3]COX A， LONSDALE C， WATSON G， et al. Supplier relationship management: a framework for understanding managerial capacity and constraints [J]. European Business Journal， 2003， 15(3):135145.

[4]DYER J， CHO D， CHU W. Strategic supplier segmentation: the next \"best practice\" in supply chain management [J]. California Management Review， 1998， 40(2):5776.

[5]YOUNG L C， WILKINSON I F. The role of trust and cooperation in marketing channels: a preliminary study [J]. European Journal of Marketing， 1989，23(2):109122.

[6]CROSBY L， EVANS K R， COWLES D. Relationship quality in services selling: an interpersonal influence perspective [J]. Journal of Marketing， 1990， 54(6):6881.

[7]MORGAN R M， HUNT S D. The commitmenttrust theory of relationship marketing [J]. Journal of Marketing， 1994，58(3):2038.

[8]KUMAR N， SCHEER L K， STEENKAMP J E M. The effects of supplier fairness on vulnerable resellers[J]. Journal of Marketing Research， 1995， 32(2): 5465.

[9]SMITH J B. Buyerseller relationships: similarity， relationship management and quality [J]. Psychology and Marketing， 1998， 15(1): 321.

[10]SMITH J B. Buyerseller relationships: bonds， relationship management and sextype [J]. Canadian Journal of Administrative Sciences， 1998， 15(1):7692.

[11]DORSCH M J， SWANSON S R， KELLY S W. The role of relationship quality in the stratification of vendors as perceived by customers [J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 1998， 26(2):128142.

[12]JOHNSON J L. Strategic integration in industrial distribution channels: managing the interfirm relationship as a strategic asset [J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 1999， 27(1):418.

[13]HENNIGTHURAU T. Relationship quality and customer retention through trategic communication of customer skills [J]. Journal of Marketing Management， 2000， 16(13):5579.

[14]NAUDP ， BUTTLE F. Assessing relationship quality[J]. Industrial Marketing Management， 2000， 29(4):351361.

[15]LANG B， COLGATE M. Relationship quality online banking and the information technology gap [J]. International Journal of Bank Marketing， 2003， 21(1):2937.

[16]WOO K， ENNEW C T. Businesstobusiness relationship quality: an IMP interactionbased conceptualization and measurement [J]. European Journal of Marketing， 2004， 38 (9/10):12521271.

[17]LAGES C， LAGES C R， LAGES F L. The RELQUAL scale:a measure of relationship quality in export market ventures [J]. Journal of Business Research， 2005，58 (8):10401048.

[18]GERLACH S， KOEHLER B， SPILLER A. Landwirte als lieferanten und unternehmenseigner: zum management von supplierund investorrelations im agribusiness[EB/OL].(2004).http://oega.boku.ac.at/fileadmin/userupload/Tagung/2004/.4_Gerlach.pdf.

[19]WEELE V. Purchasing and supply chain management: analysis， planning and practice[M]. 3rd ed. [S.l.]:Thomson Learning， 2001.

[20]HOMBURG C， STOCK R. Theoretische perspektiven zur kundenzufiedenheit[M].4th ed. 2001:1850.

[21]TSE D K， WILTON P C. Models of consumer satisfaction formation: an extension[J]. Journal of Marketing Research， 1988，25(2):204212.

[22]郭亞軍，姚遠，易平濤. 一種動態綜合評價方法及應用[J].系統工程理論與實踐，2007，27(10):154158.

[23]趙書良，蔣國瑞，黃梯云.一種multiagent system的信任模型[J].管理科學學報，2006，9(10):3643.

[24]朱艷春，劉魯，張巍.在線信譽系統中的信任模型構建研究[J].控制與決策，2007，22(4):413417.

[25]王平，邱勁，邱玉輝.電子商務環境中一種基于多主體系統的信任模型[J].計算機應用，2007，27(3):601604.

[26]梁軍濤，蔣曉原.一種基于推薦的Web服務信任模型[J].計算機工程，2007，33(8):5254.

[27]杜亞靈，朱秀文.供應鏈設計中供應商的評價與選擇[J].天津大學學報:社會科學版，2007，9(4):312317.

[28]王平，張自力.多agent系統中信任的動態性處理[J].計算機科學，2005，32(3):182185.

[29]趙書良，蔣國瑞，黃梯云.基于信用和關系網的multiagent system信任體系的研究與實現[J].計算機工程，2006，32(8):198201.