李彥宏：有帥哥之相 缺大哥之度

2008年末，我們又看到一位企業家走下凈壇，此人就是中國一號IT英雄李彥宏。

這位長相帥氣，身兼北京大學和美國紐約州立大學學位，尤其是創立并領導百度走向世界的小伙子實在是完美偶像，實在是鳳毛麟角。

然而，這一切都在“三重門”的重壓下變形。

三重門又快又狠

第一重門是受城門失火所殃及。

2008年9月12日，三鹿毒奶粉事件剛剛震驚全國。風波正烈，一位自稱“負責三鹿公關的普通員工”的網友掃描了一份傳真件傳到網上，內容是三鹿的公關廣告公司8月11日為腎結石事件做的危機公關方案。其中提到要與百度簽訂300萬元的廣告投放方案，以換取百度在搜索結果中屏蔽三鹿的負面新聞。

一石激起千層浪，真假莫辨的“三鹿公關門”一下子就把百度變成了民眾傾瀉憤怒的靶子，被稱為“網絡黑社會”。

第二重訴訟門。

2008年10月31日，全民醫藥網向國家工商總局申請對百度進行反壟斷調查，要求執法機構責令百度停止其濫用市場支配地位封殺其他網站的違法行為，并處以百度1.7444億元的罰款。該案讓百度成為中國《反壟斷法》生效以來第一個遭到起訴的互聯網公司。這一把火并不比三鹿烈，但一下子把媒體的焦點引向了百度的核心業務——競價排名。

第三重門則是央視的追擊。

11月15日、16日，央視王牌節目《新聞30分》連續兩天報道百度的競價排名黑幕，稱百度競價排名的經營模式過多地人工干涉搜索結果，引發垃圾信息，涉及惡意屏蔽，讓網民暴露在欺騙性廣告信息之下，導致無知民眾遭遇醫療事故。央視曾經于今年上半年弄垮聲勢浩大的分眾無線，此次盯上百度，讓人很容易聯想其中的風向標意蘊。風聲掠過太平洋，彼岸正草木皆兵的華爾街迅速做出激烈反應：百度股價暴跌２５％，近４５美元。更有媒體戲稱，百度離破產只有30天。

李彥宏有對有錯百度沒有CXO，只有李彥宏一個核心，對錯全在他一個人身上。

李彥宏的“對”，地球人都清楚：百度是中國互聯網少有的驕傲，全中國74%的網民都使用百度，16.1萬家企業利用搜索引擎在線營銷，百度本身也連續13個財季營收翻番，成為谷歌在全球最大的競爭對手之一，在納斯達克也是明星公司之一。

但對于李彥宏的錯，大家就各執一詞了。

首先是垃圾信息。眾所周知，互聯網生來就落下垃圾信息的絕癥，從大師到政府，誰也治不了，更何況垃圾信息最大的供應商就是虛假廣告。虛假廣告是可恨，但因此恨李彥宏就有待商榷，連CCTV都避不開虛假廣告，從牙防組到3?15，比比皆是，何況一個百度？追究百度與李彥宏的這種錯誤純粹就像是“月亮惹的禍”。

至于競價排行與上網體驗，也不必大做文章。

改革開放這30年的成就之一，就是電視與平面媒體均找到了市場化的生存方式：廣告。百度的競價排名與電視節目插播廣告異曲同工，只是時間上有15年左右的差距而已。事實上，谷歌正是通過相對市場化的搜索結果排序成為賺錢機器，打虎（雅虎）成功。百度也正是憑借我們今天突然鞭撻的競價排行在2001年的互聯網寒冬中脫穎而出，也引得眾多對手爭相模仿或借鑒，其中甚至包括谷歌。

因此，質疑競價排名就等于從根本上質疑百度，無異于向沒有原罪問題的企業創造了一種原罪，為財富路上一清二白的李彥宏上了一把道德枷鎖，這對百度帶來的傷害比三鹿公關危機衍生的網絡黑社會惡名更壞更大，因為它動搖了百度的品牌基礎，涉及到了公平性與盈利模式。

李彥宏于11月17日、11月28日兩度道歉，但均于事無補，反而因為道歉用詞不激烈，道歉形式不轟動，被認為沒有誠意，沒有擔當。

老大不能老土

百度的錯就是李彥宏的錯，那么李彥宏究竟錯在了哪里？說起來不復雜，真實的百度與公眾期望的百度有巨大落差，就好像一個剛起床的李彥宏，一個是穿晚禮服的李彥宏，李彥宏以為這都是一個人，恰恰大錯特錯。百度此次遭遇公關危機集中爆發，正是因為李彥宏一直以來只知道努力當上老大，卻根本不知道老大應該怎么當，不懂“當老大難，做老大更難”。當老大靠沖勁兒，靠闖勁兒，但做老大全然不是。

第一，老大不能沒文化。作為中國搜索引擎的老大，一直就沒個公司文化。谷歌總在強調自己的文化信條：不以惡小而為之，還經常強悍地捍衛一下用戶的隱私，這對樹立搜索引擎的公正性極其重要，但百度卻毫無意識。

百度的惡與谷歌的不惡究竟差多少，從模式上講，只差一點，就是谷歌把廣告放頁面右側，百度放在左側，與搜索結果放一欄，并置于前列，并做一下特殊處理。但從用戶體驗上，卻差之千里。

說實話，李彥宏也被請出去做過不少演講，但講來講去全都是自己那點奮斗史。對于企業文化，竟然敷衍地宣稱“我們也不做惡”，簡直讓人作嘔。

第二，老大不能沒責任。搜索引擎門戶已經成為人們進入互聯網虛擬世界的第一關，人們有多依賴互聯網，就有多么依賴搜索引擎，掌控信息世界入口的搜索引擎在某種程度上成為網民信息自由與權利的“社會公器”，時刻接受政府和公共的監管。這是搜索引擎的宿命。另外，一般來說，一旦有經濟實體發展成一個領域內的老大，就會招來更多的關注，尤其是政府監管，這在經濟學上稱為政府抽租。

可惜已經成為絕對老大的百度絲毫沒有責任意識，從沒想過滿足各界的期望：帶頭制定互聯網搜索引擎的標準，倡導道德底線，配合政府監管（垃圾信息監管、廣告審核機制和制止點擊欺詐等），而是像個土財主一樣，滿心撲到盈利與擴張上。

第三，老大不能沒兄弟。多年來，李彥宏深知搜索引擎品牌的脆弱性和基本為零的轉換成本，因此想方設法地在有限的時間內將單純的搜索引擎變成社區，走“社區搜索”的道路，企圖讓網民離不開百度，當然就更離不開百度的廣告平臺，讓百度成為中國互聯網廣告業的集大成者。

為此，這幾年，百度從貼吧到有啊，從知道到ＨＩ，從視頻到ＭＰ３，從Ｂ２Ｃ到Ｃ２Ｃ，四處出擊。很多人誤會李彥宏是在搞多元化經營，好心地提醒他不要忘記搜索引擎業務，其實李彥宏須臾沒有忘記必須堅持搜索引擎的競價排名模式。但是，他已經知道單純地和谷歌拼搜索技術（尤其是智能搜索技術）是拼不過的，“更理解中文”的優勢在谷歌本土化之后就會馬上消失，他在有限的時間內必須搞差異化，把“門戶”變成“房子”，把房子變成娛樂之城，你谷歌蓋帝國大廈，我百度搞迪士尼樂園。

李彥宏的這一戰略相當深刻，但沒有把握住要點，那就是可以四處蓋房，但不能四面樹敵，不能建一個新社區就得罪一批老住戶。這是李彥宏的大錯。

百度搞C2C，直接惹怒淘寶，進軍HI，誰都知道是與QQ與MSN為敵，搞音樂更是被多家唱片公司訴訟。這就像令沃爾瑪今天痛苦不堪的反沃爾瑪聯盟一樣。

是兄弟還是敵人，在老大風光時看不出來，而在患難時，極易區分。

在百度遭遇公關危機的9月，馬云率先站出來，淘寶網高調宣布，“為杜絕不良商家欺詐”，屏蔽百度搜索鏈接，隨后，搜狐博客、校內網、海內網、51.com等眾多網站都加入屏蔽百度的陣營。這一炮真是把百度轟得不輕。

之后，同業小弟中搜CEO陳沛竟然也迅速站到對立面，聲稱“百度搜索質量一直在下降，已經淪為邪惡的公司。我有一種被人操縱的感覺。”

小弟都敢趁機叫罵，谷歌更是窮追猛打。11月13日，谷歌與中國互聯網協會舉辦論壇，李開復大聲呼吁搜索公正，指責中文搜索長期不公正，并象征地將原因歸于一些搜索引擎不偏袒廣告主，欺負用戶。李開復甚至直接跳起來高呼，請網民聯合起來抵制搜索不公正，其實就是抵制百度。

據CIC的中國搜索市場調查，李開復這一嗓子也是效果奇佳。在大喊大叫之前，谷歌已經暗渡陳倉，近兩年，這位真正的搜索巨頭運用技術優勢（主要是ＡＤＳＥＮＳＥ的專利商業廣告平臺技術）先后拿下國務院新聞辦公室、國家新聞出版總署、中國移動、中國電信、中國網通、新浪、騰訊等眾多客戶，建立了廣泛而實用的戰略合作伙伴關系，為它們提供技術支持和產品平臺，并將所獲得的收入與之共享。

不僅如此，谷歌還運用資本優勢，谷歌收購或參股了趕集網、迅雷、265等網站，提高了流量，擴大了同盟軍隊伍。而百度仍在依靠受質疑的競價排名模式孤軍奮戰。