效果為王，中國數字營銷進入突破期

們常常把商場比作戰(zhàn)場，把不費一槍一彈就能克敵制勝稱作杰出戰(zhàn)役。其實，戰(zhàn)場如是，商場亦如是，以最小的代價取得最大的營銷效果是企業(yè)獲得理想投資回報率（ROI）的根本。時下，在數字營銷不斷刷新ROI指數的大背景下，已經有越來越多的企業(yè)樂于在數字營銷領域精耕細作。2009年，在經濟危機的沖擊下，許多企業(yè)以及一些代理公司確立了新媒體營銷路線，欲借助精準營銷，在經濟寒流中找到自己的市場綠洲。與此同時，行業(yè)機構和政府部門也制定了相應的措施，促進數字營銷健康發(fā)展。

中國廣告協(xié)會互動網絡分會在聽取了專家意見，并與產業(yè)鏈上下游企業(yè)進行充分的溝通后，于2009年1月推出了《中國互聯(lián)網廣告推薦使用標準》，至此，數字媒體的主要代表中國互聯(lián)網廣告迎來了第一個行業(yè)標準。與此同時，由第三種人傳媒主辦的“2009ROI金投賞-數字營銷獎”評選活動，邀請數十位專家對400余個經典案例進行綜合分析，并對數字營銷技巧進行深入梳理。在行業(yè)、企業(yè)及政府的共同作用下，數字營銷將在2009年進入一個新的發(fā)展關口。

數字營銷進入高速增長期

2009年數字營銷呈現出高速增長態(tài)勢。艾瑞于2008年12月發(fā)布的調查報告顯示，新媒體營銷在全球經濟持續(xù)低迷的大環(huán)境下前景依然樂觀，而且在中國將會有11%～30%的同比增長空間。DCCI 則預測，2010年將成為網絡廣告市場的轉折點，網絡廣告的營業(yè)收入規(guī)模將達到212.5億元，增長率約為37.6%。

《2009中國網絡廣告市場年度數據報告》則指出：65.2%的被調查者表示“沒有標準的測量系統(tǒng)”是他們投資線上廣告時最為關心的問題。而國家《中國互聯(lián)網廣告推薦使用標準》的出臺，無疑給廣告客戶帶來了信心，滿足了他們使用網絡媒體進行數字營銷的客觀需求。因此，《中國互聯(lián)網廣告推薦使用標準》的出臺，對以網絡媒體為主要代表的中國新媒體營銷的市場增長而言，將會起到強有力的拉動作用。

數字營銷的應用技巧日漸純熟

中國傳媒大學廣告學院院長、教授黃升民在談到中國數字營銷市場現狀時說：“隨著科技的發(fā)展，這個行業(yè)發(fā)展很快，營銷頻道內容豐富，而且能夠與受眾達成深度溝通與互動。在‘金投賞-數字營銷獎’評審過程中，專家們表示：我們看到了很多優(yōu)秀作品，它們的結構完整度、規(guī)模、成效都相當優(yōu)異?！钡拇_如此，其實互聯(lián)網上優(yōu)秀的數字營銷作品有很多，時下很多朋友都樂意瀏覽的“smart空間設計大賽”就是非常經典的一個案例。

由奔馳與新浪聯(lián)合舉辦的“smart空間設計大賽”，分專業(yè)組和涂鴉組兩個組別，目前點擊量已經高達9000多萬。通過這個平臺，主辦方一共收到了5000多個比較有價值的案例，許多案例即便來自業(yè)余組，水平之高仍然令人驚嘆。梅塞德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司市場總監(jiān)毛京波表示：將會在4月份向網友們宣布評獎結果，把優(yōu)秀的作品展示出來。屆時，這個承載著都市人靈動生活夢想的“smart”平臺將會走進更多人的視野。

而此次“smart空間設計大賽”在運用數字技術促進傳播效果上也的確有神來之筆，正如知世營銷大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)沈翔所說：數字營銷的媒介特性是通過創(chuàng)意達成一對一的深入溝通。為了確保網友的參與度，新浪特意為“smart空間設計大賽”設計了涂鴉工具，供業(yè)余參與者使用；主辦方還制作了博客widget，傳播優(yōu)秀作品，擴大影響力，感染受眾。由此可見，技術在數字營銷中的作用是多么重要。

艾瑞對中國網絡媒體的發(fā)展方向進行了調研，調研結果顯示，網絡廣告代理呈現出“技術驅動程度高”的特征，奧美、華揚聯(lián)眾等早已可以熟練地應用網絡技術增強營銷效果，它們未來仍將是數字營銷行業(yè)的領跑者；而新浪網則以“IMPACT”為理念操作了多個營銷案例，在“金投賞-數字營銷獎”評選中一共獲得了8項提名，其中包括綜合門戶、整合營銷、視頻VIDEO等多個類別獎項的提名，其在數字營銷應用領域的龍頭地位得到了進一步鞏固。

綜合來看，采用數字技術提高營銷效果或者是擴大溝通的深度與廣度，是數字營銷發(fā)展的必然趨勢。此外，為了實現更加精準的傳播效果，平臺整合的趨勢在數字營銷領域已經初露端倪。

平臺整合提高精準營銷效果

數字媒體整合在國際上早有先例，通常情況下，數字媒體為提升ROI從兩個維度進行整合，第一個維度是向多平臺、多終端方向拓展，包括手機、PDA、IPTV、電視、電腦操作系統(tǒng)，甚至汽車等終端；第二個維度是挖掘新的內容表現形式與產品模式，包括播客、博客、平臺空間和特殊產品等。新浪互聯(lián)網與分眾樓宇液晶電視聯(lián)播網的結合，首開國內數字媒體跨平臺整合之先河。新浪媒介策略中心總經理舒暢表示：整合的目的是為了幫助廣告主找到最合理、最有效的跨媒介組合方案。同時，整合有助于為客戶提供更大的運作空間，有助于協(xié)助客戶創(chuàng)造新的營銷方法和案例。

如今中國經濟已經進入一個新的發(fā)展階段─客戶經濟階段，為了獲取更多的客戶，對于企業(yè)來說，其經營模式，包括營銷模式的再造和優(yōu)化，便成為關鍵的一環(huán)。與此相對應，數字營銷為廣告主提供的是，圍繞受眾生活方式和信息交流需求而提出的系統(tǒng)化解決方案，這一系統(tǒng)化解決模式包括方法策略選擇、媒介組合選擇，實現跨媒體整合，進行全面覆蓋、深度溝通和精準傳播。CMMS發(fā)布的2008年秋季中國市場與媒體研究數據顯示，CCTV1針對所有人群的每日到達率為50%，而新浪網與分眾樓宇液晶電視聯(lián)播網的整體平臺每日到達率為63%。因此，中國市場需要數字媒體的高效率整合，這樣的整合能給企業(yè)帶來更大的實惠：弱化大眾教育，精準鎖定目標受眾進行傳播。

著名經濟學家厲以寧曾經說過這樣的話：面對金融危機，我們除了壓縮生產開支外，剩下的就只有營銷了。由此看來，在經濟不景氣的大背景下，如何開展營銷，是政府、營銷界和企業(yè)共同關心的話題。當然，在營銷的過程中，追求更高的ROI，用最小的投入換取最大的回報，是所有企業(yè)的心愿。因此，無論是奧美、華揚聯(lián)眾等代理公司，還是新浪等主流網絡媒體，誰能從技巧和技術上取得重大突破，誰就能為中國企業(yè)帶來更大的營銷回報。尼爾森研究部總經理馬旗戟如此評價ROI與企業(yè)營銷目標的關系：沒有不重視ROI的營銷，不是想不到，而是做不到。事實上，所有的人都在為提高ROI而不懈地探索，新技術的出現，讓追求精準的ROI成為可能。

（本文由本刊資源整合部組稿）