紅谷的品牌“軟傳播”

■ 特邀主持嘉賓/紅谷皮具有限公司董事長 鄧申偉

■ 采訪整理/本刊記者 葉文東

紅谷皮具有限公司擁有紅谷HONGGU和MANMORT曼蒙特兩個(gè)品牌，是國內(nèi)皮具行業(yè)以品牌特許連鎖專賣為營銷模式的開拓者之一，2002年我們總部從云南昆明搬遷到廣州，在國內(nèi)設(shè)立了27家分公司、1000余家專賣店，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國150多個(gè)城市，在俄羅斯、南非和越南擁有穩(wěn)固的銷售網(wǎng)點(diǎn)。2007年年初，紅谷文化傳播有限公司成立，其戰(zhàn)略任務(wù)是進(jìn)行紅谷品牌建設(shè)，隨后出版了《紅谷》等企業(yè)內(nèi)部刊物，雖說時(shí)間不長，但在皮具行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了一定的影響力。就《紅谷》雜志而言，我們始終將其視為一個(gè)生命體，期待它與紅谷品牌一道，發(fā)現(xiàn)美，傳播中國的手工皮匠文化和麗江的幸福生活，為更多的人提供一個(gè)“第三空間”。

就中國皮具行業(yè)的現(xiàn)狀而言，企業(yè)沒有核心技術(shù)，只能拼產(chǎn)品、比價(jià)格，在基礎(chǔ)層面競(jìng)爭(zhēng)。但是，品牌是皮具企業(yè)長久發(fā)展的核心，因此，皮具企業(yè)必須全面建立品牌和營銷體系。正是從營銷和經(jīng)營的角度出發(fā)，我們選擇了立體辦刊的方式，創(chuàng)辦了《紅谷家書》、《紅谷》和《錢夾》，以便更好地傳播企業(yè)文化。在媒體投放方面，我們沒有做過廣告，完全靠這三本內(nèi)部刊物傳播我們的品牌。我們的媒介策略是從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)制定的。

《紅谷家書》側(cè)重企業(yè)文化屬性，圍繞核心的企業(yè)文化“家·伙伴”進(jìn)行定位，開設(shè)相應(yīng)的欄目，面向員工、合作伙伴和關(guān)系單位發(fā)放，傳播企業(yè)信息，整合內(nèi)外部資源，促使員工認(rèn)同企業(yè)文化，與企業(yè)價(jià)值觀保持一致，是一個(gè)有效的管理工具。《紅谷》和《錢夾》側(cè)重品牌宣傳屬性，分別根據(jù)紅谷和曼蒙特兩個(gè)品牌進(jìn)行定位，結(jié)合公司的營銷策略，以宣傳品牌、服務(wù)市場(chǎng)及消費(fèi)者為主，是終端提升品牌價(jià)值和促進(jìn)銷售的有力武器。無論是《紅谷家書》還是《紅谷》、《錢夾》，我們都是從營銷的角度創(chuàng)辦的。

在品牌傳播過程中，傳播效果在很大程度上取決于公眾對(duì)信息的吸納和理解。但是隨著消費(fèi)者越來越成熟，一些“硬傳播”比較容易造成受眾的逆反心理。特別是在經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，品牌“硬傳播”面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

相對(duì)于“硬傳播”，“軟傳播”從品牌形象傳播的角度入手，注重挖掘品牌形象傳播的邊際效應(yīng)，以輕柔的方式影響受眾。而企業(yè)內(nèi)部刊物作為企業(yè)自有的一種媒介資源，與企業(yè)有著天然的血緣關(guān)系，最了解自己的需求，同時(shí)也是最容易被企業(yè)掌控的一種媒體。企業(yè)內(nèi)部刊物是外界獲取企業(yè)信息的重要途徑，對(duì)消費(fèi)者、合作伙伴、媒體、廣告公司、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著獨(dú)特的傳播效果。

《紅谷》等刊物的欄目設(shè)置，類似于公開發(fā)行的時(shí)尚雜志，每期以不同的內(nèi)容制造相關(guān)話題，引起傳閱者關(guān)注，配合產(chǎn)品銷售和宣傳推廣。

當(dāng)前皮具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，正在由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而是企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)。紅谷品牌的起源地是麗江，所以我們?cè)诳镏幸恢辈煌榻B麗江的風(fēng)土人情、文化歷史等，用講故事的方式提升品牌形象、積累品牌資產(chǎn)。同時(shí)，我們還利用《紅谷》等刊物的編輯和設(shè)計(jì)力量，出版大型精美畫冊(cè)、明信片等平面宣傳品。2008年，我們開始編著和繪制《麗江故事—束河皮匠傳奇》一書，預(yù)計(jì)在今年公開出版，屆時(shí)將通過紅谷專賣店、開發(fā)紅谷套裝禮品、麗江的旅游點(diǎn)和文化場(chǎng)所、全國圖書發(fā)行系統(tǒng)、紅谷網(wǎng)站等多種渠道發(fā)行。這本書以麗江為背景，再現(xiàn)了束河皮匠“一根錐子闖天下”的傳奇故事，為紅谷品牌追根溯源，是紅谷品牌深度“軟傳播”的一部力作。

目前，企業(yè)內(nèi)部刊物正在被賦予越來越多的功能，有的作為企業(yè)文化的傳播載體，有的作為品牌形象的使者，有的甚至嘗試著脫離企業(yè)獨(dú)立運(yùn)作，成為市場(chǎng)化的刊物。由于缺乏前瞻性的思考或者沉迷于自我欣賞，某些企業(yè)內(nèi)部刊物走進(jìn)了形式主義的死胡同，另一些則充斥著歌功頌德的官樣文章，偏離了企業(yè)文化的內(nèi)核。我認(rèn)為，一份好的企業(yè)內(nèi)部刊物，應(yīng)該濃縮、展現(xiàn)企業(yè)生命的精華，既要有自己獨(dú)特的風(fēng)格，又要兼蓄并包，融入時(shí)尚活力和設(shè)計(jì)理念，更好地支持企業(yè)文化建設(shè)和品牌傳播。

對(duì)于我們來說，《紅谷》等刊物是企業(yè)的“發(fā)言人”，要是一張有魅力的“名片”。而在具體的運(yùn)作中，我們要更好地進(jìn)行整合營銷傳播，從內(nèi)容和渠道兩個(gè)方面進(jìn)行整合，讓品牌傳播效果最大化。