傳媒與企業如何攜手共渡難關

最近，新疆廣匯集團屬下的物業公司“封殺”烏魯木齊發行量最大的都市報《都市消費晨報》的事件鬧得沸沸揚揚。盡管雙方以和解收場，但傳媒與企業到了如此劍拔弩張的地步，可謂是兩敗俱傷。作為傳媒從業人員，這也促使我們深思傳媒與企業的關系，在當前經濟形勢艱難之際，傳媒與企業如何相互扶持，攜手共渡難關？

有人將傳媒與企業形容為“一對愛恨交加的情侶，彼此依賴，又充滿矛盾”；還有人稱之為水和舟的關系，水能載舟、亦能覆舟。其實，目前傳媒單位均以企業化形式運作，在經營上和一般企業是一樣的，共同面臨著市場的選擇和考驗；同時，傳媒作為行使輿論監督和傳播新聞的工具，其性質上的獨特性，又有別于一般企業。但無論如何，傳媒和企業之間不應該對立。企業與傳媒打交道，就如同與企業打交道一樣，更多的是合作，是雙方資源的互動互利。特別是在目前，席卷全球的經濟金融已經影響到實體經濟，企業利潤降低，隨之不斷壓縮廣告投放規模和力度，傳媒的廣告收入受沖擊。此時，傳媒和企業更應該同甘苦，共患難，彼此信任，相互促進，不斷加深合作，不斷創新合作模式，實現共贏。筆者以深圳媒體為例，談談自己對這一問題的認識。

一、傳媒深入企業策劃營銷前端，著眼長期合作

在傳統理念中，提到企業進行媒體宣傳，會自然而然地想到廣告。的確，無論是報紙上大大小小篇幅的廣告、圖片，還是電視上五光十色、動感十足的視頻廣告，廣告時時刻刻影響著人們的生活。同時，廣告也是媒體收入的主要來源，是媒體和企業最直接的聯動。但時至今日，隨著廣告載體及新聞傳播領域的不斷拓寬，廣告已經不是企業宣傳自我的單一方式了，企業不一定要通過廣告這種形式才能宣傳自己的產品，企業應充分結合自身特點，充分利用媒體擁有的資源，用一些特別的方式也可起到事半功倍的效果。

深圳報業集團是深圳房地產商家廣告投放的重點媒體，這和集團旗下各報的房地產廣告策劃部門長期以來積極參與和配合房地產商的營銷策劃分不開的，報社的專業策劃人員利用自身的優勢和媒體優勢，在樓盤開發之初，便不斷出謀劃策，幫助樓盤設計別具一格的名稱及樓盤銷售創意，甚至為樓房小區的配套設施建設提合理化建議，多方為樓盤制造新聞“賣點”，深得房地產開發商的信任和賞識，也使集團報紙成為房地產商舉辦活動的首選合作伙伴，以及投放廣告的首選媒體。這樣做，媒體不以短期廣告利益為重點，而是著眼于企業之需，為企業提供信息甚至智力支持，培養企業對媒體的認同意識，獲得長期效益，實現了媒體和企業之間的共贏。

二、媒體發揮經濟媒介作用，為企業牽線搭橋

媒體是社會正義的倡導者，企業新聞的媒介者，能夠充分發揮其獨有的經濟媒介作用，通過搭臺唱戲，為企業投資牽線搭橋，拓展發展空間，為企業發展推波助瀾，在金融危機之中，企業更需要幫助和支持，既需要政策及融資支持，也需要新聞及媒體輿論的支持。深圳報業集團組建的金牌客戶俱樂部就起到了這樣的作用，定期組織廣告客戶及有意向和媒體合作的企業聯誼，通過召開研討會、集體簽約等形式，建立起互惠互利的戰略合作關系。

深圳報業集團以俱樂部為平臺和渠道，建立會員企業與深圳報業集團媒體之間的溝通、交流和長遠合作。能夠實現品牌互動，資源共享，強強聯合，實現共贏。而對于企業來說，通過金牌俱樂部的活動，增進與合作伙伴以及其他行業的聯盟關系、促進媒企高層緊密合作，拓寬了投資、銷售渠道，擴大了市場影響力。此外，報業集團金牌客戶俱樂部還為政府、企業及專家學者提供一個中國企業發展的高層對話平臺。

媒體與企業的關系中，類似的還有一些媒體的重點客戶見面會，或者由廣告協會組織的媒體與企業業務座談會等等，均是媒企合作的機會，也是企業尋求發展的契機。深圳報業集團與廣大客戶共同構筑起更為寬闊的合作平臺，實現了“媒企聯盟、攜手共贏”的和諧發展目標。

三、聯合舉辦活動，多渠道展示企業形象及企業產品

媒體與企業之間聯動最多的是舉辦活動。媒體的資源之一是有大批忠實的讀者，這些讀者群本身就是一個大市場，而企業擁有的主要資源是產品，客觀上也需要企業和媒體之間多打交道，通過聯合舉辦活動或者贊助媒體舉辦的活動，充分展現其企業文化和產品性能，增強市民對其產品的接受度和親近感，做到開拓市場，先從媒體的讀者群開始，這也是媒體宣傳優于箱體廣告、電梯廣告的地方。在不少外向型企業出口訂單受影響，轉向國內市場之時，這些活動顯得更為重要?？偟膩砜?，媒體與企業聯合組織的活動可分為：

（一）公益活動。這類活動具有較高的新聞報道價值，企業經常愿意協辦。如深圳報業集團旗下的《晶報》每年一次的“晶報名人演講周”，邀請國內專家、學者對年度社會熱點或學術問題做專題報告，讀者免費入場。還有一些慈善活動、關愛行動、愛心人物評選活動等。

（二）商業活動。媒體可以聯合房地產營銷企業舉辦集體看樓盤活動，舉辦房地產交易會；聯合車商舉辦汽車銷售展覽會以及出口轉內銷產品展示會等活動，通過媒體本身的宣傳優勢，吸引讀者和市民參與，為企業謀求商機。

（三）講座培訓類活動。媒體經常聯合醫療機構舉辦健康教育講座、聯合銀行等金融企業舉辦理財知識推介會或理財知識講座，聯合教育機構舉辦幼教講座等。這些活動能夠吸引讀者踴躍參與，讓企業用較少的投入，獲取最直接的傳播效果。

（四）各類頒獎活動。傳媒是企業外部關系中極其特殊、重要的“客戶”。企業的產品想要說服消費者，首先要說服媒體；企業的產品和服務能否在市場上拿獎牌，媒體可以起到監督和評判作用，現在媒體舉辦的有關企業或產品的各種評比越來越多，如“優秀企業獎”、“創新企業獎”、“消費者最滿意的產品”、“深圳土特產評選入圍獎”等獎項。通過媒體舉辦活動獲得的獎牌和美譽，很容易獲得消費者認可。

四、傳媒引導企業關注政策導向，準確把握市場

傳媒與企業來往，不僅僅只是找企業出錢刊登廣告，不能忽視企業作為一個社會單元，還承擔著解決就業、增加稅收、促進一方經濟增長等社會職能。媒體在傳播國家、政府政策的同時，自身出于新聞報道的需要，也需要配合解讀政策、關注政策執行和實施，很多政策是要落實到企業的。傳統意義上，企業通過閱讀報紙獲取政府的政令和決策，但如今，媒體可以把企業對政策的理解、看法以及執行情況公布出來，讓企業更深刻地領會和掌握政策，更敏銳地關注政策帶來的機會，從而看準市場，尋求機會。

在今年國務院通過《珠江三角洲地區改革發展規劃綱要（2008－2020年）》后，廣東省、深圳市都高度重視，政府先后召開現場會部署落實問題，深圳市也出臺相關配套措施?！渡钲谔貐^報》作為權威媒體，在傳達這些政策的同時，及時推出了“策馬揚鞭珠三角”、 “向深圳學習 深圳怎么辦”等專欄，邀請政府官員、學者、企業家等予以解讀，并對創新型企業的成功經驗進行重點報道。此外，還通過“走百家企業 看經濟大勢 增發展信心、“保增長 保民生 保穩定”等專欄介紹金融危機之下，企業面臨的困難、發展機會以及產品銷路等，為企業提供了一個宣傳企業文化的平臺，也為企業緊隨政策導向、積極開拓市場動向提供了良好的機會。

類似的還有，在深圳市深入學習和貫徹落實科學發展觀活動中，請各行業代表結合企業談對科學發展觀的認識和執行情況；在高交會期間推出專欄為企業介紹新產品和市場定位等等，積極為企業服務。

五、企業充分利用傳媒網絡，擴大立體傳播效果

企業通過媒體宣傳，可以在一定程度上提高知名度、擴大影響力，企業與傳媒打交道，也應明白不僅僅是單純做廣告，企業能夠利用媒體資源的地方很多。目前，媒體或者媒體集團的傳播渠道均已經覆蓋了報紙、電子報、手機報、網絡等。以深圳報業集團為例，除旗下四大報——《深圳特區報》《深圳商報》《晶報》《深圳晚報》外，還擁有深圳新聞網、深圳手機報、房地產網、車城網、搜購網、問工網等網絡媒體，另有《香港商報》《深圳青少年報》《汽車導報》《游遍天下》等報紙、雜志，傳播渠道和覆蓋面是立體的。特別是，深圳新聞網的直播幾可和電視直播媲美，隨著3G手機的開通及網絡傳播速度的提高，深圳報業集團以新聞網、手機報為代表的新媒體將獲得相當大的空間和實力。此外，深圳報業集團還擁有報捷呼叫中心的廣告查詢業務，發行公司的直遞廣告投放業務、文博公司的展會舉辦業務等等。對企業而言，與深圳報業集團合作，可選擇和使用的宣傳渠道是立體式的，全方位的，只要運用得當，可以使媒體宣傳的效果達到最大化。

因此說，在金融危機的影響還未完全消除之際，企業的生存發展離不開媒介的扶持和宣傳；同樣，媒體也離不開企業，在求真求實的基礎上，媒體要做好輿論導向和積極為企業服務，企業要注重產品質量，只有這樣，媒體和企業才能夠建立起和諧、長遠的良性合作關系。

（作者分別系深圳報業集團監察室主管、《晶報·人文周刊》主編）