消費者心理契約形成的初步探討

[摘 要] 消費者心理契約的形成分為購買前期、購買、消費、社會化四個階段。消費者心理契約與雇員的心理契約有明顯的不同，但是沒有本質區別。影響消費者心理契約的因素主要有三個。

[關鍵詞] 心理契合 心理契約 企業 消費者

一、消費者心理契約

阿奇利斯（Chris Argyris ，1960）在他的《理解組織行為》一書中使用“心理的工作契約（Psychological Work Contract）”來描述工人與工頭之間存在的一種非正式的默契關系，這種關系對工人和工頭的行為產生重要影響，后來，“心理的工作契約”被簡稱心理契約。當前，對心理契約的解釋存在狹義和廣義兩種不同的定義。以施恩（E.H.Schein，1965，1978）為代表對心理契約給出廣義的定義是：在組織中每個成員與不同的管理者以及其他人之間時刻存在的沒有明文規定的一整套期望，這種定義認為心理契約是存在于管理者們和員工們心理的，它表明雇用雙方的默契關系。以盧梭（Denise M.Rousseau，1989，2001，2004）為代表對心理契約的狹義定義是：心理契約是雇員個體基于雇傭機構及其代理者口頭表達或暗示而形成的關于雇傭關系的主觀信念，這種定義認為心理契約僅僅只是雇員對雇傭方和自己權利、義務的主觀理解，這些理解不一定被雇傭方感知。

心理契約概念被提出后，國內外的專家學者從心理契約的形成、內容、維度、類型、實施、違背、文化差異及其在人力資源管理中的應用等諸多方面進行了深入廣泛的理論和實證研究，已形成了大量的研究成果，尤其是關于狹義的心理契約的研究積累相當豐富。

心理契約最初是用來描述雇員和雇傭方的非正式關系的，但是，由于心理契約所代表的交易雙方（或多方）形成的非正式交易關系廣泛存在于現實生活中，心理契約概念已被越來越多地應用到經濟和管理的其他領域中，例如：Lusch R.F. Brown J.R.（1996）研究了營銷渠道成員的心理契約，Donna Blancero Lisa Ellram（1997）將心理契約用于戰略伙伴關系研究，羅海成（2005）證實了營銷情景中心理契約，以及交易心理契約和關系心理契約的存在，Michael O′Donnell John Shields（2002）和Ewart Wooldridge（2000）對公共部門中的心理契約進行了研究，龍江（2007）提出消費者心理契約的概念，并從心里契合的角度探討了消費者心理契約的類型。

由于對心理契約的界定存在爭議，本文把消費者心理契約定義為：消費品市場上企業和消費者心理契合時消費者以企業所做出或暗示的承諾為基礎對企業和自身的義務（或權利）的感知和信念。首先，這一定義并不表明本文認為消費品市場上的心理契約僅僅只是消費者的主觀信念，相反，本文把心理契約看成是企業和消費者共同建立和擁有的，并以此為基礎側重討論消費者的心理契約。其次，這里的企業泛指生產或出售產品（包括勞務）的機構，消費者泛指企圖購買、購買或消費產品的個體。

二、消費者心理契約的形成過程

消費者的需要和欲望是多種多樣和無止境的，而消費者自身能力是有限的，通過市場交易來達到效用最大化已成為現實中廣泛運用的一個有效方式。隨著自給自足經濟向市場經濟的轉變，消費者和生產者的身份相分離，而不是一個統一體，而消費者和生產者具有不同的心理。消費者具有了對生產者及其產品的認知、比較、評判等心理，而生產者則有了對消費者的認知、分析、預測并使利潤最大化的心理。很顯然，企業要實現自己的目標，必須以消費者的需要及其相關心理特征為依據來設計、生產和提供產品，企業只有與消費者的心理達成一致，才能實現自己的目標，也實現消費者的目標。企業心理與消費者的心理達成一致的過程也就是企業與消費者心理契合的過程，以消費過程中消費者心理過程先后為基本線索，可以把企業與消費者的心理契合分為四個階段或時期。

第一階段，購買前期。在這一時期，消費者明確所需，尋找能滿足需要的方式和途徑，根據已掌握的相關信息和自身的購買能力，形成購買某類能滿足其需要的產品的愿望。此時，消費者購買行為的方向和大致范圍都已形成。這一時期，企業及其產品的相關信息通過多種方式傳遞給消費者，一部分企業及其產品進入消費者的視野，企業與消費者形成初步的心理契合。這種心理契合由于作為契合主體之一的企業有多個，而且契合的內容還有很大不確定性，因此這種心理契合不是心理契約。

第二階段，購買階段。這是消費者心理契約形成的關鍵時期。這一階段，消費者在市場上搜集各種具體信息，進一步證實已經確定的購買方向及范圍，對多個企業及其產品進行分析和比較和談判，選擇最能保障其消費需要得到最好滿足的企業及其產品并進行交易。這個階段，特定企業及其產品被消費者明確地認可，企業希望滿足消費者需要并獲得報酬的心理與消費者的心理達成一致，是企業心理與消費者心理的進一步契合。這種契合發既是雙方在自愿平等基礎上的心理契合，也預示雙方行為上的契合，契合的主體是確定的，契合的內容是相對具體的，因此，這種契合形成的是雙方的心契約，這時的心理契合的表現形成可能是下列情形之一：消費者心理認可但沒有任何外在表示；口頭表示；簽訂購買契約或直接購買。

第三階段，消費階段。消費者購買產品后消費產品、體驗產品帶來的滿足感，驗證企業的承諾和自己的選擇的正確性，同時形成滿意、愉快、再購買等心理。這一階段，企業提供產品滿足消費者心理的各種心理和行為通過消費的良好評價表現出企業心理和消費者心理的真正一致，是實質性的心理契合。

第四階段，社會化階段。這一階段，消費者從各種途徑進一步證實特定企業及其產品的良好性能，例如，和其他消費者溝通，重復購買等，在此基礎上形成對企業的信任和偏愛等心理，使雙方的心理契合成為一種長期穩定狀態，重復購買率大幅提高。因此，這個時期也是企業心理和消費者心理的深度契合階段，企業與消費者的深度心理契合形成品牌。

三、消費者心理契約形成的決定因素

消費者心理契約是由企業與消費者心理契合產生的，把消費者心理契約看作是一個相對獨立的系統，從系統內來看，消費者心理契約形成的決定因素有三個，一是消費者的心理，另一個是企業的心理，三是把企業和消費者連接起來的消費品市場。這三個因素在消費者心理契約形成過程中缺一不可，在這三個因素中，消費者的心理是根本性的決定因素，企業的心理和市場機制部分地產生、決定于消費者的心理，在企業與消費者的心理契約的形成過程中，消費者的心理起主導作用，消費者掌握契合的主動權。

與組織中雇員的心理契約有明顯的不同，雇員的心理契約是企業雇傭雇員進行生產工作而形成的雇傭契約，其決定于作為雇主的企業的雇傭心理、雇員的心理和勞務市場，雇主在雇員心理契約形成過程起主導作用，掌握契合的主動權。消費者心理契約實際上也可以看作是消費者作為雇主雇傭企業而形成的雇傭契約，因此，雇員心理契約和消費者心理契約沒有本質區別。

四、消費者心理契約形成的影響因素

把消費者心理契約看作是一個相對開放的系統，從外部看，影響消費者心理契約形成的因素主要有社會文化、消費者群體和企業的競爭者。

社會文化是人類在社會歷史發展過程中所創造出來的，它包括風俗習慣，行為規范、生活方式、宗教信仰、思想意識、價值觀念、態度體系等內容，不論是消費者還是企業都自覺或不自覺地接受特定社會文化的影響，不同的社會文化背景產生不同的生產心理（行為）和消費心理（行為）。同時，許多社會文化本身也是一種社會契約，因此，社會文化不僅影響消費者心理契約能否形成，也直接影響消費者心理契約的內容、結構和形成方式，甚至影響消費者心理契約的實施和違背。

消費者群體直接或間接影響消費者心理契約。消費者群體使消費者或潛在消費者產生模仿心理，使受到群體壓力，使消費者產生從眾心理、服從心理，使消費者個性心理產生文化放大，消費者群體的這些作用使消費者決定是否與企業形成心理契約以及形成什么樣的心理契約。群體規模的大小一定程度上決定消費者個人損失分攤心理和討價還價、維護自己權利的能力，因此，消費者普遍傾向于和消費群體規模較大的企業形成心理契約。消費者群體內部的溝通和合作，會促使消費者形成、修改或放棄與企業的心理契約。

特定企業有眾多的競爭者，包括生產同類或相似產品的企業和生產替代產品的企業，這有利于消費者從不同的產品生產或提供者那里獲得更多的信息，通過分析比較，使消費者與特定企業形成良好的契合和相對完善的心理契約。而在競爭者較少的情況下，企業與消費者的心理契合程度往往較低，所形成的心理契約不僅完善程度低，而且其穩定性也較差。

參考文獻：

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[4]Rousseau D. M.， Carnegie Mellon University， Psychological Contracts in the Workplace: Understanding the Ties That Motivate[J].Academy of Management Executive， 2004， Vol.18， No.1， pp.120～127