商場購物環境的宜人化設計

[摘 要] 文章分析了現代人購物心理的新需求和購物行為的新變化，并就如何進行購物環境的宜人化設計進行了詳細闡述與論證，

[關鍵詞] 商場 購物環境 消費心理 宜人化

商場是歷史和社會發展的產物，作為公眾重要的活動場所，與社會的發展進程、消費者消費趣味的變化、社會文化的變遷、時尚的更替都有著緊密和復雜的聯系。把握現代人購物心理和購物行為是做好現代商場環境設計的先決條件，基于現代商場發展的特色研究，建筑師要提供宜人化商場，還必須依據環境心理學對商場的新研究對以下三個方面進行整體的把握與調控。

一、現代人購物心理新需求

在我國經濟持續20多年高速發展的今天，居民的生活質量和消費方式都有了質的變化，“吃”在個人開支中所占的比例較以前越來越小了，而“休閑娛樂”所占的比例卻越來越大，其中我國大城市居民購物心理，從解決基本的衣食住行轉向追求身心的愉悅，這一切新需求可以歸納為以下三點:

1.追求視聽綜合感受。現代人純粹為了購物才去逛商場的并不是很多，根據商場每月的人流量統計會發現，新裝上市時商場的人流量會明顯的多于其他時間，但營業額卻并不會明顯增加。因為人們在這個時候逛商場，不僅是對換季衣服的需求，更重要的是對時尚和美的視覺需求。聰明的商家為了增加營業額，將新上市的服裝和打折的換季衣服同時出售。購物前后看場電影也是現代人的一種愛好，于是在商場周邊配置小型的電影院和在商場中配備廣播系統也就是很平常的事了。

2.享受購物娛樂一體化服務。調查結果表明，即使是對購物比較狂熱的年輕女性在商場逛上2小時也會有明顯的疲憊感覺，選擇有休閑場所的商場就是希望能換種活動空間調節心情和身體感受。調查表明:如果商場沒有休閑場所，大多數情況是累了就到商場外的休息廣場或者走上100米到就近的快餐廳調節狀態，但經過這樣折騰后只有50%的女性還想回商場接著逛。其實這種轉化并不需要很長時間，購物者不愿意遠離目前的購物范圍，最好的地方就是在商場內部設置的休閑場所。另外還有85%女性則希望在購物的過程中參加其他的娛樂活動，比如競猜等活動。

3.習慣“購物+聚會+餐飲”的模式?，F在很多的年輕人在與朋友約會時會選擇先在商場吃飯然后去購物，購物成為聚會中的一個休閑項目已經不是新鮮事了，購物和聚餐之間沒有誰主誰從的關系了。

二、現代人購物行為的新變化心理學基本原理告訴人們

人的任何行為必定針對一定的心理活動?，F代人新的消費心理則表明了現代人購物行為的基本模式為“注意→興趣→聯想→欲望→比較思考→信念→行動→滿足→興奮(情緒轉移新的專注點)→興趣→聯想→比較思考→信念→新行動→再次滿足。”其實現代人的購物模式與20年前的購物模式相比已經有了質的變化。比如人們的購物過程明顯地增長了，購物情緒也由簡單的滿足演變成了欲望到行為不斷升級的循環，這種循環是因人因時的變化而變化的。現代室內設計的基本原理要求人們，對不同的情緒設計出對應的場所，在商場設計中體現在對具體的空間流線的設置安排。所以現代商場設計除了營造良好的空間環境以外，還要在流線的設置安排上注意到“引子→聯想→欲望→高潮”等心理情節環境的塑造。

三、宜人化的商場環境設計

1.導向系統設計。導向系統設計使識別區域和道路顯得簡單容易。購物中心的室內設計中導購系統尤為重要，如果說商場是一部書，導購系統就是書的目錄，它是指引消費者在商品海洋中暢游自如的導航燈。導向系統的設計應簡潔、明確、美觀，其色彩、材質、字體、圖案與整體環境應統一協調，并應與照明和廣播系統相結合。

2.空間動態設計。相對傳統簡單的購物形式所形成的柜臺銷售模式，現代商場由于人們需求的多樣性，在空間布局上需要更加靈活動態的設計。人流通道的設計就通過以下幾種模式來增加空間的流動:

(1)直線式又稱格子式。是指所有的柜臺設備在擺布時互成直角，構成曲徑通道，現在大多化妝品賣場都用這樣的方式。這種方式結構簡單，各個單元之間容易搭配，平面好分割，重點是要在這種直線式布局中讓流線充滿意識和情趣。

(2)斜線式。這種通道的優點在于它能使顧客隨意瀏覽，氣氛活躍，顧客能看到更多商品，增加更多購買機會。但這種布局使空間的利用有一定難度，在一些主要是矮柜布置的賣場可以用，以高柜布置為主的場所則不太適合。

(3)自由滾動式。這種布局是根據商品和設備特點而形成的各種不同組合，或獨立、或聚合，沒有固定或專設的布局形式，銷售形式也不固定。另外，旋轉臺的使用，臺座裝有電動機，可放置珠寶、手機、電腦等，其好處在于觀眾可以全方位地觀看展品，無論觀眾處于何位置觀看機會都是均等的，這樣可以提高展具的利用率和充分發揮其使用價值;旋轉架的使用，旋轉架主要是在縱面上轉動的，其好處在于可以充分利用高層空間;電動模型的使用，人形、動物、機器和交通工具均可做成電動模型，使之按照展示的需要而運動，如穿越山洞的火車、跨越大橋的汽車、發射升空的火箭、林中吼叫的鳥獸等，以小見大，營造活躍的氣氛，提高觀者的觀賞樂趣。最后外派工作人員裝扮成可愛的動物與顧客溝通也是不錯的考慮。

3.聲音環境的設計。對整個商場最好配合默契的聲環境設計，這樣就不僅僅在視覺上滿足了消費者的需求，還從聽覺上進行了調節，聲環境的設計要注意到音樂的連續性和場所性，也就是說整個消費過程的音樂要有共同的特點。特別要注意的是消費者對不同音樂出現在不同的場所是有要求的，不能在高檔的成衣層播放搖滾音樂，高檔的成衣層則應該配輕音樂;童裝層最好播放卡通片。關鍵是要把握不同的音樂可能帶給消費者的情緒反應。

4.照明與視覺設計。要注意增強商品與背景的對比。商店內各種視覺信息很多，人只能選擇少數作為識別對象。根據視覺心理原理，對象與背景差別越大越易被感知，在無色彩的背景上容易看到有色彩的物體，在暗的背景上容易注意亮的物體。在室內設計中采用暗淡的色彩并采用低度照明，用投光燈把光線投射到商品上，使顧客的目光被吸引到商品上。又如淺色商品以深色墻面為襯托，而深色商品以白色貨架為背景，用于突出商品，掌握適當的刺激強度。除了突出商品以外，廣告、霓虹燈、電視等也用來吸引顧客，但是刺激超過了一定限度就會適得其反。比如招牌的數量越多，每塊相對被注意的可能性越小。國外有人做過實驗表明，注意可能性的減小要比人們僅從數量著眼所預料的快得多。增加第二塊招牌并不會把第一塊招牌被注意的可能性減少二分之一，而第三塊招牌的影響就大了，而到了十五塊時，某塊特定的招牌被注意的可能性遠遠低于十五分之一。實驗表明，一般人的視覺注意范圍不超過七，比如短時間呈現字母，一般人只能看到大約六個，這對于在室內設計中合理地確定商業標志和廣告的數量、柜臺的分組數量和空間的劃分范圍等是十分有用的。這些都是進行照明與視覺設計的主要依據。

5.造型設計?；谠谝曈X行為方面的共性，展示設計中引入了許多平面構成、立體構成和色彩構成方面的原理，并在展示設計的實踐中形成了相對完整的設計原理和法則。對直線、曲線、圓形、三角形，以及矩形的運用是最基礎的設計視覺元素。直線在視覺中是最常見的圖像，也是展示設計中運用最廣泛的視覺元素之一，使用得當的直線，會具有明確的視覺效果。在展示中合理地應用曲線，能豐富整體效果，創造出富于節奏和韻律的變化效果，改變由單純直線造成的冷峻、嚴厲的氣氛。從幾何學的角度說，圓是一個被連續曲線包圍的形狀，曲線上各點距與該形狀中心的距離相等。從展示設計的角度來說，圓是非常實用的形狀，它既可以是實心的盤狀，也可以是空心的圓環。圓形的使用，應當使整體的各個局部都能有效地和諧。三角形或菱錐形等形體的運用，可在展示設計中產生更豐富的視覺想象力與對比效果。

6.休息娛樂節點的設計。在商場的流線上設置休息娛樂的場所，依據前面的論述這是現代商場設計的重點與核心。依據環境心理學的原則，當參觀行程超過300m時會有輕微的疲勞感，但是這種感受會因為觀察內容的精彩而麻痹，但疲勞感會因為興奮的麻痹而累計，所以也就有越興奮越疲勞，當真正發現疲勞時其實已經到人的承受極限了。這種情況的良性反應是睡覺特別沉，但產生的惡性后果也很嚴重。所以對節點的設計必須要考慮參觀者的心理感受和內容之間的關系，在適當的地方設置節點和節點內容，以最“宜人化”的設計來滿足和引導人的需求。

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