營銷方式的革命——網(wǎng)絡(luò)營銷

[摘 要] 激烈的市場競爭和消費者價值觀念的變革、計算機技術(shù)和通訊技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)奠定了觀念和物質(zhì)基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整個營銷體系的一部分，具有跨時空、多媒體、交互式、超前性、高效性、經(jīng)濟性和技術(shù)性等特點，很大程度上彌補了傳統(tǒng)營銷的不足，雖然是傳統(tǒng)營銷的發(fā)展，但它對傳統(tǒng)營銷所帶來的創(chuàng)新和變革是前所未有的。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營銷 傳統(tǒng)營銷 虛擬市場 虛擬經(jīng)營

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

在網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)以前，傳統(tǒng)的營銷是指在變化的市場環(huán)境中，企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動，包括市場調(diào)研，選擇目標(biāo)市場，產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品定價，渠道選擇，產(chǎn)品促銷，產(chǎn)品存儲和運輸，產(chǎn)品銷售，提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。今天，網(wǎng)絡(luò)時代已悄然把我們帶進了電子商務(wù)的世界，這里有商家、消費者、有產(chǎn)品及服務(wù)，形成了一個名副其實的虛擬市場。既然有了虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場，自然也就有了網(wǎng)絡(luò)營銷

從“營銷”的角度，可以將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。這個定義說明網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)是相同的，都是為了了解顧客的需要并滿足他們；同時，它也不再是促銷這么簡單，而是貫徹于整個營銷過程的事情：從產(chǎn)品推出前的市場調(diào)研，到產(chǎn)品設(shè)計制造過程，再到營銷傳播，再到售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿營銷的整個過程。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，達到滿足消費者和商家訴求的過程。簡單的講，網(wǎng)絡(luò)營銷就是指通過互聯(lián)網(wǎng)，利用電子信息手段進行的營銷活動。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的差異

1.網(wǎng)絡(luò)營銷“虛擬”的市場代替了傳統(tǒng)營銷現(xiàn)實的市場

21世紀(jì)伊始，信息社會的到來將改變傳統(tǒng)市場營銷的運作模式，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷不僅會取代舊有的貿(mào)易方式，而且將市場營銷競爭從一個現(xiàn)實的空間轉(zhuǎn)化到一個虛擬的空間。

在傳統(tǒng)營銷中，顧客是在現(xiàn)實的市場上，根據(jù)其自身對產(chǎn)品的需求，結(jié)合以往的購買經(jīng)驗及所獲得的市場信息，通過對各種影響購買行為因素的綜合評價，如對產(chǎn)品形成的感官印象（視覺、觸覺、嗅覺等）、品牌認知度、產(chǎn)品質(zhì)量、性能價格比、企業(yè)形象及市場美譽度等來做出其購買決定的。與傳統(tǒng)營銷相比，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷的一個最大特點就是市場的“虛擬性”。網(wǎng)絡(luò)營銷中的顧客所看到的并不是在現(xiàn)實市場中陳列的實物產(chǎn)品，而是企業(yè)的網(wǎng)站（網(wǎng)站中有對企業(yè)產(chǎn)品的描述、技術(shù)說明、企業(yè)介紹及實物照片等）。影響顧客購買的主要因素在于企業(yè)網(wǎng)頁中對產(chǎn)品的描述，顧客通過對企業(yè)網(wǎng)站的描述以及對該企業(yè)聲譽、技術(shù)能力、售后服務(wù)等方面進行綜合的評價來確定是否購買其產(chǎn)品。由此可見，消費者是通過互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬的購物空間來確定自己的消費行為，購買行為的發(fā)生與否在很大程度上取決于網(wǎng)站中對企業(yè)的描述以及該企業(yè)的市場認知度。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷真正體現(xiàn)了目標(biāo)市場營銷的個性化需求

在買方市場條件下，建立在市場細分基礎(chǔ)上的“目標(biāo)市場營銷”和“市場定位”成為傳統(tǒng)市場營銷理論的核心內(nèi)容，這種營銷方式是假定某一部分消費者的需求一致性來提供產(chǎn)品與服務(wù)的，這部分消費者數(shù)量的多少，取決于企業(yè)對假定的消費需求一致性的細分程度。但是最低的細分程度，必須以企業(yè)能獲得平均利潤的生產(chǎn)批量相吻合。由此看出，在傳統(tǒng)市場營銷理論中，“目標(biāo)市場營銷”在能夠“粗線條”滿足消費者需求的同時，又能兼顧社會化大生產(chǎn)條件下企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)濟性，在工業(yè)社會中，這種方式逐漸成為“最理想”的營銷模式。 顯然，這種方式是以企業(yè)為主導(dǎo)，這種理想模式不是對消費者而言的。

然而，市場進一步細分化和個性化是未來市場發(fā)展總的趨勢。 國際著名市場營銷專家菲利普·科特勒在其《想象未來的市場》一文中指出，未來“市場經(jīng)營者將把注意力集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標(biāo)。在這些目標(biāo)所在處，有財富存在。”由于消費者需求的特殊性增加，不同消費者在消費結(jié)構(gòu)、時空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會衍生出“特殊的、合適的目標(biāo)市場”，這些市場規(guī)模會縮小，但其購買力并不會相對減弱。 市場的這種越分越細、越分越體現(xiàn)個性化的變化正是網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的市場特點。

在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，原有的那種針對某一特定消費群體的營銷模式將發(fā)生變化。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，豐富和拓展了“目標(biāo)市場定位”的基本原理，使工業(yè)經(jīng)濟時代采用大工業(yè)生產(chǎn)方式與滿足千差萬別的消費者個性化需求的“定制”模式終于能夠完美地結(jié)合在一起。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)可以將產(chǎn)品中屬于消費者共同需要的部分，采用機器大工業(yè)的方式批量生產(chǎn)，以求得生產(chǎn)成本的經(jīng)濟性，而對產(chǎn)品中因人而異的部分采取可靈活調(diào)整的柔性化方式進行生產(chǎn)，企業(yè)可以用更低的成本與價格為消費者提供完全符合個性要求的定制產(chǎn)品。這種方式真正實現(xiàn)了完全從消費者需求出發(fā)的目標(biāo)市場營銷。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷賦予產(chǎn)品概念新的內(nèi)涵

傳統(tǒng)市場營銷理論將產(chǎn)品定義為能夠滿足某種需求的東西，認為完整的產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成，即整體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡(luò)營銷一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念，另一方面比以前任何時候更加注重和依賴于信息對消費者行為的引導(dǎo)，因而將產(chǎn)品的定義擴大了，即產(chǎn)品是提供到市場上引起注意、需要和消費的東西。

網(wǎng)絡(luò)營銷主張以更加細膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)和滿足。 因此，網(wǎng)絡(luò)營銷在擴大產(chǎn)品定義的同時，還進一步細化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成。它用五個層次來描述整體產(chǎn)品的構(gòu)成：核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。 在這里，核心產(chǎn)品與原來的意義相同。擴大產(chǎn)品與原來的附加產(chǎn)品相同，但還包括區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)。一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品由原來的形式產(chǎn)品細化而來。一般產(chǎn)品指同種產(chǎn)品通常具備的具體形式和特征。期望產(chǎn)品是指符合目標(biāo)顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性。 潛在產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品后可能享受到的超乎顧客現(xiàn)有期望、具有嶄新的價值的利益或服務(wù)，但在購買后的使用過程中，顧客會發(fā)現(xiàn)這些利益和服務(wù)中總會有一些內(nèi)容對顧客有較大的吸引力，從而有選擇地享受其中的利益或服務(wù)。可見，潛在產(chǎn)品是一種完全意義上的服務(wù)創(chuàng)新。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)的營銷渠道造成了很大沖擊

傳統(tǒng)的營銷渠道大多是依靠中間商來實現(xiàn)產(chǎn)品的分銷，流通環(huán)節(jié)過多導(dǎo)致了渠道之間存在著大量的沖突和無效的競爭，有時甚至是惡性競爭。此外，傳統(tǒng)的營銷渠道在規(guī)模、布局以及技術(shù)上尚存在較大的限制，產(chǎn)品的運行方向只是從企業(yè)到市場的一種“單路”過程，并未形成良好的“回路”。

網(wǎng)絡(luò)營銷對于以傳統(tǒng)商業(yè)運作為主的渠道模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，商業(yè)過程的高度自動化和網(wǎng)絡(luò)化將傳統(tǒng)市場營銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)與消費者的直接聯(lián)系、溝通、互動、交易，這種更加直接的“1對1”的交易方式相應(yīng)地弱化了傳統(tǒng)中間商的地位和作用。網(wǎng)絡(luò)營銷集商流、物流、貨幣流、信息流于一身，在網(wǎng)絡(luò)營銷下，生產(chǎn)企業(yè)和消費者可通過無紙化的實務(wù)操作以及電子貨幣的支付方式在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)品的交易。在網(wǎng)上購物不僅可以節(jié)省時間，方便快捷，而且還省錢省力，互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)的市場營銷最具革命性的影響就在于此。直接交易過程的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)營銷在加速商品流通過程、縮短流通時間、降低流通費用和提高流通效率等方面將發(fā)揮出巨大的作用。

5.網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳播和溝通模式不同

在傳統(tǒng)的信息傳播方式中，溝通媒體主要是電視、廣播、報紙、雜志及其他一些戶外媒體等，他們都是通過單項信息的傳遞吸引受眾的視覺聽覺，試圖將有關(guān)信息強加給受眾。而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，功能強大的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在許多方面擁有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的傳播媒介，從技術(shù)上實現(xiàn)了信息的雙向溝通（既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋）。這是一種新型的信息溝通方式，它將視頻信息（電視）、音頻信息（廣播）和文字信息（報紙雜志等）三者在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。這種溝通方式可針對消費者的個性化需求，將相關(guān)產(chǎn)品的所有信息進行組織和分類，并在網(wǎng)上展示給消費者，消費者則可通過網(wǎng)絡(luò)來搜尋與回復(fù)相關(guān)的信息。此外，網(wǎng)上信息的溝通不僅可以是“一對一”雙向交互，而且可以是“一對多”和“多對多”的交互。

參考文獻:

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