淺析影響體育消費者購買行為的個體因素——知識資源

[摘 要] 運用文獻資料、邏輯推理、個案分析等方法，通過對影響體育消費者購買行為的知識資源進行深入分析。結果表明：影響體育消費者購買行為的因素存在諸多方面（如經濟收入、文化傳統、心理狀態、社會環境等），但體育消費者所具有的知識資源也是關鍵要素。其中，體育產品品牌知名度知識、品牌形象知識、品牌價格知識、產品購買知識及使用知識則是制約體育消費者購買行為的主要知識性內容。

[關鍵詞] 體育消費 購買行為 個體因素

前言

隨著我國改革開放的不斷深入，居民收入水平穩步增長，消費水平不斷提高，消費結構日趨優化。體育消費作為衡量一個國家或地區體育產業發展狀況的一個重要指標，是社會消費結構、消費意識及消費傾向演變的突出反映。人作為體育消費的主體，在其過程中扮演著非常重要的角色（即體育消費者）。然而，體育消費者的購買行為在“產生——發展——結束”的過程中，可能受到諸多因素的影響，如個體、心理及環境等因素，故體育消費者的購買行為是一個受制于社會多種因素的復合體。毋庸置疑，體育消費者所擁有的知識資源也是影響其購買行為的關鍵因素，因此本文從體育消費者自身角度出發，對影響體育消費者購買行為的個體因素（知識資源）進行必要解析。

一、體育消費者購買行為的個體因素分析——知識資源

1.體育消費者知識資源的內容

(1)體育產品品牌的知名度。知名度分析主要了解體育消費者對本企業所生產的體育產品或品牌的熟悉程度。體育產品或品牌不為體育消費者所了解，就不會進入體育消費者的意識領域，從而也不會被購買。研究表明，體育消費者對體育產品品牌的熟悉和了解本身就構成選擇的基礎。對于一些熟悉的高檔次體育品牌，體育消費者即使認為它們并沒有什么優勢，但仍不放棄購買。一項研究發現，美國體育消費者中只有一半的人認為某種特定品牌的運動服飾較其他牌號的運動服飾的品質更好，并應當收取溢價，而在進入商店時卻有62%的人知道他們要選擇何種品牌的運動服飾。由此，說明相當一部分體育消費者是根據體育產品品牌知名度而不是體育產品本身特點做出購買選擇的。

(2)體育產品品牌的形象。幾乎每一個有一定知名度的體育產品品牌均會激發體育消費者的某些聯想，或使體育消費者將該體育品牌與其他儲存在頭腦中的另外一些信息建立聯系。例如，提到“耐克”，體育消費者可能會把它與“美國”、“NBA”、“名牌”、“高價”、“喬丹”等相聯系，提到“李寧”會把它和“中國”、“優質”、“高品質”等聯系起來，一個體育品牌在體育消費者心中激起的所有聯想就構成了該體育品牌的形象。這些聯想有的涉及體育品牌的物理或功能屬性，有的涉及體育產品或服務消費時的情感，還有的可能涉及體育品牌的用戶群、形象代言人、廣告語、圖形標示等。對體育品牌的形象分析的第一步是識別出構成該體育品牌形象的特定聯想。這就要求體育消費者用口頭或文字形式描述出來，即在限定時間內說出或寫出經由某一體育品牌所激發的各種聯想。由于對不同體育品牌的聯想或聯系的強弱是不同的，所以，體育品牌形象分析的第二步是考察這些聯想的強度。

以下是用一家體育健身俱樂部A，來分析它和另外兩家競爭健身俱樂部B、C在體育健身消費者心目中的形象，以此說明形象分析過程，以及這種分析的作用。為方便起見，分析集中在四個具體屬性上，這四個屬性是健身俱樂部的方便性、服務的快捷性、健身教練員的技術、員工的態度。體育健身消費者被要求分別針對上述每一屬性在一個7級語意差別量表上表明他對每家健身俱樂部的看法。然后分別針對不同屬性，對體育健身消費者給出的得分予以平均，得到一個匯總的語意差別量表圖（見圖1）。

從圖1第（1）部分可以看出，比較而言，健身俱樂部A的顧客認為，A健身俱樂部是3家俱樂部中最好的。雖然如此，健身俱樂部A仍有改進的余地，尤其是在俱樂部服務的快捷性和員工服務態度方面，改進余地更大。進一步分析可發現，對健身俱樂部A的顧客的流失造成威脅的不是俱樂部B而是俱樂部C。在俱樂部A的現有顧客眼里，俱樂部C與俱樂部A在各種屬性的表現上比較接近。因此，對俱樂部A來說，應隨時注視俱樂部C的動態，并在體育消費者視為特別重要的屬性上進一步拉大與俱樂部C的距離。

體育產品的品牌形象分析不僅有助于體育產業部門制定合適的營銷策略來保住現有的體育消費顧客，它也可為更有效地吸引競爭者的顧客提供啟示。圖1中第(2)部分顯示，健身俱樂部B的顧客認為，B俱樂部在地理位置上具有明顯的競爭優勢。對于健身俱樂部A來說，要吸引健身俱樂部B的顧客，首先要清楚俱樂部B的這種優勢是實際存在的優勢，還是緣于體育健身消費者對俱樂部A的認識有偏差，如不知道或沒有意識到附近有俱樂部A的營業場所。如果是前一種情況，健身俱樂部A應建立更多的分支機構來吸引這一部分體育消費者，或者應通過強化其他被體育消費者重視的屬性來彌補地理位置上的弱勢。如果是后一種情況，則應采取更加有效的溝通手段來糾正體育消費者在認識上的偏差。

(3)體育產品品牌的價格。了解體育消費者對價格的感知程度，對體育產業部門制定營銷策略具有多方面啟示。首先，如果體育消費者對某一品牌的體育產品的價格非常熟悉，那么，當競爭者采取降價策略時，體育產業部門應予以相應的回應。相反，如果體育消費者的價格知識比較欠缺，體育產業部門對競爭者的降價策略就不必過于敏感。其次，當體育消費者對體育產品或服務的實際價格缺乏了解時，體育產業部門可通過采用高價營銷策略從一部分體育消費者中獲得較高的利潤，即經濟學中的價格歧視理論。國內一些體育產品經銷商將并非世界名牌的一些國際體育產品引進到國內，以世界名牌的高價出售，就是采用了這種定價策略。再次，當體育消費者由于缺乏了解而高估體育產品制造商所提供的產品的價格時，體育消費者的購買意愿會因此受到影響。此時，在體育產品的宣傳廣告中實事求是地傳播價格信息就非常必要了。

(4)體育產品的購買知識。體育產品的購買知識主要涉及兩方面，即哪里買與何時買。同一件體育產品（如運動鞋）可從專賣店、大賣場、百貨公司、方便店等不同類型的商店購買。體育消費者選擇何種類型和哪家商店購買某種特定體育產品，取決于其體育產品的購買知識，尤其是關于店鋪形象方面的知識體系。

一般而言，關于體育消費者哪里買的知識包括3個層面:(1)哪些體育用品商店出售何種類型的產品，以及這些商店的形象；(2)在體育用品專賣店，不同類型的商品應放在什么位置，如男士運動休閑服裝在商店的第幾層或放在商店哪個區域;(3)某種體育產品在商店的具體放置位置。實驗表明，體育消費者在確定商品的確切位置時，對置于商店外圍過道的體育產品較放置在商店或賣場中央的體育產品有更好的估計。同樣，體育用品商店越小，或顧客光顧商店的次數越頻繁，體育消費者對體育產品放在商店何處的估計就越準確。當體育消費者對商店不熟悉時，他將依賴店內陳列和指示信息來確定體育產品的陳放位置。此時，體育消費者對店內刺激信息的處理水平會提高，由此，可能激發一些體育消費者先前未被意識到的購買需求和欲望，從而導致體育消費者的非計劃性體育消費。

(5)體育產品的使用知識。體育產品的使用知識主要是指有關體育產品如何使用，在什么場合使用、使用時有哪些要求等方面的知識。使體育消費者擁有足夠的體育產品使用知識至關重要。首先，當體育消費者對體育產品或服務缺乏使用知識時，其購買體育產品的可能性會減少。其次，不適當的體育產品使用知識也會造成購買障礙。不同體育產品有多種用途，而體育消費者未必知道，由此抑制體育消費者的購買動機。再次，即使不充分的體育產品使用知識不至于妨礙體育產品的購買，但也可能降低體育消費者的滿意感。不正確的使用知識會導致體育產品或服務不能正常發揮作用，甚至導致人身傷害。目前，一些體育產業部門正采用各種手段增加體育消費者的使用知識，而且，向體育消費者提供的使用知識不僅僅局限于公司及其產品本身。

2.體育消費者知識資源的組織

目前，有多種理論試圖說明人們頭腦中的知識或信息是如何組織的。其中，認為信息是以聯系網絡方式組織的觀點似乎更多地得到認可。根據這一觀點，人的記憶是由一系列代表概念的接點（nodes）和把這些接點彼此聯系起來的連接（links）所構成。圖2呈現了一個簡化的關于美國“耐克”專用籃球運動鞋的聯系網絡。

記憶中各種不同接點組合在一起，形成了復雜的知識單元。兩個接點之間的連接如“耐克專用籃球運動鞋是一種昂貴的運動鞋”形成一種信念或假設。接點之間彼此形成的聯系強度有強弱之分。例如，體育消費者可能強烈地認為“耐克”專業籃球運動鞋很昂貴，但對于它也具有很好的保護效果可能不像對前一信念那么肯定。頭腦中的各種信息組合起來，形成被稱為圖式（schema）的更高層次的知識結構。對于大多數熟悉的體育品牌，體育消費者頭腦中可能都存在與此相關的圖式。

目前，學術界對于信息是以品牌為中心還是以產品屬性為中心組織在一起進行了很多研究。圖2描述的是體育消費者以品牌為中心的聯系網絡，實際上，該網絡也可能是以某一體育產品屬性為中心，周圍聚集彼此聯系的不同品牌。研究人員可以提供給體育消費者一系列虛擬體育品牌及其屬性的信息，一段時間后，要求他們回憶這些信息。信息從記憶中提取的順序可用來推斷體育消費者的記憶結構。

二、結論

影響體育消費者購買行為的因素多種多樣（如經濟收入、文化傳統、心理狀態、社會環境等），體育消費者所具有的知識資源也同樣不可忽視。通過對影響體育消費者購買行為的因素分析發現，體育產品品牌知名度知識、品牌形象知識、品牌價格知識、產品購買知識及使用知識是制約體育消費者購買行為的主要知識性因素。

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