客戶服務差異化營銷探析

[摘 要] 客戶需求千差萬別，如果對所有客戶提供單一的標準化服務，企業(yè)能否達到客戶滿意？為客戶服務的同時能否達到自己的盈利目標？在很多情況下二者存在矛盾，并影響客戶對企業(yè)服務質量的感知，致使服務質量差距拉大，進一步影響客戶的滿意度、忠誠度及企業(yè)利潤的提高。本文從服務差異化角度進行探討、分析，以期為解決上述問題提供對策建議。

[關鍵詞] 服務差異化 客戶期望 服務感知

企業(yè)在實施客戶關系管理時根據(jù)客戶信息、需求和企業(yè)自身資源及競爭對手來識別、吸引和保持客戶，但客戶需求因人而異，所以企業(yè)需要通過識別、分析客戶的不同需求及客戶對服務的不同期望來提供不同的服務，滿足客戶的需求。通過實施客戶服務差異化營銷，企業(yè)可以把有限的資源按不同的比例集中在最能盈利的客戶身上，達到客戶滿意，實現(xiàn)客戶盈利率最大化。

一、實施客戶服務差異化日益成為企業(yè)的需要

1.企業(yè)因素

對企業(yè)而言，伴隨著勞動力成本和各種費用的不斷上升，市場日益細分，產品越來越同質化，企業(yè)的總成本不斷上升，利潤空間縮小，市場競爭異常激烈。在許多行業(yè)中，企業(yè)的毛利率下降到5%～50%，在這樣的毛利下，面對殘酷的市場競爭和巨大的市場挑戰(zhàn)，企業(yè)為了生存和發(fā)展，就不得不以有差別的服務對待客戶，針對不同的客戶提供差異化服務，把更好更高品質的服務提供給為企業(yè)帶來更大利潤的客戶，對那些價值較小，甚至給企業(yè)帶來負擔的客戶采取降低成本達到客戶滿意的服務方式。

企業(yè)對不同價值客戶的營銷費用往往不是正相關的。企業(yè)對給自身帶來利潤低的客戶投入的營銷費用可能很高，而對給自身帶來利潤高的客戶投入的營銷費用則可能很低。這樣的資源配置對企業(yè)來說是一種資源浪費，是不合理的。根據(jù)數(shù)字資料統(tǒng)計，企業(yè)的70%的營銷費用在70%的客戶身上，而這70%的客戶只能給企業(yè)帶來20%的銷售額的貢獻率，如下圖表示：

如果企業(yè)能夠很好地了解各個客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值、掌握客戶之間的相關關系，企業(yè)就能夠更加有效地分配資源。在企業(yè)實際情況中一個很小比例的最有價值的客戶，在企業(yè)的總盈利中占據(jù)一個非常大的比例。根據(jù)帕累托最優(yōu)原則，企業(yè)的80%的業(yè)務僅僅是來源于20%的客戶，而80%的客戶中有的客戶不僅沒有給企業(yè)帶來利潤還會增加企業(yè)的負擔。了解、分析不同的客戶，從不同的客戶中獲取利潤，對企業(yè)來說是具有戰(zhàn)略意義的。

2.客戶因素

不同客戶的購買經驗、行為特征、收入水平和價格敏感程度存在差異，不同地區(qū)、不同目標市場的客戶在選擇和接受售前、售中、售后服務方面可能有著迥然不同的需求，從而形成對需求的服務期望高低必然不一樣，對接受服務的感知程度也有異同。正因為如此，企業(yè)在制定客戶服務戰(zhàn)略時必須考慮到客戶的差異性，也只有在這些差異性的基礎上，針對不同的市場結構、不同的客戶對象，根據(jù)自身所處的市場環(huán)境、自身的目標及競爭對手的情況等因素，才可以制定更有效的客戶差異化服務策略。

3.客戶服務感知對服務期望產生的服務質量差距

客戶期望是一種看不見、摸不著的，但存在于客戶頭腦中的服務標準，是個體的一種內心體驗，難以用語言或書面進行準確描述，易受外界因素影響，只有不斷地與實際感知質量進行對比，客戶內心的這種期望才會清晰起來。客戶感知包括客戶對服務的價格、內容、質量等理性感知和客戶服務人員的服務態(tài)度、專業(yè)化程度、形象和客戶參與度及服務環(huán)境等因素的感性感知。

（1)客戶感知的“結果”低于期望

這種情況下，企業(yè)提供的服務與客戶所期望的服務存在差距，客戶很容易對這種服務感到不滿意，甚至會產生抱怨和投訴。差距越大，說明企業(yè)的服務質量越不好，差距越小，客戶對服務的質量的不滿意越低。

(2)客戶感知的“結果”接近“期望”

這種服務的滿意差距就接近零，客戶就容易感到滿意，進而形成客戶忠誠。并會提高對企業(yè)服務的重復消費。麥克勞林的研究指出，企業(yè)提供給消費者購買時感到滿意的服務后，消費者的回頭率從37%上升到45%，消費者接受服務而產生正面的反應后再次接受服務提升到79%，當消費者對此再次產生正面反應后，再次購買率將能夠大幅上升到91%。

(3)客戶感知的“結果”超過“期望”

這種情況下服務差距是一個負值，此時客戶最容易產生忠誠，并成為企業(yè)穩(wěn)定的客戶。早在20世紀80年代，施樂公司通過廣泛的客戶研究發(fā)現(xiàn)，在客戶滿意等級表上給施樂公司打5分（非常滿意）的客戶比打4分（基本滿意）的客戶再次購買施樂公司的產品的可能性大6倍。

4.市場環(huán)境因素

隨著市場競爭的日趨激烈，服務市場上競爭對手和服務產品不斷增多。競爭對手間的產品和競爭手段越來越同質化，同一型號的產品可以根據(jù)一定的標準成千上萬的生產，但服務是難以模仿、復制和移植的。銷售環(huán)境和產品環(huán)境更加錯綜復雜使得傳統(tǒng)銷售服務的經營方式運營更加困難。為了在競爭中取勝，企業(yè)必須針對客戶的獨特需求提供有特色的服務。

二、實施客戶服務差異化營銷

采取差異化服務并不是說企業(yè)歧視低價值的客戶，企業(yè)給每一個客戶提供滿意的服務是企業(yè)應該做到的工作，也是企業(yè)的目標。企業(yè)只是通過對客戶進行分類，針對客戶的服務需求高低來提供不同的服務，以求達到客戶滿意和企業(yè)利潤上升的雙贏目標。

1.根據(jù)客戶對企業(yè)的盈利價值對客戶進行分層

企業(yè)通過客戶金字塔模型準確把握客戶對企業(yè)的貢獻能力，進行市場細分并進行專業(yè)化和差異化服務，針對不同層級的客戶提供不同的服務品質和服務方式，縮短不同客戶期望的服務質量差距，有效的分配服務資源，取得企業(yè)服務成本的最小化，經濟利益的最大化。如下圖所示：

白金層：這些客戶給企業(yè)創(chuàng)造最大的利潤，他們是企業(yè)的大客戶，客戶數(shù)量少，但在企業(yè)中占有很大的業(yè)務份額，對價格不敏感，具有最高的忠誠度。正是這些最有價值的客戶的存在，才能為企業(yè)帶來更大的利益，才使得企業(yè)能夠保持強大的生存和發(fā)展能力，企業(yè)應該為處于這層的客戶提供最高質量的服務。

黃金層：這個層的客戶對企業(yè)的服務認可度低于白金層，他們在同一種服務消費中，往往不會只忠實于一家企業(yè)，因此沒有白金階層忠誠度高。但是這些客戶對企業(yè)利潤的貢獻能力具有最大的增長潛力。

鐵層：該階層的客戶數(shù)占的比例最大，能夠為企業(yè)帶來規(guī)模經濟或“人氣”，他們也是企業(yè)不可缺少的一部分。他們的消費水平、忠誠度、利潤貢獻低但一般不會給企業(yè)帶來負利潤值，企業(yè)可以通過提供特殊的優(yōu)質服務把他們培養(yǎng)成黃金層和白金層。

鉛層：這層客戶不但不能給企業(yè)帶來盈利反而會給企業(yè)帶來負擔。企業(yè)對該層的服務付出超過了該層的消費支出水平和利潤貢獻，他們往往是問題客戶，消耗了企業(yè)的大量資源。對于這類客戶，企業(yè)應該減少不必要的客戶交互操作。

2.設計不同的服務組合達到服務差異化

服務營銷組合應包括服務的定價、地點、人員、促銷、有形展示和過程。這些因素都是企業(yè)可控制和操作的，企業(yè)可以結合客戶的需求和企業(yè)自身資源及競爭對手綜合運用服務營銷組合，實現(xiàn)客戶服務差異化。

3.建立客戶檔案，動態(tài)追蹤關注

企業(yè)沒有永遠不變的客戶，客戶總是在不斷發(fā)生變化，所以企業(yè)密切關注客戶，跟蹤客戶的消費需求和消費行為，建立客戶服務記錄檔案數(shù)據(jù)庫。利用數(shù)據(jù)庫分析客戶的消費意向，分析客戶給企業(yè)帶來的利潤，這樣才可以更有效的對客戶進行細分，識別出最重要的客戶和負擔客戶，針對分析結果提供差異化服務。客戶檔案的內容主要包含：客戶基本信息、擴展信息、相關重要人士個人信息和競爭者的基礎信息四大類。同時，對客戶檔案逐月進行更新、定期分析，定期將客戶變更信息及分析情況及時、準確和完整地與營銷結合起來，逐步建立起比較完整的客戶檔案。

同時，要做到客戶服務滿意，不能不考慮企業(yè)的成本承受能力和員工所能提供的服務能力，為了高利潤，降低客戶服務成本，企業(yè)的服務質量和形象就會受損，影響企業(yè)的經營目標。競爭對手的服務策略也是企業(yè)制定服務策略的重要依據(jù)。企業(yè)根據(jù)競爭對手的服務，制定區(qū)別于競爭對手的服務特色。

三、提高客戶對優(yōu)質服務的感知度

客戶在接受服務的過程中對服務的感知度高低是決定企業(yè)的差異化服務是否有效的關鍵。客戶在接受服務時總是與所期望的服務相比較。企業(yè)針對不同的客戶提供不同程度的優(yōu)質服務，客戶的感知度越高，服務質量差距越小，客戶的滿意度越高，客戶的忠誠度越高。客戶真實的感受到企業(yè)提供的優(yōu)質服務了，客戶才會產生滿意，并形成忠誠，企業(yè)的客戶差異化服務營銷策略才是有效的，企業(yè)才會達到營銷目標。如下圖所示：

美國《財富》雜志對全球五百強企業(yè)的跟蹤調查指出，客戶滿意指數(shù)同“經濟增值”和“市場增值”表現(xiàn)出明顯的關系：當客戶滿意度指數(shù)每年提升1個百分點，則5年后該企業(yè)的平均資產收益率將提升11.33%。

總之，客戶在企業(yè)中具有最重要的價值和影響作用，企業(yè)應圍繞客戶為中心，采取客戶服務差異化營銷策略，為客戶提供增值、個性化的服務，縮短服務質量差距，提高客戶的滿意度和忠誠度，培育良好的客戶關系，提升企業(yè)的營銷效率和經濟效益。

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