論格蘭仕的國際化經(jīng)營

[摘 要] 格蘭仕積極參與全球產(chǎn)業(yè)分工與合作， 結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境特點(diǎn)與條件， 選擇合適的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略， 通過國際化經(jīng)營在激烈的全球市場中脫穎而出， 成為具有一定國際競爭力和影響力的全球市場領(lǐng)導(dǎo)者。本文通過對(duì)格蘭仕國際化戰(zhàn)略的研究， 為我國制造業(yè)企業(yè)的國際化經(jīng)營提供借鑒與啟示。

[關(guān)鍵詞] 進(jìn)程 國際化戰(zhàn)略 全球競爭力

廣東格蘭仕集團(tuán)以羽絨服裝起家，1991年轉(zhuǎn)向家電生產(chǎn)，1999年就建成1200萬臺(tái)規(guī)模的生產(chǎn)能力，為世界250多個(gè)微波爐跨國公司貼牌生產(chǎn)微波爐， 成為名副其實(shí)的微波爐世界制造中心。2006年格蘭仕微波爐銷售2200萬臺(tái)， 產(chǎn)品出口到歐美亞非大洋五大洲120多個(gè)國家和地區(qū)。2001年在微波爐產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步升級(jí)的同時(shí)，格蘭仕進(jìn)軍空調(diào)產(chǎn)業(yè)和小家電產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步加快國際化進(jìn)程。

一、格蘭士的國際化進(jìn)程

1.第一階段:格蘭仕1996年成立海外部，通過跟一些外貿(mào)公司合作，一點(diǎn)一滴地做推廣工作，依靠這些零敲碎打，格蘭仕1996年在海外銷售4萬多臺(tái)微波爐。

2.第二階段:格蘭仕通過與法國家電進(jìn)口商翡利合作打開歐洲市場。格蘭仕進(jìn)行了新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)，翡利在中國的原供貨商被擠出了競爭行列。1998年，格蘭仕產(chǎn)品在法國的市場占有率達(dá)到25%。

3.第三階段：格蘭仕的國際化程度不斷加強(qiáng)。2002年以優(yōu)惠方式向美國零售業(yè)巨頭凱馬特供貨，很快格蘭仕微波爐在美國市場的銷售量達(dá)到100萬臺(tái)的規(guī)模。通過與超市巨頭們的合作，格蘭仕的空調(diào)銷售也打開了寬廣的道路。像法國家樂福、德國麥德龍、法國歐尚等世界超級(jí)終端，目前都已相繼成為格蘭仕的重要客戶。在小家電領(lǐng)域，格蘭仕小家電在2005年更以800%的增長速度搶占全球市場。

二、格蘭仕的國際化戰(zhàn)略

1.OEM和創(chuàng)牌的權(quán)衡。格蘭仕主要采取貼牌生產(chǎn)的戰(zhàn)略，在國內(nèi)生產(chǎn)，而不是到國外去辦廠；讓別人銷售，而不是自己去銷售；通過用別人的品牌提高自己的實(shí)力、擴(kuò)大自己的影響，以實(shí)現(xiàn)貼牌與創(chuàng)牌并舉，最終使格蘭仕成為真正的世界品牌。

格蘭仕在做好貼牌生產(chǎn)的同時(shí)，對(duì)格蘭仕品牌的宣傳和推廣也沒有停止過。1998年以來，格蘭仕不僅注重深度挖掘中國市場的潛力，而且主動(dòng)將業(yè)務(wù)向歐盟、美國、日本、東歐、拉美、中東等海外市場拓展。一是通過與跨國品牌的授權(quán)合作擴(kuò)大自有品牌影響；二是與當(dāng)?shù)卮罂蛻舫闪⒑献髌放疲蝗窃谝恍┬屡d市場及發(fā)展中國家通過品牌代理商進(jìn)行自主品牌專營。

2.低價(jià)格與低成本雙管齊下。格蘭仕在微波爐及其他小家電產(chǎn)品市場上采取的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。一是與歐美、日韓企業(yè)相比在勞動(dòng)力制造成本上的優(yōu)勢，例如在人工成本方面，格蘭仕比歐美企業(yè)低幾倍甚至十幾倍。二是憑借著勞動(dòng)力優(yōu)勢，格蘭仕實(shí)現(xiàn)了由規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的生產(chǎn)低成本優(yōu)勢。生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴(kuò)大帶來了生產(chǎn)成本的大幅度降低，使其在市場競爭中的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國內(nèi)外競爭對(duì)手。三是格蘭仕還取得了在籌供、銷售、科研和管理等多個(gè)方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴(kuò)大帶來了生產(chǎn)成本的大幅度降低，成為格蘭仕成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。

同時(shí)格蘭仕通過實(shí)行規(guī)模經(jīng)營，有效地降低了單位產(chǎn)品直接生產(chǎn)成本、分銷成本、推廣成本、技術(shù)成本和原材料采購成本等，成為本行業(yè)的成本領(lǐng)先者。在低成本的前提下，通過價(jià)格策略格蘭仕樹起了一道門檻，要想進(jìn)入這一行業(yè)，就要投巨資達(dá)到更大的生產(chǎn)規(guī)模，以期超過格蘭仕的盈利水平，否則就得虧損；就算盈利水平做到跟格蘭仕差不多，微薄的利潤和激烈的市場競爭也使這一行業(yè)形同雞肋。這樣一來，不僅使很多想進(jìn)入的企業(yè)望而卻步，更將一些已有的競爭對(duì)手淘汰出局。

三、格蘭仕國際化對(duì)于中國企業(yè)的啟示

1.結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境特點(diǎn)， 準(zhǔn)確定位， 選擇適合自己與行業(yè)特點(diǎn)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。格蘭仕選擇了企業(yè)價(jià)值鏈中具有比較優(yōu)勢的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)， 并經(jīng)過內(nèi)外部環(huán)境分析， 選擇了總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略作為企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略， 以貼牌產(chǎn)品出口為主要方式的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略。

2.集中資源， 集中一點(diǎn)發(fā)展， 發(fā)展過程中構(gòu)建行業(yè)進(jìn)入壁壘。格蘭仕早期把全部的資源都投入到了微波爐這惟一一個(gè)項(xiàng)目上，集中全部的經(jīng)營資源把這個(gè)做精、做深、做透、做強(qiáng)、做大， 適時(shí)構(gòu)建行業(yè)進(jìn)入壁壘， 使競爭者不斷的主動(dòng)或被動(dòng)退出， 并使?jié)撛诟偁幷卟桓屹Q(mào)然進(jìn)入， 從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營目標(biāo)。

3.戰(zhàn)略創(chuàng)新， 積極參與全球產(chǎn)業(yè)分工與合作，以本土優(yōu)勢和比較優(yōu)勢整合世界資源， 構(gòu)筑企業(yè)的全球競爭力。格蘭仕抓住世界家電產(chǎn)業(yè)布局調(diào)整的有利時(shí)機(jī)， 充分利用世界制造業(yè)向亞洲，以及我國轉(zhuǎn)移的趨勢， 充分發(fā)揮自己的本土優(yōu)勢和比較優(yōu)勢， 創(chuàng)造性地提出并運(yùn)用“格蘭仕競合模式”， 與248家國際知名家電跨國公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟， 以很低的代價(jià)受讓其先進(jìn)的生產(chǎn)線， 迅速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模， 提升產(chǎn)品制造的全球競爭力。

4.建立技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制， 增強(qiáng)企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。格蘭仕在整合世界微波爐制造資源的同時(shí)， 也在不斷地整合世界微波爐技術(shù)資源，從而使格蘭仕不僅是世界微波爐生產(chǎn)制造中心，也是技術(shù)研發(fā)中心， 在技術(shù)方面使格蘭仕成為世界市場的領(lǐng)導(dǎo)者， 有力地提升了格蘭仕的全球競爭力并推動(dòng)了格蘭仕的國際化經(jīng)營。

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