新時期下的客戶關系管理

[摘 要] CRM，也即客戶關系管理(Customer Relationship Management， 縮寫為CRM )，是現代企業的立足之本，在經濟全球化的今天，任何企業要想立足、發展，都必須十分重視和有效實施CRM。本文分析了新時期下CRM實施中存在的問題，并提出了相關解決措施。

[關鍵詞] CRM 企業 實施

一、當前國內CRM實施中存在的問題

由于大部分國內企業在軟、硬件方面都存在著一定的“先天不足”，加上管理思想上的不到位、管理技術和手斷的落后、管理人才的匱乏，國內企業CRM實施的進程在徘徊中遲遲沒有突破性進展。當前國內CRM實施中主要存在以下幾個突出問題：

1.企業內部高層重視不夠、支持不力。目前國內很多企業在實施CRM的時候缺少高層領導的支持，由于得不到高層領導的支持或是支持不力，企業CRM實施過程中存在諸多問題，如得不到必要的財力和物力支撐，當遇到跨部門問題時協調較難，難以完成任務等。

2.缺乏差異性、針對性，簡單安裝利用某些標準產品。國內的CRM實施還有很大一部分是基于標準產品的安裝培訓服務，還只是依附于軟件系統的服務，而沒有成為真正的增加服務，由于各個企業所處的發展階段不同，所形成的企業文化背景也不一樣，所專注的行業領域也各異，所實施條件、背景不同，用標準化的產品，強加于不同的企業，其實施的結果、效果可想而知。

3.咨詢的缺位。國內的大多數企業還不習慣于咨詢在先、實施在后，往往是在一種盲目的狀態下無任何針對性地實施CRM。由于沒有找到問題出現的原因及解決對策，結果通常是越實施越亂、越實施越無藥可救。

4.CRM產品不成熟。目前，國內大多數CRM產品是直接從國外引進或在此基礎之上再造而成的，由于技術引進不到位，或國外對核心技術的保密，我國CRM產品很不成熟，不能完成所期待完成的任務，在實施過程中或實施后出現很多問題與困難。

5.CRM軟件廠商缺乏行業、業務經驗。國內CRM軟件廠商由于對各要求實施CRM的公司的業務和行業經驗缺乏全面的了解和認識，不能從業務需要的角度去實施，導致實施CRM變為單純的系統安裝與軟件開發應用。對于技術和軟件系統過分注重、過分強調，沒有把CRM和CRM軟件系統分離開。

6.實施過程過于急于求成。任何一件事情，總有他發生發展的內在必然規律。千里之行，始于足下，對于CRM實施，在確定了總的目標和任務之后，就該有計劃、有步驟地加以實施，不能操之過急。而目前很多企業，迫于受到外界企業實施CRM的壓力，總夢想進行一次大刀闊斧的改革，然后以煥然一新的姿態出現。急于求成的實施使很多基礎的細節被忽略和忽視，造成泡沫繁榮、曇花一現。

7.對數據重要性缺乏足夠的認識。CRM的核心技術就是基于不同時間、不同地點及不同需求，對企業的客戶、產品、庫存及交易的數據，進行及時、準確的處理。有些企業為保證CRM解決方案真正發揮作用，耗時數月甚至數年部署了整合多家供應商優勢的解決方案，但卻對CRM系統核心數據的重要性認識不夠，企業對如何獲取所需數據，如何對數據進行優化和處理，如何保證數據質量等問題缺乏正確的認識和把握，從而使企業的CRM系統投資難以獲得應有的回報。

二、新時期成功實施CRM的對策

1.轉變傳統管理理念，樹立支持CRM的企業文化。從本質上來說，CRM只不過是一個“聚焦”客戶的工具，而這個工具能否成功發揮作用，以及發揮作用的大小、強弱，則在很大程度上依賴于全體公司成員的思維和行為的方式、方法，思維和行為的習慣。成功的企業文化，可以對全體公司成員的思維和行為方式、方法進行有效引導和指導，要想讓公司真正“聚焦”客戶，必須樹立“聚焦”客戶的企業文化，這樣，才能為企業真正實施CRM提供強大的精神動力和意識支持，掃除思想障礙，才能有效克服實施過程中遇到的種種困難和難題。海爾集團是我國知名品牌，是我國家用電器行業的龍頭老大，企業的歷史并不是很久遠，但發展迅速，他的快速成功已是有目共睹。海爾發展過程中雖有很好的外部環境支持，有全體員工的努力拼搏，但更為重要的是，海爾從一開始就貫徹為客戶服務“真誠到永遠”的指導思想，正是在這個指導思想的作用之下，海爾才做到了一切圍繞客戶、一切服務客戶，從而成功“聚焦”了客戶。

2.合理調整企業組織結構，優化企業業務流程。采用何種組織結構，取決于企業的業務領域和企業所處的經濟、社會環境以及企業所處的發展階段。改革開發前，我國的企業絕大多數都采用直線職能制或分部制等形式，這完全符合當時中國的國情——計劃經濟體制。但隨著改革開發和經濟的發展，產品不斷豐富，逐漸出現供過于求的市場經濟環境，特別是在當前市場經濟的激烈環境下，中國原有的企業組織結構已遠遠不能適應當前的要求，這就要求企業合理調整組織結構，建立以客戶為中心的組織結構，才能最大限度地滿足客戶作為企業運營最大的目標，才能使企業立于不敗之地。同時，企業還應在以客戶為中心的宗旨下，主動思考現有的業務流程的優點和劣勢，將客戶與企業可能發生關系的接觸點作全盤考慮，據此優化企業的業務流程，去除沒有效率的、對改善客戶從關系起不到幫助作用的環節。

3.努力獲得高層領導的支持、重視、參與。很難想象，沒有高層領導的支持，CRM也能實施的很完美的。在當今世界，任何企業CRM要想合理、高效實施，都必須得到高層領導的支持，這個高層領導一般是銷售副總，營銷副總或總經理，他是項目的支持者，主要作用體現在三個方面：首先，他為CRM設立明確而具體的目標；其次，他是一個推動者，向CRM項目提供為達到設定目標所需的時間、財力和其他資源；最后，他確保企業上下認識到這樣一個工程對企業的重要性。在項目出現問題時，他激勵員工解決這個問題而不是打退堂鼓。

如果缺少這樣一個支持者，前期的研究、規劃也許會完成，會完成一些小流程的重新設計，可能會購買技術和設備，但企業出現有意義的改進的可能性很低。當CRM涉及到跨業務部門的業務時，為了保證公司范圍的改進，這樣的一個行政領導的支持是必要的。

4.在確立明確的實施目標后，按需分步實施。在項目規劃時，就必須確定一個明確而具體的目標，但那些成功的CRM項目通常把這個目標劃分為幾個可操作的階段。畢其功于一役，給企業帶來的沖擊太大，往往欲速則不達。通過流程分析，可以識別業務流程重組的一些可以著手的領域，但要確定實施優先級，每次只解決幾個領域。循序漸進，看上去很慢，其實是最快最有效的方法。

5.合理借助咨詢公司。作為一項大型的企業管理軟件項目，CRM實施難度大，由于國內企業在IT建設上缺乏經驗及業務人才，導致項目實施風險較大。一項成功的CRM實施離不開專業的咨詢公司參與，專業的咨詢公司擁有一支具備多方面綜合能力素質及經驗豐富的咨詢顧問隊伍，有實力的咨詢公司一般還擁有一套較為完善的項目實施方法即經過常年建設的項目實施案例庫與知識庫，這些都是一般的企業不具備的，是CRM項目成功實施的有力保證。在CRM實施之前，進行一次較為完善的咨詢活動，企業可以很好的判斷出自己所處的處境、所面臨的困難與問題、所具有的優勢和劣勢，再借助于咨詢公司的“外腦”作用，合理實施CRM，這樣成功的機會和幾率都比較大。

6.選擇合適的CRM軟件。目前，市場上關于CRM的軟件種類有許多，有些還不很成熟，各公司在選擇CRM軟件時，首先應根據公司具體實情選擇既能滿足公司現階段管理發展的要求，又能適應公司長遠發展的CRM軟件，做到不單純追求技術，而是選擇實用、適用。其次，由于CRM系統最后使用者不只是IT部門，而更多的可能是業務部門，因此在選擇時應與業務部門密切配合，而不應把任務簡單地交給IT部門。最后，CRM軟件應具有開放性和可持續發展能力。由于建設CRM系統本身就是一個耗人耗財的復雜工程，倘若CRM系統不能隨著外界環境的變化、自身的發展需求而作出相應調整的話，其作用和效果將大打折扣。

7.重視對數據的提取、分析、利用。數據是CRM系統的元素，對于絕大多數CRM項目而言，必須要收集大量的數據，然后對數據進行加工、處理，再讓企業員工和客戶共享，因此，數據質量高低直接關系到CRM系統的科學性和可信賴性。而公司內部數據往往又分散地存在于不同層次和不同部門之中，而且，有時數據之間又可能是不一致的、矛盾的，這就需要有一個專門的部門或人員來收集匯總數據，且保證數據的可靠性和準確性，以保證數據質量，最終保證CRM系統的科學性。

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