體驗營銷主題的構(gòu)建

美國俄亥俄奧拉戰(zhàn)略地平線LLP公司創(chuàng)始人約瑟夫?派恩和詹姆斯·吉爾摩在1998年就提出體驗將成為一種獨特的經(jīng)濟(jì)提供物而開啟未來經(jīng)濟(jì)增長鑰匙的新觀點。體驗是消費者對一定的刺激物所產(chǎn)生的心理感受，是當(dāng)一個人達(dá)到情緒、體力、智力，甚至是精神的某一種特定水平時，在他的意識中所產(chǎn)生的美好感覺。所謂體驗營銷，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著顧客創(chuàng)造出值得回憶的活動，給顧客帶來愉悅的情感體驗，從而達(dá)到顧客喜好產(chǎn)品和品牌并促成購買及重復(fù)購買。

眾所周知，電影和著作創(chuàng)造出了全新主題后才能夠完全吸引觀眾，調(diào)整所有的觀看和閱讀體驗。在企業(yè)經(jīng)營過程中，精心創(chuàng)意的主題，是邁向通往體驗之路關(guān)鍵的一步，反之，構(gòu)思拙劣的主題不能給消費者留下深刻印象，更談不上良好的體驗和持久的記憶了。

筆者認(rèn)為，在經(jīng)營過程中，體驗主題的構(gòu)建應(yīng)把握好以下幾個方面：

一、挖掘內(nèi)隱于消費者內(nèi)心的情感及心理需求，是體驗營銷主題構(gòu)建的出發(fā)點

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)都知道以消費者需求為中心。然而，傳統(tǒng)營銷在把握消費者需求時，主要強調(diào)的是功能和利益需求，而體驗營銷則認(rèn)為，不僅為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造和提供有價值的體驗。要達(dá)到這個要求，就必須必須挖掘滲透在消費者心中的情感和個性化需求。

在體驗營銷時代，為了實現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化、差異化和個性化，現(xiàn)代企業(yè)必須以消費者的心理特征、生活方式及地為模式去從事產(chǎn)品開發(fā)，營銷傳播，當(dāng)企業(yè)真正切中消費者心脈的時候，產(chǎn)品和品牌就能激發(fā)消費者的內(nèi)在欲望，從而創(chuàng)造市場佳績。如，在菲律賓南海里有一種小蝦，身幼從有空隙的石頭裂縫中鉆進(jìn)去配對后就相依為命，不再出來，漸漸長大為無法鉆出來的雌雄蝦，在石頭里度過它們的一生。這種蝦既不好吃，也不好看，在菲律賓人眼里是一種毫不中用、無價值的東西。可是精明的日本商人在聽了菲律賓人的介紹后，卻認(rèn)為它能成為一種暢銷商品，于是用重金大量收購運回日本，加工成高雅的結(jié)婚禮品以饗顧客，并取了一個極富情感的產(chǎn)品名稱——“偕老同穴”，賦予了該產(chǎn)品象征夫妻之間“恩愛終生”的主題，盡管面向市場后售價很高，但卻十分暢銷。

產(chǎn)品本身沒有生命，沒有情感，但可以設(shè)法使之附上感情色彩，讓它們引起消費者的遐想和共鳴。類似的例子在市場競爭中很多，比如，組合型文具、故意磨破的牛仔褲等，這些商品的暢銷，就在于制造商提供的不僅僅是商品，而是更好地滿足了消費者內(nèi)心的情感體驗，組合文具放在辦公桌上不僅僅作為文具用，還增添了辦公的趣味性；故意磨破的牛仔褲營造了原始自然、古樸粗糙的生活氛圍；

二、構(gòu)思一個良好且能激發(fā)體驗的主題

無論是產(chǎn)品設(shè)計，還是企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ィw驗主題的構(gòu)思和篩選都必須充分發(fā)揮經(jīng)營者的想象和創(chuàng)造力。但良好的體驗主題首先應(yīng)該簡潔動人，且符合消費心理，才能打動消費者情感，激發(fā)消費者的欲望。迪斯尼樂園的主題是發(fā)現(xiàn)快樂和知識的地方，老一代在這里能捕捉到值得懷念的流逝歲月，年輕一代在這里嘗試著挑戰(zhàn)未來的滋味。日本的“迷你窈窕型三洋收錄機(jī)”和“索尼流浪者”立體聲錄放機(jī)，以外形“小”和“巧”為主題的優(yōu)美造型聞名于世，其廣告宣傳也以外型“小”和“巧”為主題，以表現(xiàn)精致、伶俐、好身段為定位，并以身著泳裝的美麗少女海灘上休息，高興地用這一造型美觀的收錄機(jī)傾聽令人陶醉的音樂節(jié)目的場景作廣告。收到了良好的效果，使三洋和索尼的小型收錄機(jī)暢銷數(shù)年不衰。

“萬寶路”香煙就其香型和味道而言并非比“三五”、“希爾頓”等有過人之處，但“萬寶路”品牌所創(chuàng)造的英俊粗獷、充滿陽剛之氣的美國西部牛仔形象卻讓全世界的消費者如癡如醉，滿足了“抽萬寶路香煙，就使你具有男子漢氣慨”的心理欲求。德國大眾汽車公司生產(chǎn)的甲殼蟲汽車雖然算不上高檔，但其“滿載鄉(xiāng)愁”的主題概念喧泄同樣了獲得許多消費者的青睞。

確立體驗主題是一項挑戰(zhàn)性極強的工作，一般可以從：地位、身份；古典文明；鄉(xiāng)情鄉(xiāng)愁；都市情調(diào)；流行時尚；自然生態(tài)；風(fēng)俗習(xí)慣；一種生活方式；科學(xué)幻想等不同角度去篩選所要表現(xiàn)的主題。

三、精心研究強化主題的關(guān)鍵要素，從而增強體驗的魅力

主題是體驗的基礎(chǔ)，而體驗必須通過深刻印象來實現(xiàn)。所謂印象就是體驗的結(jié)果。一系列的印象組合起來影響個人的行為并實現(xiàn)主題。從心理學(xué)角度看，新奇、動感、觸摸、品嘗、優(yōu)雅的音樂及和諧的色彩等都有利于加深顧客印象。一項主題的表現(xiàn)往往是多種要素的有機(jī)組合，但各種要素所起的作用并不是等同的，要真正為消費者創(chuàng)造有價值的體驗，主題的開發(fā)還必須精心研究能夠強化，表現(xiàn)主題的關(guān)鍵要素。

熱帶雨林餐廳的經(jīng)營者圍繞經(jīng)營主題開發(fā)了一些令人難以忘懷的活動項目。如為了強化對霧的感覺，熱帶雨林餐廳的經(jīng)營 者通過有效刺激顧客的五官加深印象。你首先會聽到咝咝的聲音，而后見到霧從巖石升起，經(jīng)過皮膚時有涼爽輕柔的感覺，最后聞到熱帶雨林特有的清新氣味。沒有哪位顧客不會被這種景象所迷到。

對企業(yè)而言，不管根據(jù)哪一類主題進(jìn)行創(chuàng)造，主題化體驗成功的關(guān)鍵在于領(lǐng)悟什么是真正矚目和動人心魄的。要順應(yīng)體驗營銷時代的要求，經(jīng)營者需要發(fā)揮極大的想象和藝術(shù)探索精神，需要深入調(diào)查消費者的情感及心理過程，需要洞悉社會文化風(fēng)士人情，需要盡可能豐富的各類知識，才能為消費者提供自我表現(xiàn)和創(chuàng)造體驗的機(jī)會。