淺談高成本經濟條件下的企業移動營銷教育

[摘 要] 隨著我國高成本時代的來臨，企業的經營面臨越來越大的壓力。在此背景下，本文提出了企業發展移動營銷的必要性，通過開展移動營銷，企業既可降低營銷成本，又可開拓市場空間。隨后，本文在研究國內移動營銷發展狀況的基礎上，提出了對企業進行移動營銷教育的途徑。

[關鍵詞] 高成本經濟條件 移動營銷

一、移動營銷的概念

對于究竟什么是移動營銷，國內外學者有不同的解釋，本文采取的是美國移動營銷協會所給出的定義。美國的移動營銷協會認為 ：移動營銷就是利用無線通訊媒介作為傳播內容、進行溝通的主要渠道，所進行的跨媒介營銷。該定義是目前業界較為公認的定義。這里的無線通信媒介無疑就是被稱為“第五媒體”的手機。

二、高成本經濟條件下企業開展移動營銷的必要性

最近幾年，農產品原料價格一路飚升，原材料價格在漲，人力成本在漲，能源價格在漲，交通運輸成本在漲……中國經濟顯然已步入高成本時代。對于企業來講，應對高成本時代的主要措施有：調整產業結構、將成本優勢戰略轉向技術優勢戰略、控制成本等。其中成本的控制是企業可采取的最簡便易行的戰略。對于企業而言，所需要控制的成本又包括管理成本、采購成本、營銷成本等，其中營銷成本在大多數企業中長期以來一直都是居高不下，也成為財務部門與營銷部門爭辯的焦點。由于移動通訊設備具有互動性、靈活性、隨時隨地性、覆蓋面廣等特點，因而對于企業而言，充分利用手機、小靈通等移動通訊設備來開展營銷工作，有利于大大降低企業的營銷成本。

除了降低成本外，企業還可通過各種途徑來開拓市場空間，以應對高成本的壓力。而移動營銷相對于傳統的營銷方式而言，似乎在開拓市場空間上顯得更為有利。我國的移動通信在1987年投入商用，從20世紀90年代末開始持續高速增長，特別是2000年以來，每年新增用戶6000萬。2003年10月我國的移動用戶超過固定用戶，成為第一大通信手段。全球目前共有超過20億手機使用者，中國的手機用戶已超過6億，居世界第一。在美國，許多商家已經將第五媒體——手機作為他們主要的營銷渠道。與歐美國家相反的是，中國的手機使用者遠遠高于互聯網1億的用戶，這樣的國情決定了移動營銷在中國的發展有著良好的前景。通過移動電話開展營銷活動，有利于覆蓋更多消費者，從而開拓企業的市場空間。

三、移動營銷在國內的發展狀況

移動營銷發展的基礎無線數據業務最近幾年得到了較為迅速的發展。自2000年5月17日中國移動正式開通移動短信業務（SMS）以來，基于短信的移動消息類業務方興未艾。目前，移動數據業務的表現形式主要包括短信、彩信、手機上網、手機游戲等等業務形式。而移動營銷之所以能夠風生水起，正是基于各移動運營商、內容提供商們所提供的無線數據業務的日益多元化與高速發展。如基于移動數據業務基礎上的短信廣告、WAP廣告、游戲廣告、準告、移動營銷平臺——短信網址等。但移動營銷的應用在世界各國尚處于起步摸索階段，還沒有成熟的商業模式。當業界對移動營銷充滿無限憧憬的同時，我們也不得不看到目前移動營銷在中國的發展并沒有如業界人士所預測的那樣得到“井噴式”發展。既有技術方面的原因，也有市場方面的原因。中國的移動營銷仍然處于啟蒙階段，大多數公眾對無線廣告的認知度不高，甚至手機上網的巨大潛力也未能被完全開發。

四、對企業進行移動營銷教育的途徑

由于絕大多數企業對移動營銷的了解還不夠深入，因此為了促進移動營銷的推廣和應用，有必要對企業進行相關知識的宣傳和教育，吸引更多的企業來參與移動營銷的陣營。以移動營銷工具短信網址為例，只有注冊的企業多了，內容豐富了，消費者才會使用短信網址進行搜索，從而吸引更多消費者；只有消費者多了，才能吸引新的企業注冊；吸引更多消費者；吸引更多的企業……這是一個環環相扣的過程，對企業進行移動營銷相關知識的宣傳與教育具體可從如下幾個方面入手：

1.移動運營商與專業的移動營銷機構扛起移動營銷教育大旗

目前，從移動協會到CTIA，從Neustar到移動運營商、營銷商、應用技術提供商，以及其他所有參與者都在積極促成這些變化。2006年，由中國移動通信聯合會短信網址聯合信息中心攜手北京新網互聯科技有限公司、南京鼎諾數碼科技有限公司共同發起主辦了“短信商務，移動中國——2006年企業移動營銷高層峰會南京峰會”。國內的資深營銷專家將和與會企業代表近500人共同探討企業移動營銷的發展方向及短信網址在企業營銷中的應用，從而激發了不少企業使用移動營銷的熱情。幾家移動公司已經或正在規劃移動101通道，希望提供移動營銷的培訓服務，包括提供移動領域的更多基礎知識，從科技、廣告種類、規模到衡量標準等，來促進移動營銷的發展。在宣傳過程中，可利用早期使用者的成績來激發其他企業的參與意識。如三星、索尼、福特汽車、國美電器、華為技術、歐萊雅等知名企業利用移動營銷獲得了意想不到的銷售業績。另外，可通過提供專業性的移動營銷培訓，來協助企業提供創新性的移動營銷產品，以培育市場供給。

2.政府及企業協會的推進

政府及企業協會也應積極主動地向企業宣傳移動營銷知識。由于移動營銷的發展離不開移動技術的創新，因此推廣移動營銷既可促進科技的進步，也可帶動當地經濟的發展。當然政府與企業協會有時也可與各方聯合起來進行宣傳。如2007年4月18日，由浙江省中小企業局、浙江省鄉鎮企業局、浙江省信息產業廳、中國移動通信聯合會短信網址聯合信息中心（MobNIC）和盛世藍圖共同發起的“浙江中小企業移動信息化普及工程暨2007百場萬企巡回培訓活動”在杭州維景國際大酒店揭牌。此次中小企業移動信息普及化活動以“讓移動信息化惠及中小企業，提升企業核心競爭力”為主題，以開展免費培訓為主要形式。通過6個月的時間，在全省各地開展免費信息化培訓，培訓場次在100場以上，參加的中小企業數量在10000家以上，整體投入2000萬左右。參加普及的中小企業除了可以得到免費學習資料，免費專業咨詢和具體應用指導以外，還可以得到一個中國企業移動信息化普及的全稱短信網址和手機WAP網站。該活動極大地推進了移動營銷知識在中小企業界的普及。

3.教育培訓機構的積極參與

隨著移動營銷在社會中的逐漸發展，培訓機構的先知先覺者們已經把目光投向發展潛力巨大的移動營銷培訓市場上，并先后針對企業開展一系列的移動營銷培訓班。

4.各傳媒機構的免費傳播

傳播媒體特別是大眾傳播媒體也可加入企業教育的陣營，可以以新聞的方式介紹目前移動營銷市場的發展，包括市場上成功進行移動營銷的案例或者創新的營銷工具的使用，如短信網址、準告、移動搜索引擎等。這種大眾傳播媒體免費傳播的低成本方式，可極大地節省其他各方為驅動移動營銷市場而采取的廣告投入。

市場的發展需要一個過程，隨著移動營銷模式的逐步成熟，企業教育、消費者教育等的逐步深入，中國的移動營銷市場必定會得到跳躍式發展。

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