敢問路在何方

[摘 要] 在中國，網絡營銷已經發展了幾年了，現在狀況不是很好，發展前景不容樂觀。在2006年又推出了網絡直銷，網絡直、營銷在未來幾年發展較快，預計到2010年市場飽和。主要問題在于傳統行業在網絡營銷中獲利不大，買賣雙方缺乏信任和安全感，搜索引擎和門戶網站公信力下降導致網絡營銷受到沖擊。何去何從，中國的電子商務任重而道遠。

[關鍵詞] 網絡營銷 電子商務 搜索引擎 個人信用制度 門戶網站

在中國，網絡營銷已經發展了幾年了，現在狀況不佳，發展前景不容樂觀。在2006年又推出了網絡直銷，網絡直、營銷在未來幾年發展較快，預計到2010年市場飽和。許多網絡營銷機構獲得了高額回報，但是主要的問題和潛在的危機也體現了出來。中國網絡營銷何去何從，發人深省。本文將從百度的競價危機，思科進軍中國市場的營銷模式和中美不同信用體制下網絡營銷的結果三個方面分析如何發展中國自己的網絡營銷。

一、繁榮外表下的危機

將一種傳媒推廣到5000萬人，收音機用了38年，電視用了15年，而因特網僅用了5年。互聯網的普及，改變了人們的思維、習慣與生活。據中國互聯網信息中心（CNNIC）提供的最新數據，截至2007年10月31日，我國上網用戶人數達到5800萬，上網計算機數達到2300萬。而2007年上半年，這兩個數字分別為4580萬和1613萬，短短的四個月內分別增加了1220萬和687萬，分別比上半年增加21％和30％。上網人數和上網計算機數反映出一個國家互聯網的普及程度和繁榮程度。但在繁榮背后，隱藏著無數的問題。央視《新聞30分》連續兩天報道百度的競價排名黑幕，對百度的這一不良營銷模式進行曝光，眾多網民也在網上對百度的這種行為進行了譴責。之前，百度經歷了一個在業績壓力下，謀求高速增長，但最終濫用商業模式破壞了規則，影響互聯網生態的輪回。面對如此的百度，消費者會怎樣看待當今中國的網絡營銷呢？不言而喻，在網絡運營商獲取暴利的同時，他們讓那些合法的廣告客戶蒙受了巨大損失。當網絡營銷起到消極作用的同時，它必將失去獲利的根本，是窮途末路，還是另辟蹊徑？我們可以用一句古訓自省：“君子愛財，取之有道。”

二、穿新鞋走老路

隨著互聯網的普及，不少商家花費了不少精力，財力來搞網絡營銷和電子商務(如圖所示)。

這種做法是無可厚非的，但是大多數商家在建立網站和網頁后并不能及時的更新維護，導致其形同虛設，浪費了大量的網絡資源。在與顧客的溝通方面更是欠佳，網上的信息只有等待顧客上門索取，不能主動出擊，實現的只是點對點的傳播，而且它不具有強制收視的效果，主動權掌握在消費者的手中，他們可以選擇看與不看，商家無異于在守株待兔。因為雖然網絡廣告具有多媒體的效果，但由于網頁上可選擇的廣告位，以及計算機屏幕等限制，其色彩效果不如雜志和電視，聲音效果不如電視和廣播，創意有很大的局限。所以，大多數國內廠商對網絡營銷并不重視，而是把大把的資金投入到電視，報紙等主流媒體中，以獲得更大的收益。而外商在進入中國市場之后也不得不適應中國的營銷模式。以世界最大網絡設備商思科進入中國市場的營銷策略為例，他們并沒有選擇在自己的強項網絡上做特別大的投入，而是在央視的黃金時段播放了大段的廣告，費用可想而知。一家外國企業尚且知道中國的營銷模式還處于傳統媒體主導的地位，何況本鄉本土的企業呢？所以大多數廠商的網絡營銷只是個擺設，而支撐企業的還是傳統的營銷模式。構建關系網，熟人交易的情況還占據的主導地位。如何擺脫形式的束縛，讓網絡營銷發揮其真正的作用，建立以網絡交易，網絡營銷，網絡服務，網絡安全四位一體的新互聯網電子商務方式迫在眉睫。

三、缺乏信任和安全感

廣告做得再好，人們仍然信奉眼見為實的觀念，買東西還是要親眼瞧瞧，親手摸摸才放心。這也難怪，許多商家信譽不好，雖是承諾多多，卻說一套，做一套，讓消費者不得不貨比三家，只怕買回家的和介紹的不同，雖是麻煩一點，總比退、換貨時看人臉色要強。還有那一句“本活動之解釋權在本公司”，更讓人不得不三思而后行。網上購物，人們看不到實物，沒有質感，萬一上當怎么辦？打官司，費時又費錢，贏了也多是得不償失，不如買的時候費點事也值得。網上購物要發展，保證質量是一個重要的方面。中國的信用體系不完善是導致顧客對廠商，與廠商對顧客互相缺乏信任的主要原因。個人信用制度無法建立起來。市場經濟就是信用經濟，一切經濟關系要靠信用來維系，沒有好的信用制度，就會產生“交易冷淡”和“投資鎖定”現象，由于互不信任，交易方式會向現金交易和以貨易貨等原始的刻板的方式滑落，“銀行惜貸、企業惜投、個人惜借”的悲觀情緒彌漫，造成經濟活力日益下降，宏觀調控政策難以發揮作用。美國用了50年事件建立并至今還在完善著這種體制。其次，儲蓄不是個人信用的關鍵因素。2000年4月，我國正式實行儲蓄實名制，不少人都把它當作建立個人信用制度的重要舉措。其實，在美國個人信用制度中，儲蓄只是一項很次要的指標，僅占10分，而且只看賬號不管存款多少。首先，個人信用評估主要根據信用歷史看品德，其次看能力。存款是過去財產的積累。然而存款多不等于信用好。應該承認，改革開放以來，一部分人勤勞致富，同樣也應該看到，還有一部分人非法斂財為富不仁，如果因為存款多而給他們戴上“信用卓著”的桂冠，不僅是對“信用”的褻瀆，而且還為他們繼續詐騙披上新偽裝。網絡營銷在不被信任的環境下如此孤立無援，試想一個不能完成全部商務過程的營銷模式怎么能發展下去呢？發展網絡營銷的基礎是健全的電子商務體系，而健全的電子商務的建立在于有沒有一個健全的個人信用體制和國家信用體系，固本培元，才是當務之急。

四、結論：為了少走彎路，既走別人的路也走自己的路

中國的網絡營銷要學習美國等發達國家走出來的路子，但是也要考慮到自己的優勢和劣勢。經過十年快速的發展，中國互聯網已經形成規模，互聯網應用走向多元化。人們在工作、學習和生活中越來越多地使用互聯網，正是在龐大群體的支撐下，網絡營銷得以實現——網絡營銷是指借助于國際互聯網完成一系列營銷環節，達到營銷目標的過程。網絡具有快速、高效、低成本的特點，在互聯網上信息資源共享，進入障礙為零。

眼下國內網絡營銷市場尚處于初級階段，而中小型企業眾多正是我國現階段發展的特點，用戶在選擇產品或服務時仍較為被動，國內絕大多數網絡營銷服務如3721、搜狐、新浪等因此均采取了代理商渠道銷售的策略，比如3721在全國建立了如北京英信科技公司這樣的注冊中心，而不是像Google那樣采用客戶自助式直銷模式，基于我國國情和國內的發展現狀，這無疑是較為明智的。

值得關注的是，在中國現有的網站推廣方式中，網絡實名服務是廣大中小企業網絡宣傳的選擇熱點。據了解，僅3721就已為超過60萬家企事業單位提供了網絡實名服務。目前網絡實名的領域極為寬廣——電子、汽車、IT、咨詢、快速消費、紡織、機械，來自各個行業的企業公司，其實名和搜索的使用量每天超過6000萬人次，排名全球中文搜索第一位，確保了網絡宣傳所必須要求的“大范圍覆蓋”原則。這也就是實名網絡營銷好處。

在結合個人信用體制建設的基礎上，規范網絡營銷運營商的行業操守，保證營銷的可信度，繼續大力推廣互聯網的建設和發展，依靠龐大網民基數努力成為世界第一的網絡大國。這不僅僅是科技方面的發展，也是聯系到我國經濟，社會發展的大事，在未來的商務活動中網絡營銷必將體現出它不可比擬的優勢。

參考文獻:

[1]《2007年中國互聯網統計報告》，中國互聯網信息中心（CNNIC）

[2]《百度2007年財務報告》，艾瑞咨詢