基于顧客購買決策的商場營銷策略研究

商場是生產企業價值的實現者和體現者。商場經濟活動的活躍程度直接決定了整個社會經濟活動的活躍程度。而商場價值的最終實現是由顧客來決定的。消費者購買的全過程實質上是消費者不斷進行決策的過程，決策活動在消費者的購買行為中占有重要地位。商場是消費者集中的地方，也是消費者購物行為實現的場所，商場營銷的效果既直接影響商場顧客的現時購買，還間接影響到顧客將來的購買行為。因此，了解和分析商場營銷要素是如何影響消費者的決策具有非常重要的意義。

一、影響顧客購買決策的商場營銷要素

顧客的購買過程是顧客受到外界刺激后，不斷進行思維和采取行動的反應過程。不同的人會產生不同的思維，同一個人在不同的環境里會產生不同的思維。現代商場的營銷行為既能影響顧客的內部因素，又能影響其外部因素。商場中影響顧客決策的主要營銷要素體現在人、物、事和環境四個方面。

1.人的因素。這是商場里面最重要的因素。商場它包括兩個方面：一是商場內部人員，包括商場管理人員、導購員、售貨員、收銀員、保安、衛生員以及其他服務人員，其服務態度、服務水平直接影響到顧客的對商場以及對產品的感受與評價；二是來商場的顧客，即顧客流，在商場購物的顧客之間是相互影響的。在顧客的潛意識中，與商場有著一種“敵對”的心態，而對同樣是購物的顧客持有“友好”的態度。因此，商場中其他顧客對商場或產品的態度會直接改變甚至決定顧客的購買行為。

2.物的因素。這是商場中最基本的因素，物是指商場所提供的產品和服務以及實現商場功能所具體的基本物件。其中最重要的是商場所出售的商品，這是商場價值實現的載體和媒介。另外，還包括商場實現商場功能的一些硬件設備，如柜臺、貨架、休息桌椅、供電、空調設備等。物的因素在顧客的購買決策中起著決定性的作用，尤其是非感性商品。顧客在商場購買商品時，常常會比照自己的期望，當與其所形成的愿望相符時，就會產生積極情緒或發生積極情緒的演變；反之，就會產生消極的情緒或消極情緒演變。

3.事的因素。這是指在商場里能夠影響顧客的事件和行為。其中影響顧客決策的最主要的事件是商場所實施的“營銷事件”，即商場舉行的營業推廣活動、廣告宣傳活動、公關活動、商場或廠家銷售人員的人員推銷活動等各種促銷活動。另外，還有無組織、無意識的事件都會影響到消費者的購買決定。

4.購物氛圍的因素。購物氛圍的形成來自兩個方面：一是購物環境的營造，這里指的是狹義的購物環境，即商場里的購物環境；二是商場里的購物氣氛。顧客大部分的購物行為都是發生在商場，購買的決策過程、對商品的選擇過程、營銷員或售貨員對顧客的推銷和勸導過程，大多數都是在商場中進行的，購物氛圍直接或間接的影響著顧客的心理和行為。如果購物氛圍優雅舒適，會使顧客產生愉快、舒暢、喜愛的積極情緒，反之，則有厭煩、失望的消極情緒。

二、商場營銷活動影響消費者決策的作用機理

顧客購買決策最后確定，歸根結底是使顧客形成偏好，達成購買承諾，滿足需求。實質上是顧客內心態度的變化：由“認可商品”到“實現購買”，由“拒絕”到“認可”。商場通過開展有效的營銷活動來影響顧客，使其內心態度發生變化，從而產生偏好和實現需求。本能需求和偏好外，還要受到其他因素的影響，主要是他人態度、預期環境和非預期環境。他人態度的影響程度與他人反對或支持的強度，以及他人勸告的可接受程度有關。預期環境是指制約顧客購買決策的個人收入、產品價格和產品效用等。非預期環境則是商場的銷售態勢、商品購買條件、顧客家庭狀況的變化以及市場供求變化等要素。

商場中人、物、事、氛圍四大營銷要素中任何一個因素都會對商場顧客心理產生作用，改變商場顧客的內在因素，使其心理發生變化，從而改變購買決策。而且商場中四大要素是相輔相成，互相影響和互相制約的。比如在商場的某個時段，某個鞋柜臺的售貨員與一個顧客因為售貨員不愿更換剛剛買的鞋子而發生爭吵。這里涉及“人”包括售貨員、顧客和圍觀的顧客，“物”是鞋子，“事情”則是鞋子更換問題，而由此導致顧客的圍觀造成一種不良的氣氛，引發商場中其他顧客對商場服務態度和售貨員素質的疑問，這對整個商場的營銷是非常不利的。

商場中顧客內心受營銷要素影響的程度因為需求動機的原因存在著兩種心理：一種是“暖和型”（如圖所示覺醒線以上），心理狀態表現為有購買意向、對商場或商品存在偏愛，不拒絕產品或商場；一種是“冷漠型”（圖覺醒線以下），心理狀態表現為沒有需求動機，對產品或商場冷漠不關心，甚至有抵觸情緒。一般而言，來商場92%的顧客的心理處于覺醒線以上。

當顧客在商場中獲得良好的外部信息的刺激，尤其是商場營銷要素的積極作用（比如商場的形象大使的現場簽名售貨活動），顧客的心理就會像圖朝上箭頭的方向發生變化，這樣原來不打算購買的顧客也可能成為現實購買者；當顧客獲得外部消極的刺激（比如顧客要求索賠）時，顧客的心理就會如圖朝下的箭頭方向變化，原來作好購買決策的也可能放棄購買。

三、商場營銷策略應用

商場營銷策略的運用應該樹立商場全局性觀念，圍繞為顧客提供良好的產品與服務為中心的理念，統籌規劃商場管理和運營。立足于能夠影響和改變顧客的決策，使之朝積極、良性的方向發展。

1.在人的因素方面，主要做到以下幾點：(1)提高商場工作人員的素質，加強商場工作人員的營銷技能培訓，全員塑造工作熱情、富有技巧、講究效率的高素質營銷隊伍。(2)特別是營銷人員、售貨員的表情和態度。當顧客內心具有愉快的體驗時，容易表現出歡喜的表情。這時他們其他的心理活動也會帶有愉快的色彩，人變得較為活躍，容易與人交往，熱情也較高，待人接物容易考慮對方、理解對方。因此商場工作人員要堅持微笑服務這一基本原則，禮貌對人，以飽滿的情緒，以微笑的形式對待各種各樣的顧客。

2.在物的方面，除了講究商品質量、外觀、品種、規格、安全性能、方便程度外，要求商場能夠在深入分析主要消費者群體的購物特征和購買行為習慣，對商場發展方向和趨勢有清楚的認識并進行合理的定位。然后再合理引進商品品種，優化商品組合和配置，使之與商場在顧客心目中的形象保持一致。同時盡量維持商場功能的設備正常運轉。

3.在事的方面，商場的促銷活動盡量保持連續性和整體性，能與商場的形象相吻合。商場應當注意給消費者一定的心理積淀，即在引進新產品或重新組合商品、推出新的服務項目之前，作一些促銷工作，從而調動顧客的待購情緒，誘發其潛在的需求。同時，商場的促銷事件應該是健康的、富有創新的，這樣能使購物者保持積極、愉快和輕松的促銷心態。另外建立商場預防危機機制，預防消除不良事件的產生或影響。

4.塑造良好的購物氛圍。這對商場非常重要，大多數的消費情景通常都不由商場來掌握和控制，但商場可以通過一些手段和辦法來進行引導。比如說折扣商場可以用廉價的包裝袋，陳設簡單化，環境布置粗獷一些，從而能表達一種這里的商品比豪華商店的商品更便宜的印象。另外，在音樂、陳列和色彩方面也可以作一些工作，音樂在豪華商場中不可缺少，這是塑造高檔商店形象的必需品，但應以輕音樂為主，且只能作為背景音樂出現。商店的陳列對商場至關重要，利潤低的物品盡量放在遠端（比如糖果型和沖動商品置于收銀臺附近，新產品放在顧客經常通過的地方），交通流向能夠被設計成能夠引導顧客通過一些敏感區域。色彩則以微妙的方式影響商場顧客的感知和行為。通常像黃和紅這樣的暖色更吸引人，而淺色調更能使消費者感到輕松。

參考文獻：

[1]Jim Blythe著 丁亞斌等譯:消費行為[Ｍ].北京：中信出版社，2000（6）：43～45

[2]祝海波:商場感性商品的營銷策略研究[J].商場現代化，2005．4（340）

[3]于麗萍:普通消費者的估價方法[J].價格天地，2003（2）