立足本土文化，鮮活品牌個性

2008年5月四川汶川遭受8級特大地震，在得知災難后短短的幾天里面，全國各地紛紛伸出援助之手，社會各界踴躍捐款捐物，獻血車門口排起了長龍，此時此刻，全國人民心緊緊地揪在一起，大家為的就是一個目的，與時間賽跑，搶救每一個寶貴的生命。就在社會各界慷慨解囊的時候，我們得知一個非常令人振奮的消息，“王老吉”為地震災區捐出了一億人民幣，此時我們為自己民族品牌如此“壯舉”而感到驕傲，很多人提出學習口號：“要捐就捐一個義（億），要喝就喝王老吉”。我們不僅感嘆說還是自家的企業好，我們不是在此談論看誰捐多捐少來決定對企業的信任和支持，而是通過這件小小的抗震救災的捐款事件看到了我們民族品牌的強大。

一、民族飲料品牌王老吉的強大

王老吉為災區捐出巨額不是打腫臉充胖子，不是為了做秀而不惜血本做廣告，那時它真正有這個實力，我們可以通過一些銷售的數據來證明這些：

2002年1.8億元；2003年6億元 ；2004年14.3億元；2005年25億元（含盒裝）；2006年近40億元（含盒裝）；2007年近90億元（含盒裝）；王老吉2007年的銷售額已達到將近100億人民幣。幾年來，王老吉迅速崛起，超越了可口可樂和百事可樂的銷量，成為罐裝飲料的黑馬之王，榮獲“2007年度全國罐裝飲料市場銷售額第一名”。2007年底，被冠以“國飲”之名的王老吉涼茶榮登人民大會堂國宴殿堂，獲得了“人民大會堂宴會用涼茶飲品稱號”。在這些巨大的市場營銷業績的背后，凝聚是王老吉成功的品牌價值，而這個價值是由它成功的品牌定位帶來的，是立足本土文化，鮮明的品牌個性而創造的。

二、王老吉成功的品牌定位

我們剛剛說到的品牌價值，麥當勞與可口可樂將他們的觸角延伸到世界各國，我們可以看到他們代表的美國文化在滲透地球村的每個角落，他們巨大的品牌價值是無法用金錢來衡量，是代表著一種精神層面的價值，這是與它們代表的美國文化創造出獨一無二的品牌個性分不開的。如果我們說前兩者代表的美國文化，那么在南方這片熱土上誕生的王老吉品牌同樣是與嶺南的本土文化分不來的。王老吉之所以能在大半個中國有如此驕人的成績，與它成功的品牌定位分不開的。這就談及到一個十分關鍵的問題，市場如此巨大，競爭也如此激烈，要想真正成為贏家當然開始的品牌定位要非常準確，一旦稍有不慎，就會一敗涂地。既然我們明白這個關鍵點，那么也就不得不認真而嚴肅的對待品牌定位這個問題。

1.立足本土文化

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以“王老吉”最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

王老吉在品牌起初階段也是模糊概念，品牌巨大的優勢是有著170多年涼茶秘方支持，嶺南地區長期以來有喝涼茶降火之說，立足于廣東這個本土文化，這無形之中為王老吉鋪墊了一個很好的品牌基礎，經過對市場深入的調查得加消費者購買是處于預防上火，而不是上火后用來治療的飲品，這便有了一個很好的市場空隙，品牌準確的定位為：預防上火的飲料。而不是治療上火的藥物，加之“怕上火喝王老吉”準確到位的概念宣傳，讓王老吉紅遍大地。看來成功的品牌定位至關重要，而王老吉準確的定位是與本土文化是分不開的。

我們先來看看品牌與文化的概念。首先看看品牌的定義，美國市場營銷協會對品牌的定義如下：品牌（brand）是一種名稱、術語、符號或設計，或是它們的組合應用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。品牌還是一個更為復雜的符號標志，一個品牌能表達出六層意思：屬性。一個品牌首先給人帶來特定的屬性。利益。屬性需要轉換成功能和情感利益。價值。品牌還體現了該制造商的某些價值感。文化。品牌可能象征了一定的文化。個性。品牌代表了一定的個性。使用者。品牌還體現了購買或使用這種產品是哪一種消費者。其次看看文化的定義，《中國大百科全書——社會學》中提到廣義的文化是指人類創造的一切物質產品和精神產品的總和。狹義的文化專指語言、文學、藝術及一切意識形態在內的精神產品。

在品牌包含的第四層意思中我們看到了文化這個關鍵詞，看眾多知名品牌所包含的文化內涵，可以說品牌與文化之間有著密切的聯系。沒有文化內涵的品牌是沒有根基的，也是不能持久發展與壯大的。一方水土養一方人，廣東特有的水土也造就了獨特的的本土文化，我們看看廣東特有本土文化有哪些：廣州話、涼茶、燒鵝、牛雜、飲早茶、北京路、蓮香樓、陶陶居、古老西關大屋……等等，王老吉正是憑借著170多年涼茶歷史，憑借這個本土文化根基，突出了自己品牌的鮮明個性，經過幾年的努力，贏得了消費者的信耐和支持。看來有著文化根基品牌有著巨大的品牌價值和品牌內涵的。

2.鮮活品牌個性

品牌發展的問題并不是象以上論述那么簡單就可以解決了，雖然有著這個本土文化根基，但沒有鮮活品牌個性也是深埋在深巷里的酒，不大膽自信機智的叫喊出來，怕也是無人問津的。王老吉成功的品牌定位就是在立足本土文化的基礎上，鮮活了品牌個性，從而在市場中脫穎而出，贏得的市場。我們看到剛剛在品牌的六層意思中提到個性，也就是代表著要顯示出獨特的個性來，讓自己的品牌區別其他同類品牌，讓人們記住你，讓你在消費者的心目中有著獨一無無二人能替的位置，借著泰德.貝爾曾說的一句話：“當所有人大喊大叫的時候，你就輕聲細語。當所有人都奔跑時，你悠然漫步。”這就是個性。“怕上火，喝王老吉”正是這“預防上火的飲料”個性的宣言：“我不是單純的涼茶，我是帶有涼茶功能的飲料”。怕上火的人們看到這個鮮明的個性立即有了回應，也就有了之前我們看到將近100億的市場銷售額。

品牌個性即使在同質市場也能帶來企業需要的差異化特征，從而在許多方面產生真正的價值。首先，品牌個性使品牌富有情趣、令人難忘。想想看，我們對一個人最糟的評價莫過于說這個人毫無個性，就算被人當作討厭鬼也比這好。沒有個性的品牌在獲得知名度和建立與消費者關系方面困難重重。其次，品牌個性激發起人們關注對品牌的活力和朝氣，這對許多品牌都非常有益。第三，品牌個性體現了品牌與消費者的關系如朋友、伙伴和良師。品牌個性所暗示的這些角色使品牌與消費者關系的發展更清晰。

當然我們不是要求要品牌為個性而個性忘了自己的本原，品牌沒有實實在在的好品質好根基，再有個性也是個軀殼，那只是一個美麗的謊言，當消費者第一次識破虛假的鬼臉的時候，那也就沒有消費者第二次的購買行為，美麗的泡影即刻消失。王老吉有著好品質，當然理直氣壯將品牌個性自信而響亮的叫出來。

三、打造強勢品牌，個性需要不斷印證

品牌個性需要以不斷的、耳目一新的方式傳達給消費者，讓消費者從不同角度，不同層面，不同事件中加強對該品牌的個性的記憶，從心理學的角度講，喜新厭舊是人類對待周遭事物的一個共通特點，一層不變的宣傳只能使消費者慢慢淡忘自己，最終也會被淘汰，加強品牌個性更需要與緊跟時代的發展。我們再把目光轉向世界幾個知名品牌如麥當勞、可口可樂，就知道它們有著鮮明的品牌個性，而且不斷在鮮活它們的個性，通過不同方式結合著時事與最新的娛樂時尚動態，推出一個又一個故事，不斷在加強人們對它的印象。比如美國麥當勞借著《功夫熊貓》之勢，在店內推出影片內的公仔，讓小朋友來收集。相比之下王老吉雖然也有許多與消費者溝通的活動，但帶給消費者的新鮮感還不夠，還應有更多的故事更多事件來與消費者的溝通，越是主動積極，越是能與消費者拉近距離，如果等到有一天被其他品牌取而代之時再來變化也就亡羊補牢后悔莫及了。

王老吉是民族飲料品牌中的佼佼者，以上論述中我們可以從中看出它巨大的品牌價值是成功的品牌定位帶來的，是立足于本土文化，鮮活品牌個性帶來的，但我們絕不是在這里借著王老吉，頭上帶著光環說自己美麗而沾沾自喜，也不是讓其他品牌照搬王老吉的模式，是要借著這個成功的民族飲料品牌提示我們本土的眾多企業在創立和維護品牌時需要考慮到的問題，讓我們立志準備打造強勢品牌之時，應花更多功夫看清周圍環境與自身優勢，做出準確的定位，讓自己的品牌個性鮮明，這樣之后無論做再多工作也不會偏離方向與盲目投資，并且需要不斷給予消費者新鮮感，拉近與消費者的距離，這樣我們才會有更多的民族品牌朝著更高更大的方向發展，打造更多的強勢品牌。我們祖國有著悠久的歷史文化，有眾多人類的智慧結晶，但偌大的一個國家，在世界上知名的民族品牌卻少之又少，我們需要加緊腳步，通過不斷努力，相信不久以后我們的祖國會有更多的知名品牌。

參考文獻：

[1][美]菲利普.科特勒:營銷管理（新千年版.第十版）[M].中國人民大學出版社，2003：486

[2][美]大衛.A艾克，愛里克.喬瑟米賽勒:品牌領導[M].新華出版社，2001：61