外資并購中民族品牌保護問題的思考

[摘 要] 近幾年，外資并購事件頻繁發生，其中不乏成功的例子，但是大多數的民族品牌卻在并購后消失了，喪失了品牌優勢。本文以可口可樂并購匯源果汁為例，分析跨國公司并購我國民族品牌的動因，并提出相應的對策。

[關鍵詞] 外資并購 民族品牌 《反壟斷法》

2008年9月3日在香港上市的匯源果汁發布公告稱，荷蘭銀行將代表可口可樂公司全資附屬公司以約179．2億港元收購匯源果汁集團有限公司股本中的全部已發行股份及全部未行使可換股債券，這本是一次企業收購行動，可沒曾想消息公布之后，卻在社會上引起了一片異議，在企業界和輿論界亦引起了強烈反響。不論結局如何，此案值得中國企業警示。

一、外資并購中我國本土品牌流失的途徑

隨著中國加入WTO經濟發展的熱潮， 2005年以來，強大的海外兵團攜帶雄厚的金融資本或產業資本在中國境內又展開了一系列大手筆的并購活動。短短十余載，外資并購對我國本土品牌造成了巨大的沖擊，本土品牌流失的問題已經相當嚴重。在外資并購中，我國本土品牌是主要是通過以下幾種途徑流失：

1.中方品牌被棄用或被束之高閣。有調查顯示，在某沿海城市的合資企業中，有11%的企業中方商標不進入合資企業，有47%的中方商標以有償轉讓和許可使用的形式進入合資企業。顯然，不進入合資企業的商標無疑是被棄用了，而那些進入合資企業的品牌也有很多被束之高閣。例如，揚子冰箱在與西門子合資時約定，封存“揚子”品牌60年。

2.中方品牌仍然存在，但受到“冷遇”或排擠，以致銷聲匿跡。有些外資企業在合資并購后仍然沿用中方品牌，但采取的態度卻是大力推廣自己的品牌，而對中方品牌在產品開發和廣告宣傳上并不扶持，甚至采取措施排擠，致使許多中方品牌市場占有率和銷售量大幅下降，甚至處于銷聲匿跡的境地。以美加凈牙膏為例，美加凈是創建于1962年，出口量曾占據全國牙膏出口總量70%的老品牌。合資后不久，逐漸被聯合利華的自有品牌潔諾所取代。

3.無償許可外資企業使用。品牌作為一項無形資產，是企業的寶貴財富，是可以通過價值衡量的。一個成功品牌的塑造和培育，往往要經過一段很長的時間，是企業投入大量的人力、物力、財力的結果。所以，在外資并購中，品牌作價或收取許可使用費是理所當然的?？捎行┢髽I卻允許外資無償使用品牌。如“銀鷺”商標，盡管在合資期間得到了發展，但合資期內都是無償使用的。

二、外資并購中本土品牌流失的原因揭示

1.中方企業缺乏國際化經驗，且引資心切，從而“嫁”錯了“婆家”。國內一些名牌企業在發展資金嚴重不足的壓力下，就迫不及待地接受外資合資并購的邀請。然而，在正式進入經營狀態時，中方企業才發現自己“嫁”錯了“婆家”。例如，上海家化與美國莊臣公司合資，后者擅長經營臘制品，對化妝品的生產并不精通，最終導致產品與市場消費嚴重脫節。

2.中方企業對股份公司的股權認識不夠，往往喪失控股權，失去決策權。一些中方企業在并購之初就喪失了控股權，從而最終失去了決策權。如2000年，樂百氏與法國達能合資，合資后的樂百氏，達能控制了92%的股權，樂百氏只能任由達能處置。大量數據顯示，擁有了控股權的外資企業掌握著企業決策權，并最終控制了中方品牌的命運。

3.中方企業忽視了對維護品牌的關鍵環節的控制，讓外方取得了控制權。外資企業會利用銷售渠道和強力促銷來推出自己的品牌產品，卻將中方品牌擱置一邊，沒有渠道的支持和強有力的促銷，消費者就會逐漸將其淡忘，中方品牌也就會逐漸失去生命力。如前面提到的美加凈牙膏就是在外資企業控制渠道和促銷的情況下逐漸被淘汰出局的。

4.中方企業市場意識和品牌意識薄弱，低估甚至零估品牌資產的價值。品牌資產的價值決定著市場份額。但一些中方企業市場意識和品牌意識薄弱，為求得引資成功，不惜低價出售或無償轉讓培植多年的名牌。例如，我國的“霞飛”化妝品系列及“香雪海”電器系列過去在國內家喻戶曉，在國際上也有一定的知名度，然而在被外資并購后，現在已經銷聲匿跡。

三、外資并購中本土品牌流失的對策分析

1.提高品牌意識。在現代企業競爭條件下，擁有市場比擁有工廠重要多了，惟一擁有市場的途徑是先擁有具有市場優勢的品牌。在合資中，對中方品牌價值應予以充分重視。傳統的合資企業大多是以現有的機器設備、廠房、土地作價與外商合作，而品牌的無形資產遠未引起重視，這是極大的失誤。

2.力爭對企業品牌的主導權。對于比較強勢的國內品牌，企業要堅持要自己控股。49%與51%雖然只相差2%，卻是完全不同的兩種概念。沒有控股權就喪失了在企業中的決定權，而一個對自己的品牌沒有決定權的企業是不可能有效地保護自己的品牌的。同時，中方企業也不要輕易把自己的品牌轉讓給外企。

3.引入競爭機制，多方選擇合資伙伴。企業在面臨被并購時，要盡可能地多選擇收購公司，通過競爭機制作用的發揮，讓收購公司之間相互競價，最大限度地減少企業品牌價值被低估的風險。

4.學習和掌握必備的反并購技巧。世界在經歷了多次并購浪潮后，積累了大量的反并購知識與技能。反收購防御的手段層出不窮，企業應該根據并購雙方的力量對比和并購初衷選用一種策略或幾種策略的組合。

5.完善外資并購相關法律。一般而言，規范外資并購的法律體系中主要包括反壟斷法、外資并購審查法、證券法、公司法、社會保障法以及破產法等法律規范，其中以被稱為市場經濟“憲法”的《反壟斷法》為核心和主體。

6.發揮政府作用。政府作為宏觀調控者和具體參與者，應避免為追求短期利益，而一味遷就外資的壓價，給中方企業施加行政壓力。相反，政府應該充分發揮外資并購中的監督作用，對低估或零估品牌等無形資產價值行為堅決制止。

參考文獻:

韓保紅:達能火并娃哈哈暴露民族品牌生存危機[J]．產權導刊，2007(06)