淺談媒體在企業危機事件中的作用

[摘 要] 近年來，“企業危機”一詞頻頻出現在各種媒體上，對于企業危機信息的傳播成為媒體的常態化內容。媒體在企業危機傳播及整個危機管理中的作用愈發關鍵。媒體對待企業危機事件應當強化危機化解和危機預警作用，要采取有利措施解決媒體行業中存在的典型問題，進一步增強媒體對于企業的正面作用。

[關鍵詞] 媒體 企業危機 作用

近幾年，企業危機事件層出不窮，新聞媒體在企業危機中的作用也受到人們的廣泛關注，因為媒體行為在很大程度上決定著危機的發展方向，影響著企業的生死存亡。從實際情況來看，某些媒體在面對企業危機時的行為并未得到公眾的認可，存在虛假報道、片面報道、商業化報道等，使媒體面臨誠信危機，使企業危機管理風險加大，使媒企關系日趨惡化。媒體應正確認識自身的功能作用，規范自身行為，在和諧社會的建設中發揮積極作用。

一、媒體在企業危機事件中應發揮的作用

1.輿論監督作用

輿論監督是新聞媒體的重要職能之一。輿論監督的出發點，是與人為善而不是與人為惡；輿論監督的目的，是化解矛盾而不是擴大矛盾；輿論監督的角度，是團結人而不是分離人。通過批評，達到新的團結，永遠是輿論監督應當遵循的不變公式。

對于企業危機事件的輿論監督不僅僅是曝光，也不是事后揭露、事后追懲的批評報道。無論是對于具體企業的點名還是對于整個市場環境的監督，針對的對象都是具有普遍意義和代表性的，其目的都不是為批評而來，而是要把輿論監督的立足點放在挖掘問題根源、解決問題、改進工作、化解矛盾上，發揮出積極的、具有警示意義的積極作用。在企業危機事件中，企業及其他危機關聯群體都將被納入輿論監督的范圍，不當行為將受到公眾指責，敦促企業行為公開負責以此贏得公眾、維護正面企業形象。

從新聞宣傳的實踐看，開展正確有效的輿論監督，要尊重客觀規律，事實準確，全面客觀，做到內容合法、手段合法、程序合法。目前的不少輿論監督報道，要么在揭露問題方有余在促進解決方不足，要么就是不化解矛盾而激化矛盾，這既不是輿論監督應該達到的效果，也不符合構建社會主義和諧社會的要求。

2.危機化解作用

媒體對于企業的作用具有兩面性，既可以使企業陷入危機，又可以使企業脫離危機。媒體對企業危機化解作用主要體現在以下三個方面：

一是給企業改正錯誤提供信息溝通平臺。一些信譽較好的企業由于一時的失誤或錯誤，導致在產品質量、營銷手段、環境保護等方面出現問題，對企業的經濟效益和形象產生了重要影響，但企業及時發現了錯誤并進行了整改，希望在公眾當中重新樹立企業形象，此時媒體就是企業和公眾間溝通的平臺，企業通過公告、聲明、啟事等方式，傳達自身的危機修復信息，刺激新的消費熱情，修復甚至提高企業形象。

二是通過平衡報道，營造企業危機的公正氛圍。媒體可以從不同角度對企業的危機進行報道，側重點亦有不同，對企業危機的發展方向自然也會產生不同影響。媒體應平衡報道重點，減輕企業輿論壓力，同時提供外部智力支持，幫助公眾全面了解實際情況，幫助企業應對危機。

三是幫助蒙冤企業洗脫冤情，擺脫困境。以“三鹿嬰幼兒奶粉事件”為例，該事件引發了中國乳制品行業產品質量的信任危機，乳制品行業陷入生產、銷售困境。如果說生產問題乳制品的企業慘遭封殺是罪有應得，可是，質量合格的乳制品品牌同樣也受到了牽連，消費者也懷疑質量存在問題，生產、銷售同樣陷入了困境，這時就需要媒體報道事實真相，消除消費者疑慮，使蒙冤企業洗脫冤情。

3.企業危機預警作用

世界著名社會學家拉斯韋爾認為媒體有三個顯著功能，其中第一個功能就是“監視環境”，即向人們發出危險警報，及提供那些與經濟、公眾和社會生活密切相關的重要的新聞信息。

企業是我國經濟的支柱力量，是市場經濟的主體，是社會活動的重要參與者，是媒體報道的焦點之一。在企業危機事件中，媒體同樣擔負著“社會雷達”的工作，搜集信息，守望企業生存環境，及時發出危機預警，如對政策的解讀、對市場新現象的報道、對消費趨勢的預測、安全隱患通報、股市行情與供求信息等等，擴充企業決策的依據，提高企業行為的科學性，培育企業防患于未然的危機事前管理理念，幫助建立企業危機信息預警機制，從根本上防范和避免企業危機事件的發生。

二、媒體在面對企業危機事件時存在的主要問題

1.虛假報道

媒體的弄虛、造假，致使虛假新聞泛濫。虛假報道有多種表現形式，如捕風捉影、憑空編造、文題不符、夸大其辭等。它們的存在完全是因為傳媒自律不力所造成的。在企業危機報道中虛假報道時有出現，使企業遭遇飛來橫禍、蒙受不白之冤，付出巨大的經濟和名譽損失。

2.媒體炒作

“傳媒炒作”指的是媒體對企業危機事件過度或過量的報道行為，媒體炒作使傳播在一定程度上出現失真，偏離危機事件本身事實。媒體對企業危機事件的過于敏感、過度熱情使企業難以招架，企業危機事件一經媒體參與便在不知不覺中被升級，給企業帶來無法預料的災難性后果。

3.受賄無聞

在一些惡性事故或其他不利于既得利益者的較大事件中，為了封住記者的嘴而收買采訪記者使其默不作聲的類似現象最近幾年開始呈上升趨勢。例如我國近年頻發的一些礦難事故中，往往有部分主管領導隱瞞事故真相。免費看節目看比賽和免費旅游、趕場拿“紅包”，由被采訪單位報銷費用和接受“土特產”禮品等，被相當多的記者視為常態。上述現象的結果是媒體自然得放棄對出錢一方的批評權。

4.權力濫用

一些記者或媒體，出于對犯罪嫌疑人的憤怒或商業炒作的目的，對正在處理的危機事件進行定性的結論報道，使公眾在權威結果公布之前就形成了穩定的看法和意見，一旦媒體的結論是錯誤的，將給企業形象和利益帶來嚴重損失。

5.功能缺失

目前，我國媒體在企業危機事件中的行為多為事中傳播、事后揭露，企業危機預警職能欠缺，導致信息價值縮水，使企業、消費者及社會付出了巨大的“沉沒成本”。我們應該認識到，媒體在企業危機事件中不能僅擔當危機事件揭露者或者危機事件傳播者的角色，它同樣具有企業危機預警職能。消除危機事件或減少危機事件的危害才是消費者、企業、社會三者在利益上的最大化。媒體切不可將自身行為固定僵化在“揭丑”，這樣不僅會激化媒企關系中的矛盾成分，而且媒體的生態環境也會因為失去企業及社會公眾等重要關系的信任而趨于惡化。

三、完善媒體功能作用的建議

1.強化媒體行業職業道德建設

一是建立培訓常態機制。對于從業人員要不斷強化職業道德的在職教育和培訓，做到警鐘長鳴，引導他們樹立正確的新聞觀，提高自身道德素質和修養；二是建立責任追究機制和獎懲制度。對于違反職業道德，損害媒體聲譽和新聞工作者形象的行為要追究責任，落實懲罰措施，對于道德表現優秀的典范要給予獎勵。

2.加強媒體行業監督管理

盡管我們已經有了一些相關的規章制度，但由于缺乏相應的監督機制，而導致規章制度的執行常常出現“梗阻”現象，導致對教育后的效果檢驗和行為監督缺少相應的手段而流于形式的現象。政府要建立強有力的媒體行為監督機構，要規范監督制度，理順監督程序，履行監督職能，同時要拓寬監督渠道和監督方式，充分利用社會大眾對媒體行為的監督。

3.提高現有法律法規的執行力

目前我國有關媒體行業的法律規范還不健全，有時我們做不到有法可依，但對于已經頒布實施的法律規范如果我們做到了有法必依和執法必嚴，那么媒體行業的問題就會大大減少，就會出現一個新的面貌，現在關鍵是落實、執行。

4.健全媒體功能

媒體應加強在企業危機預警上的服務能力，提高公共服務意識，建立健全相應的制度措施，如媒體主辦行業發展安全高峰論壇，舉行企業與客戶的座談聯歡，籌劃企業危機預警論壇等，從社會整體利益的角度幫助企業防患于未然。

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