電子商務(wù)網(wǎng)站第三方評估的研究

[摘 要] 本文在總結(jié)國外第三方評估研究理論的基礎(chǔ)上，分析了第三方評估機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)，給出了電子商務(wù)網(wǎng)站評估在技術(shù)性、經(jīng)濟(jì)性和社會性等三方面指標(biāo)；以及電子商務(wù)網(wǎng)站評估的三種主要方式。最后，指出了第三方評估機(jī)構(gòu)存在的五個(gè)方面的問題。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 網(wǎng)站 評估

一、引言

電子商務(wù)的交易一般情況下主要是通過商業(yè)網(wǎng)站的平臺，以及相應(yīng)的客戶服務(wù)來完成的。商業(yè)網(wǎng)站的質(zhì)量是影響電子商務(wù)質(zhì)量的重要方面，對網(wǎng)站質(zhì)量進(jìn)行評估也就成為電子商務(wù)質(zhì)量評估的重要內(nèi)容。

二、國外現(xiàn)狀

在影響電子商務(wù)網(wǎng)站系統(tǒng)使用的諸多因素中，Davis(1989，1989)的研究表明有兩個(gè)因素顯得格外重要：使用者感知的有用性(perceived usefulness)和感知的易用性(perceived ease of use)；并且Davis的研究發(fā)現(xiàn)感知的有用性是影響人們對計(jì)算機(jī)使用傾向的關(guān)鍵因素，感知易用性的影響程度次之。這兩個(gè)因素就是作者研究得出技術(shù)接受模型TAM(Technology Acceptance Model)的核心內(nèi)容。借鑒TAM在MIS領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)，大量研究人員將TAM 應(yīng)用于網(wǎng)站質(zhì)量的研究當(dāng)中。Loiacono等(2002)在理性行為理論(TRA)和TAM等理論分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用專題小組和實(shí)證方法開發(fā)出具有12個(gè)質(zhì)量維度的網(wǎng)站質(zhì)量模型WEBQUAL TM。該研究重視理論基礎(chǔ)，研究過程規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)，因此WEBQUAL TM 得到了很多學(xué)者的認(rèn)可和廣泛應(yīng)用。同時(shí)，Lee和Lee(2003)，Koufaris (2002)，Schubert和Dettling(2002)等學(xué)者也應(yīng)用TAM理論從不同的角度對網(wǎng)站和電子商務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了研究。Davis的TAM理論不僅為電子商務(wù)領(lǐng)域的質(zhì)量研究提供了重要理論基礎(chǔ)，更重要的是將基于客戶感知的思想引入到該領(lǐng)域研究中。20世紀(jì)80年代初，芬蘭學(xué)者格朗努斯( Gronroos)首次在服務(wù)質(zhì)量研究領(lǐng)域提出顧客感知質(zhì)量概念。近年，很多學(xué)者將電子商務(wù)視為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)經(jīng)營方式的延伸與革新，所以在服務(wù)質(zhì)量的研究成果上針對電子商務(wù)特點(diǎn)加以修改，以此作為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的質(zhì)量管理工具。引用較多的是Parasuraman 的感知質(zhì)量模型SERVQUAL。但是更多的研究者只是采納感知質(zhì)量的概念，而重新建立電子商務(wù)質(zhì)量評估模型。

三、第三方評估機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)

第三方評估又稱社會評估，主要包括公民個(gè)人、社會團(tuán)體、社會輿論機(jī)構(gòu)、中介評估機(jī)構(gòu)等通過一定程序和途徑，采取各種方式，直接或間接，正式或非正式地評估。第三方評估機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)是：

1.第三方評估機(jī)構(gòu)比較專業(yè)和中立。通常的第三方評估機(jī)構(gòu)擁有專業(yè)的人員、技術(shù)、測評標(biāo)準(zhǔn)，而且由他們對網(wǎng)站測評。出具測評報(bào)告，也顯得更為中立，更有指導(dǎo)價(jià)值。

2.有第三方評估機(jī)構(gòu)需求的客戶的種類繁多。第一類是社會上一些專門做電子商務(wù)網(wǎng)站排名的機(jī)構(gòu)。第二類是企業(yè)自身的主動(dòng)需求。第三類，不僅對電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行測評，還提供包括規(guī)劃、更新、維護(hù)在內(nèi)的一整套網(wǎng)站改版的打包方案。測評只是手段，其最終目的是為業(yè)主的網(wǎng)站提供一套量身定做的改進(jìn)方案。

四、電子商務(wù)網(wǎng)站的評估指標(biāo)

電子商務(wù)系統(tǒng)的評估指標(biāo)有好多種分類的方式，下面我們按技術(shù)性評估指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)性評估指標(biāo)和社會性評估指標(biāo)分成三大類。

1.技術(shù)性評估指標(biāo)。電子商務(wù)系統(tǒng)評估的技術(shù)性指標(biāo)主要有以下幾項(xiàng)：

(1)電子商務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)評估：對其網(wǎng)站內(nèi)容的豐富性和創(chuàng)意的合理性進(jìn)行評估。

(2)電子商務(wù)系統(tǒng)的技術(shù)應(yīng)用評估：主要評估其新技術(shù)應(yīng)用的多少，以及技術(shù)應(yīng)用是否合理，是否能夠較好滿足系統(tǒng)的維護(hù)和擴(kuò)展等需求。

(3)電子商務(wù)系統(tǒng)的安全性評估：主要評估其能否保證電子商務(wù)的安全。包括網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)陌踩秃笈_數(shù)據(jù)的安全。

(4)電子商務(wù)系統(tǒng)的可操作性評估:主要評估其操作是否簡單、方便和快速。根據(jù)用戶的習(xí)慣和喜好，設(shè)置的操作流程是否合理。

2.經(jīng)濟(jì)性評估指標(biāo)。電子商務(wù)系統(tǒng)評估的經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)主要包括流動(dòng)比率、速動(dòng)比率、營業(yè)周期、存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)負(fù)債率、銷售凈利率和資產(chǎn)凈利率等指標(biāo)。經(jīng)濟(jì)評估應(yīng)該能直接反映電子商務(wù)系統(tǒng)給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效益。但是，受到電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營者商業(yè)保密的制約，這項(xiàng)指標(biāo)的評估是難度最大的部分。也是通常和實(shí)際偏差最大的地方。

3.社會性評估指標(biāo)。電子商務(wù)社會性評估指標(biāo)主要包括注冊量、點(diǎn)擊率、訪問量、客戶的忠誠度、實(shí)際訪問量、日均訪問客流量、服務(wù)質(zhì)量統(tǒng)計(jì)分析、日人均瀏覽時(shí)間等。

五、電子商務(wù)網(wǎng)站評估的主要方式

對電子商務(wù)系統(tǒng)的評估是一項(xiàng)較系統(tǒng)工程，需要相關(guān)的專業(yè)知識和技術(shù)作為支持，目前我們采取的電子商務(wù)系統(tǒng)評估的主要方式有以下幾種：

1.委托國內(nèi)外權(quán)威專業(yè)評估機(jī)構(gòu)進(jìn)行第三方評估。國內(nèi)外的一些權(quán)威專業(yè)評估機(jī)構(gòu)不但具有比較先進(jìn)的評估方法和設(shè)備，而且只進(jìn)行評估的服務(wù)，沒有其他相關(guān)的電子商務(wù)網(wǎng)站的輔助經(jīng)營業(yè)務(wù)。所以，他們能夠站在比較公正的立場來進(jìn)行電子商務(wù)系統(tǒng)的評估，得出比較客觀、公正的評估結(jié)果，但是評估費(fèi)用比國內(nèi)要高。

2.國內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行的網(wǎng)站第三方評估。如中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的一些權(quán)威網(wǎng)站管理機(jī)構(gòu)，會進(jìn)行網(wǎng)站經(jīng)營狀況的統(tǒng)計(jì)和評比。給出的結(jié)果有一定的參考價(jià)值。

3.客戶評估。客戶評估是客戶對企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)的滿意情況的定性評估，客戶評估采取向客戶發(fā)送包括所需評價(jià)項(xiàng)目的網(wǎng)上調(diào)查表，或請用戶在線完成的選項(xiàng)等，并且一般都帶有一定的抽獎(jiǎng)反饋的形式，這樣收集的客戶意見都比較真實(shí)客觀也是很全面的。然后由管理人員自己對獲得的反饋信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

4.自我評估。自我評估是指企業(yè)自己組織進(jìn)行自我評估或者利用專業(yè)評估機(jī)構(gòu)提供的評估系統(tǒng)進(jìn)行的自我評估。自我評估與委托權(quán)威專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行評估相比，自我評估中，數(shù)據(jù)的使用相對比較開放，評估的結(jié)果能真實(shí)的反應(yīng)企業(yè)的情況，對企業(yè)的決策具有很高的參考價(jià)值。但是，企業(yè)的人員不夠?qū)I(yè)，評估系統(tǒng)的適應(yīng)性有限，也會限制了評估結(jié)果的準(zhǔn)確性和全面性。

六、第三方評估機(jī)構(gòu)存在的問題

在表面繁華的背后，目前的第三方評估市場也存在不少的問題。

1.測評的指標(biāo)體系缺乏靈活性。指標(biāo)體系的科學(xué)性決定了結(jié)果的合理性，也影響到網(wǎng)站的功能設(shè)計(jì)和內(nèi)容設(shè)定的取向。不同職能的標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)該完全一致。不同的網(wǎng)站的欄目設(shè)置、內(nèi)容、版面的布局也不應(yīng)該要求大同小異。

2.對照評估標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)和改版過于盲目。在規(guī)范網(wǎng)站建設(shè)的前提下，評估的最終目標(biāo)是為了有利于企業(yè)和用戶的溝通，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，提升企業(yè)的競爭實(shí)力。單純的為了網(wǎng)站評估有一個(gè)好的成績，進(jìn)行無意義的建設(shè)和改版會偏離電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)立的真正意義。目前，有一部分電子商務(wù)網(wǎng)站中，一些鏈接點(diǎn)擊后沒有內(nèi)容的現(xiàn)象比比皆是。盡管表面符合了評估標(biāo)準(zhǔn)，評估成績也較好，但沒有實(shí)用價(jià)值。這樣的投資回報(bào)也必然會大打折扣。

3.信息不充分，難以深入企業(yè)的內(nèi)部核心。這是第三方評估機(jī)構(gòu)存在的最大問題，也是最難逾越的障礙。由于涉及到電子商務(wù)網(wǎng)站的企業(yè)中，企業(yè)的商業(yè)秘密是企業(yè)的生存命脈，企業(yè)不可能輕易透露給中立的評估機(jī)構(gòu)，使得評估機(jī)構(gòu)能夠評估的內(nèi)容和實(shí)質(zhì)問題都受到很大的制約。目前，更多的評估機(jī)構(gòu)選擇的是妥協(xié)，僅僅評估最外在的、最容易的被接觸的部分—網(wǎng)站作為自己的測評的工作內(nèi)容。這樣的局限性，使得評估結(jié)果的價(jià)值自然會大大降低。

4.投入和產(chǎn)出無法準(zhǔn)確衡量。電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)、運(yùn)行和維護(hù)都需要企業(yè)大量的資金做后盾，但是，相對于網(wǎng)站的投入，到底企業(yè)的獲利情況又如何呢？有哪些因素和企業(yè)的盈利間有著緊密的聯(lián)系？這樣的聯(lián)系反應(yīng)出來的到底是怎樣的真實(shí)的客戶需求呢？如此等等的問題都因?yàn)橥度牒彤a(chǎn)出屬于商業(yè)機(jī)密而無法找到較準(zhǔn)確的答案。

5.第三方評估機(jī)構(gòu)中立性不夠。第三方評估機(jī)構(gòu)的中立性是這樣的機(jī)構(gòu)的核心競爭力。之所以受企業(yè)和相關(guān)機(jī)構(gòu)的歡迎，就是因?yàn)槭侵辛⒌模谌降摹５行┑谌皆u估機(jī)構(gòu)除了做第三方評估以外還有自己的其他銷售業(yè)務(wù)，這對商戶來說，尤其是企業(yè)商戶就是一種潛在風(fēng)險(xiǎn)，甚至也會因此降低第三方評估機(jī)構(gòu)做出的評估結(jié)果的可信度。

6.相關(guān)的法律條文有待制定和完善。

七、總結(jié)

電子商務(wù)的發(fā)展在我國才剛剛起步，但是發(fā)展的勢頭卻比較迅猛。為適應(yīng)這樣的發(fā)展，對電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行合理有效的評估，完善相關(guān)的評估體制，以便規(guī)范和促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展勢在必行。對第三方評估機(jī)構(gòu)的研究無論是理論上還是實(shí)踐中，我們都還需要進(jìn)一步提高。

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