論社會心理學在廣告策劃中的意義

[摘 要] 社會心理學是一門就人們如何看待他人，如何影響他人，又如何互相關聯的種種問題進行科學研究的學科，研究社會心理學，從社會心理學的角度把握消費者的消費心理，對于廣告策劃有著重要的意義。

[關鍵詞] 自我概念 社會文化 群體心理 廣告策劃

社會心理學是一門就人們如何看待他人，如何影響他人，又如何互相關聯的種種問題進行科學研究的學科，包括社會中的自我、社會信念與判斷、行為和態度、社會文化、性別、從眾心理、說服、群體影響、人際關系等方面的研究。奧格威說：“在廣告活動中，消費者是我們的上帝，而消費者的心理則是上帝中的上帝。”消費者是社會中的人，“我們的行為可能千差萬別，但受同樣的社會因素影響。”（美?戴維?邁爾斯）因此，研究社會心理學在廣告策劃中有著重要的意義。以下重點就社會心理學中自我概念、社會文化、群體心理這三個個方面進行分析。

一、自我概念研究對廣告策劃的意義

自我概念又稱自我意向，是個體對于“我屬于哪種人”的自我觀念， 是個體對自己的社會角色、性格、能力、身體等方面的認識。它建立在人們對自身個性特征的感知、態度和自我評價的基礎上。自我概念是個體在社會環境中逐步形成的：通過自我評價來判斷自己的行為是否符合社會所接受的標準，并以此為基礎形成自我概念；通過他人對自己的評價來進行自我反應評價，從而形成自我概念；通過與他人的比較觀察而形成和改變自我概念；通過從外界環境獲取有利信息，來促進和發展自我概念。

自我概念的組成要素：實際的自我概念，指我實際上如何看待自己；理想的自我概念，指我希望如何看待自己；實際的社會自我概念，指我感到別人是如何現實的看待自己；理想的社會自我概念，指我希望別人如何看待自己；期待的自我概念，指我期待在將來如何看待自己。

自我概念作為影響個人行為的深層個性因素，對消費者的消費心理有著深刻的影響。消費者的自我概念與所購買的商品之間有著特殊的聯系。一是所購買的商品具有象征性：幫助我取得了我想擁有的身份，幫助我縮短了現在的我和我想成為的我之間的鴻溝，是我身份的中心，是現實自我的一部分，使我獲得了一些自我認同。如“夏奈爾”品牌，上世紀20年代，時裝界出了一個傳奇人物——可可·夏奈爾，她創造了享譽世界的時裝和香水。1923年，她推出了最具代表性的香水——“夏奈爾5號”。 夏奈爾品牌所象征的文化征服了全世界，擁有“夏奈爾”成為女人一生的美麗“夢想”，夏奈爾的名字和“夏奈爾”品牌成為優雅、高貴、時尚的代名詞。二是成為象征性的商品具有使用可見性，具有稟賦差異性， 具有擬人化特質。如“露華濃”品牌，露華濃出售香水的時候，它出售的不僅僅是一種有形的產品。它同時也在出售香水所代表的生活方式，自我表現和別具一格；成就，成功和地位；溫柔，浪漫，激情和幻想；回憶，希望和夢想。因此在進行廣告策劃時必須對消費者的自我概念進行研究。

二、社會文化研究對廣告策劃的意義

我們每個人都處在特定的社會文化環境中，文化對人的影響是極為重要的。從一個國家、一個民族來看，社會文化塑造了社會成員的人格特征，使其成員的人格結構朝著相似的方向發展，這種相似形使得每一個人能穩定地處于整個文化形態之中。從其中不同的人群來看，社會文化又表現出內在的多樣性。消費者處于社會文化環境之中，必然受到社會文化的制約，因此進行廣告策劃時必須研究文化相似形與文化多樣性對消費者心理的影響。

文化相似性的影響。中國的傳統文化是以個體農業經濟為基礎、以宗法制家庭為背景、以儒家倫理道德為核心的社會文化體系。中國傳統文化是經過世代累積而形成的，對人的心理和價值觀有很強的規定性，一直影響至今。中國傳統文化非常重視倫理道德，直到今天，中國社會的關系仍然建立在親緣、禮儀、友情、誠信等文化情感的聯系上。現在許多廣告很注重這方面的訴求，如“蘇泊爾櫥具”電視廣告：場景一，酒宴上，兒子在忙于應酬；場景二，家中廚房里，母親在忙碌地烹調；場景三，家中餐桌上，母親看到兒子狼吞虎咽的樣子露出欣慰的笑容；畫外音：“這世上有一個人永遠記得你最愛吃什么，為你嘗遍了酸甜苦辣，你狼吞虎咽的樣子就是她最大的滿足。愛是天下最美的味道。”整個廣告不具一字產品性能、用途的說明，而是緊扣一個“愛”字，將母子親情表現得淋漓盡致，從而打動消費者的心。

文化多樣性的影響。一個國家一個民族有其文化的相似性，但也存在著各種亞文化，如地域差異、族群差異、年齡差異等導致文化的差異，從而構成了內部的文化多樣性。消費者由于年齡的不同，職業的不同，出現不同的文化特征。“中國移動通訊”的“全球通”、“神州行”、“動感地帶”就是針對不同消費群體推出的：“全球通”針對的是商務人士，“神州行”針對的是中年人，“動感地帶”針對的是青年人。“神州行”的形象代言人是葛優，他的形象家喻戶曉，尤其受到中年人喜愛；“動感地帶”的形象代言人是周杰倫，他是年輕人的偶像，深受時尚青年的追捧。“全球通”、“神州行”、“動感地帶”將志得意滿的商務人士、腳踏實地的中年人、時尚個性的年輕人區隔開來，針對其文化特征進行廣告訴求，取得了很大的成功。

三、群體心理研究對廣告策劃的意義

群體是指彼此認同，有相同的目標，相互依賴的一群人。群體的特征是：群體成員明確意識到自己是屬于某個群體的，以及群體的界限；群體的成員有共同的價值觀。群體心理對個體的作用，主要表現在群體歸屬感、群體認同感上和群體的促進和干擾作用。

消費者分屬于不同的群體， 不同的消費者都有著各自的群體歸屬感和認同感，有了歸屬感，消費者就會以這個群體為準則，進行自己的認知和評價。而在認知和評價上保持一致的看法和情感，就形成了群體的認同感。廣告策劃者應根據不同群體的心理特征，首先對商品進行市場定位，然后在進行廣告策劃。如網絡廣告的投放，目前有搜索、門戶、社區、博客四類最大的網站，其中社區網站的比例相當高，社區網站的優勢就是互動性高，而成長于互聯網時代的新新人類正成為社區網站的主人。社區網站的受眾不以收入、階層、地域等為區分，而是基本以愛好、興趣、個性化需求等作為區分，這對于廣告策劃者來說，是能夠更準確地捕捉到適合自己的目標受眾的，因為這些社區網站用戶都是引領時尚的，年輕、受教育程度高的先鋒一族，最容易形成潮流帶動和用戶互傳的營銷效果。但是，這一群體固有的特點，及其在網站上的密集分布性，廣告策劃者在傳統媒體甚至門戶網站所采用的廣告形式，很可能是社區網站用戶所排斥的。

此外群體心理中的從眾心理對消費者也有很大的影響。從眾是指根據他人而做出的行為或信念的改變。人們之所以從眾有兩個主要理由：規范影響和信息影響。規范影響來自于人們希望獲得別人的接納，信息影響來自于他人為自己提供事實證據。消費者或多或少都會有從眾的心理，廣告策劃者應分析消費者的從眾心理，利用這一心理特征進行廣告策劃。

如規范影響，消費者會根據自己的社會地位經濟狀況向社會某一階層或群體靠攏，希望被此階層或群體接納，因此在消費上也以此類人群的消費為準則，如房產廣告，除戶型、面積、地理位置外，更強調環境、文化、品位、小資生活的浪漫、上流社會的尊貴等，以引起消費者的趨同購買。再如針對年輕人的消費品的廣告，以新潮時尚個性為訴求，讓他們有不為之則不入流的感覺。

再如信息影響，在兩種情況下信息源的可信賴程度對消費者影響較大：一是當消費者對信息內容所知不多時，他們會信賴這方面有專業知識的人；二是當消費者對信息內容不想花心思去判斷或沒有充足的時間去判斷時，他們希望有一個公正、客觀的人給他們提供真實可靠的信息。名人廣告可起到較好的推薦作用，用名人做廣告代言人，可借助這些人較高的社會聲望來增加廣告的可信度。因為這些人做廣告是以自己的信譽做擔保的。消費者認為，出于對自己社會形象的珍視，這些人不會做虛假宣傳。

通過上面三個方面的分析可見，研究社會心理學，從社會心理學的角度把握消費者的消費心理，對于廣告策劃有著重要的意義。

參考文獻：

[1](美)戴維·邁爾斯:社會心理學（第八版）.人民郵電出版社， 2006

[2]江 林:消費者心理與行為（第二版）.中國人民大學出版社，2002