和諧——商場美學的新命題

[摘 要] 商業美學設計美學要素，也包括商業要素。因此，在商品經濟成熟后，美的需求成為主導消費的主要驅動力。當前我們的商場美學出現了美學特征的構建，因此，需要進行理性的分析。

[關鍵詞] 商場設計 商場美學 品牌美學

一、問題提出

商業與美學結合，涉及到的要素，就是人的視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺，它是具體事物的組成部分，美不能離開具體事物單獨存在。美存在于具體環境、具體現象、具體事情、具體行為、具體物體之中。例如：美景、美人、美事、美酒、美食、美玉。

根據現代的美學觀點，美應當是“具體事物（環境、現象、事情、行為、物體）對社會和絕大多數人的生存發展具有的生存意義和價值，是具體事物具有的有利于人類生存發展的特殊性質和能力，是人們在與具體事物密切接觸、受其影響、刺激和作用的過程中，判明具體事物滿足了自己的某些生理和心理需要，產生了滿足、快樂和幸福的美好感覺后，從具體事物中分解和抽取出來的有別于丑的相對抽象事物或元實體。” 因此，商場美學到歷史設計的審美還是審美的設計，它的主體是什么，就是我們分析的關鍵。隨著美學問題的大眾化，真正具有美學本質——商場的美學問題，它涉及產品設計、商品展示、商場設計，是一系列的專業問題，其中，最令人尋味的是美學問題——大眾作為主體的美學建構。所以，商場美學為商界精英所重視，其投入也最為浩大。討論商場美學，應當堅持商品美學內涵和商場美學外延的統一。

二、商場美學發展

商場：商場有作為自然事物、自然環境、自然現象、人的行為的空間屬性，也具有影響社會和絕大多數人生存發展的商業屬性。商業，作為人類具有改造和影響環境、變化客觀事物的性質和能力，它是建立在各種物質具有相互交換、生成新消費能力的基礎上的。人們在日常生活中，把具體事物具有的相互作用相互聯系的性質和能力稱為價值。商場推進了使用價值、交換價值、行為價值、勞動價值等的轉換。轉換有兩種對立統一的具體存在和表現形式：正價值和負價值、真和假、善和惡、美和丑、好和壞、真理和謬誤。或者說就是：性價比。

我國商場美學應當上述到三十年，許多民族商業開始進入品牌化發展，推進了商場的發展。在十里洋場上海，經歷了小店鋪、商會，然后才有中國工商業的商場。眾多的品牌、規規范的行業，才形成了我們商場的美學核心。所以，商業美學不是曇花一現，而是與眾多的百年老店聯系在一起的。

三、現代商場分析

1.人本思潮與商場創意融合：人是萬物的尺度，美是萬物之一，所以人是美的尺度。這里所謂的人不是指社會中的個別人，而是指社會中的絕大多數人，是指占社會多數比例的人民。社會的發展進步是有客觀規律的，人是社會發展變化規律的制定者，人們參與創造自己的歷史。社會絕大多數人的意愿、意向、意識就是社會發展變化具有的客觀規定和客觀規律。

以杭州大商場在其裝飾、購物氣氛的布定位為例。銀泰百貨的目標顧客是追求時尚流行的年輕人，根據年輕人愛動、活潑，追求自由、開放的心理，銀泰在裝潢上也就要追求時尚感，具有現代性，在柜臺的布置中體現出了前衛、時尚的感覺。而開放式的柜臺，讓消費者更感到自己在此購物的自由。同樣，銀泰不單單只是購物的天堂，也將休閑娛樂與購物相結合，營造了時尚與娛樂相結合的消費理念，形成了銀泰獨具的特色。在銀泰的命名中，也體現了這一層思想，在英文中是“INTIME”，也就是時尚的意思，并還舉辦過“INTIME”媚妹比賽，在消費者中樹立起了銀泰是時尚的代表。如果你是追求時尚流行的人，那么你就該選擇去銀泰購物，因為它將帶給你最新的時尚理念，告訴你到底什么才是時尚流行。由此，有許多年輕人也記住了這一點，在他們心里，就認為去銀泰購物，就是一種時尚流行的表現，銀泰也成為了時尚流行的根據地。只要人們一說到要購買時尚流行的商品，人們便會異口同聲地告訴你該去銀泰。

2.從時尚風潮到和諧商場的飛躍：商場創意講究的是“變”。但是，應當看到，變與不變，是辯證的關系。百年老店，講究的是商品的變化，而不是銷售技巧的變化。變，是一種技術創新；變，是一種營銷變革；它往往產生于困境，既要醞釀已久，又會適時爆發。

中國商場美學原來是講求貨真價實，但是，當人們壓抑已久的物質欲望一朝噴發，一種對時尚的渴求就會突破商業的法則。確實，人類的生存發展需要是豐富多樣的，人不僅有生理的物質需要，而且有心理的精神需要。人的生理需要和心理需要的滿足只有維持在一個正常合理的水平上，人才能感到生活的美好和幸福。

反思我們美學對大眾的漠視，以及我們對生活生態的漠視，我們就會失去商場美學的主體。商場已經成為一種無主體的“陳列”，文革期間，我們的商品經濟就是沒有商場主體的“柜臺”。商場美學應當確認商品與商場的統一：具體事物具有的影響人生理變化的物理化學性質和能力，是影響人心理變化的條件和基礎。離開人生理的物質需要的滿足，人的心理的精神需要的滿足就不可能實現，人的美好感覺和幸福感覺就不會發生。一個人如果失去自由，即使有豐富的物質能夠完全滿足生理的需要也不會感到生活的美好和幸福。

因此，商場演化了超市、購物一條街、步行街、連鎖賣場等等，實現了民眾的美學狂歡。物質生活資料的生產是人類社會存在和發展的基礎。人們關于社會發展進步的意愿、意向、意識，關于真、善、美、好、真理的客觀標準同人們一定時期物質生活資料的生產方式有著密切的關系。從形式上說，商業一條街，形形色色的商品，它構成了和諧、爛漫、磅礴、溫柔、健壯、浩瀚、善良、豪放是美的具體形式，美是和諧、爛漫、磅礴、溫柔、健壯、浩瀚、善良、豪放的抽象內容和本質。美是一般的和諧，和諧是具體的美，美存在于和諧之中。

四、和諧——新商場美學理式

中國商業街發展告訴我們，純高檔的商業要發展起來，對商業環境的要求是非常苛刻的，必須在周邊的商業逐漸成型，商務支持達到一定量之后才能有所發展。起步就定在高端是錯位的，大眾轉向娛樂、創意和休閑。商圈綜合服務業的快速發展導致了大型商場經營思路、服務價值同質化。隨著區域經濟的板塊化發展，國際化大都市開始引進高端市場，大量中小城市在消費者思維引導下，如何尋求差異化經營特色成為了商圈綜合業態最重要的競爭策略。

目前，和諧商場美學呈現了以下特色：

1.挖掘地域特色，特色商城，成為了許多商場的特色之一。歷史名城、歷史文化，建構新的城市商場，涉及到人類關于美的本質、美的感覺問題的認識。這在我們國家有著悠久的歷史。商場本身，作為美的關注點，跳出了商品的美學。古代柏拉圖認為美不是物質本身，而是“美本身”。事物所以美，是由於它們占有了“理式”（Idea）。這個“理式”，就是我們說的文化模式、生存方式。商場回歸“理式”，按美學家的說法，就是民族的美學存在差異，人人存在差異，這個差異有統一在民族文化的整體里。因此說，商場美學，“則是人類的美底感情的存在的可能性（種的概念），是被那為它移向現實的條件（歷史底概念）所提高的。這條件，自然便是該社會的生產力的發展階段。”

比如，隨著市場經濟的發展和加入了WTO，競爭也相對更激烈，銀泰除引導追求時尚流行以外，還引導消費者對于品牌的追求。于是，銀泰便將時尚與品牌相聯系，最為突出的是管理方式上，進行專柜經營，專柜的裝飾布置可由其特色來制定，可還要體現出銀泰時尚流行的形象。在商品的品種上不斷引入國際知名的品牌，體現出銀泰未來的國際化。

同樣，其他大商場也是如此。杭州大廈的目標顧客是追求身份、地位的體現，大多數都屬于高收入者，所以杭州大廈的經營突出了其高品位、高品質的定位，形成一種高品位的價值理念，讓顧客意識到杭州大廈就是您身份、地位的象征。所以在商品品種上，更多的以名牌商品為主，其購物環境也體現出其高雅的品位。而百大和解百等則是更多地體現出其實惠的特色，滿足大眾化的需求。蘇寧和永樂是家電類大商場，由于其專業化經營特色，配以大力宣傳，在消費者心中形成了蘇寧和永樂是象征著家電的物美價廉，讓消費者形成一種慣性，只要說到買家電，便會想起蘇寧和永樂。

隨著商業的成熟，商業區和商務區定位開始分化。比如，專賣區、特賣區的商業區開始形成，而賣場開始外移，區域內商業項目拉開差距，錯位經營，用現代化設施的建設帶動環境的提升，成為當前和諧商場的特色。

2.商場招牌美學向文化回歸，多種美學元素支撐商場招牌：商場的外觀本身就是一種宣傳，它能成為該商場形象的象征。例如，國大的雷迪森廣場，本是娛樂場所，由于與購物相配套，對于商品銷售也有積極作用，同時國大店面有櫥窗和落地玻璃裝飾，展示商場的重點推銷商品。商場內燈光較為暗一些，以白、綠為主，各樓層燈光有所不同，女裝層燈光較為明亮，男裝層相對暗一些，在其二樓有一處入口與天橋相連，方便顧客進入。杭州大廈的入口處設有保護門，B樓的入口處設置成扇形，以落地玻璃展示商場內商品與布局，以黃色系燈光為主，給人以一種富麗堂皇的視覺效果，還有一些金色外觀的裝飾品，給人一種高貴的感覺。銀泰的大門設置成內嵌式，門外有兩條階梯，可從外面進入二樓，在階梯旁設有平臺，以方便一些年輕人進行表演，商場內燈光明亮，還播放一些流行音樂，給人一種輕快感，并掛有POP以烘托商場的氣氛。其他商場也有類似之處，但尤為不同的是百大四周是落地玻璃，給人一種寬敞、明亮感覺，并讓一眼就能看到內部裝飾布置，電梯設置在外，可以看到路上風景，有一“百分之百為大家”的宣傳牌懸掛在樓外；解百最為突出其“山水之城”，在大門的入口處電梯旁，設有階梯形噴水池，而其休息地也設置成圓形，中間擺放著綠色植物，在其出入口也會有綠色植物放著。可以說，大商場的外觀和內部裝潢也是各有千秋，獨具特色。

五、結論

盡管我們看到，中國商場出現了美學特征彰顯的態勢，但是，招牌的美學畢竟不是品牌的美學。我們在希望我們民族商業彰顯自己的個性的時候，也應當看到我們離自己的品牌支撐下的商場美學還有一段差距，甚至，我們的商業還存在行業規范和行業體系的問題，因此，研究商場美學的形勢和內涵，還只是一個理論的假設。

參考文獻:

[1]蔡 丘:《天時の城市.商業.美學》，http://hi.baidu.com

[2]魯 迅:《二心集》《藝術論譯本序》