數(shù)字電視的盈利模式探討

一、引言

隨著國家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，各個(gè)地方政府的發(fā)力，數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換在全國各地全面鋪開。截至2007年底，中國有線電視用戶數(shù)量達(dá)到1.43億，其中數(shù)字電視用戶達(dá)到3000萬，應(yīng)經(jīng)形成一個(gè)龐大的市場規(guī)模。那么目前的數(shù)字電視經(jīng)營怎樣？本文擬就數(shù)字電視的盈利模式進(jìn)行一些探討。

二、數(shù)字電視的發(fā)展概況

經(jīng)過2004年～2006年全國有線數(shù)字電視試點(diǎn)預(yù)熱，2007年全國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)從全面啟動階段過渡到快速發(fā)展階段，在國家廣電總局的既定產(chǎn)業(yè)政策指導(dǎo)下，各級政府的大力推動下，部分地區(qū)已經(jīng)完成數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換，其他大部分廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商也相繼啟動數(shù)字電視業(yè)務(wù)，并逐步在為整體轉(zhuǎn)換做準(zhǔn)備。2007年，中國新增數(shù)字電視用戶1305.2萬戶，其中絕大部分為有線數(shù)字用戶，達(dá)到1205.1萬戶，中國數(shù)字電視用戶達(dá)到2718.6萬戶。

二、數(shù)字電視的弱勢分析

1.網(wǎng)絡(luò)分散。目前，中國共有31個(gè)省級網(wǎng)絡(luò)公司、321個(gè)地市級網(wǎng)絡(luò)公司、1000多個(gè)縣級有線電視網(wǎng)、2000多個(gè)專用電視網(wǎng)。每個(gè)網(wǎng)絡(luò)自成體系，各級電視臺網(wǎng)之間靠互相轉(zhuǎn)播經(jīng)營。但是由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理的特殊性，電視網(wǎng)絡(luò)和電信網(wǎng)絡(luò)一樣具有天然的規(guī)模效益。但是，我國的數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)還不是一張真正意義的網(wǎng)絡(luò)，我們看到了電視網(wǎng)絡(luò)有3000多家，這樣龐大的規(guī)模，實(shí)際上限制了數(shù)字電視的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)集中度不夠，就不能帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)，就不能降低網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營和管理成本，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營者管理困難，在技術(shù)上難以滿足更多的個(gè)性化需求。

2.數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)改造規(guī)模較大。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，用戶數(shù)量越多，相應(yīng)的有線數(shù)字電視前端平臺建設(shè)和傳輸網(wǎng)絡(luò)改造的需求就越大，伴隨著有線數(shù)字化進(jìn)程的推進(jìn)，中國有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的規(guī)模逐年增大。據(jù)估算，僅數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)改造的投資需要幾千億人民幣。僅雙向改造的投入戶均1000元，還不包括每戶機(jī)頂盒近1000元的投資。這些投資對各級地方電視臺來講都是一個(gè)較大負(fù)擔(dān)。

3.競爭環(huán)境嚴(yán)峻。雖然數(shù)字電視得到了飛速發(fā)展，數(shù)字電視的用戶規(guī)模迅速增加，但是由于我國電視的特殊性，它的競爭環(huán)境比較嚴(yán)峻。首先，受制于政策法規(guī)環(huán)境，電視是政府機(jī)構(gòu)對外傳播的主要手段，數(shù)字電視受到的監(jiān)管較為嚴(yán)格，節(jié)目的豐富性受限。其次，觀眾需求的個(gè)性化越來越強(qiáng)，導(dǎo)致有同樣需求的觀眾的居住非常分散，僅僅靠地方電視臺的制作能力，難以滿足觀眾需求，而且面對小眾市場，也難以盈利。第三，數(shù)字電視機(jī)構(gòu)與電信運(yùn)營商相比在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)、運(yùn)營模式上有很大的差距，特別是當(dāng)中國電信在IPTV上的投入加速時(shí)，數(shù)字電視運(yùn)營機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)管理、互動性、內(nèi)容的豐富性等方面顯得不足。

三、數(shù)字電視的盈利模式分析

現(xiàn)階段有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商在整體轉(zhuǎn)換后增加的收入主要來自三個(gè)方面：

1.節(jié)目收視費(fèi)--基本收視費(fèi)提價(jià)及付費(fèi)頻道銷售；一些地區(qū)的有線收視費(fèi)提高到26元，但是北京、上海則維持在15元左右，即使是每戶30元，相對電信寬帶費(fèi)用的60元/月相比仍有不小的差距。

2.機(jī)頂盒的銷售——用戶第二（三）臺機(jī)頂盒銷售、高端機(jī)頂盒銷售。很多家庭安裝有二至三臺電視，每戶可增加10元左右的收費(fèi)。

3.增值服務(wù)——視頻點(diǎn)播、電視短(彩)信、電視繳費(fèi)、電視購物、寬帶接入等。增值服務(wù)是數(shù)字電視的主要賣點(diǎn)，但是由于我國發(fā)展數(shù)字電視的起步較晚，這些模式實(shí)際上已經(jīng)在寬帶網(wǎng)絡(luò)上有所實(shí)踐，數(shù)字電視面臨和寬帶網(wǎng)絡(luò)、IVTV、CMMB的強(qiáng)大競爭。如果有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)落后，就很難和它們競爭。而且有線電視的主要競爭手段還是靠行政壟斷，還沒有觀眾認(rèn)可的模式。

四、目前數(shù)字電視的推廣方式分析

1.多數(shù)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商選擇贈送方式。目前從各地網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商機(jī)頂盒策略來看，有53.48%的運(yùn)營商選擇贈送方式，各地區(qū)為快速開展數(shù)字電視業(yè)務(wù)并啟動整體轉(zhuǎn)換工作，在解決資金壓力后，大多選擇贈送方式的機(jī)頂盒策略。這種方式，即使增加了收視費(fèi)，但是由于每戶近千元的投入，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商在兩三年內(nèi)很難盈利。

2.部分網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商選擇贈送+銷售方式。國內(nèi)某些地區(qū)采取機(jī)頂盒免費(fèi)贈送與銷售相結(jié)合方式，分地區(qū)分步驟的開展數(shù)字電視整體裝歡，但在開展數(shù)字電視用戶過程中，很少有用戶自己購買機(jī)頂盒。

五、數(shù)字電視盈利模式對策

數(shù)字電視的優(yōu)點(diǎn)是互動性和提供更多地增值服務(wù)，所以，數(shù)字電視必須回歸到依靠互動服務(wù)、增值服務(wù)盈利的軌道上來，這樣就必須改善以前靠廣告盈利的的主要模式，開發(fā)一些新的盈利模式。

1.觀念創(chuàng)新。電視運(yùn)營商應(yīng)在觀念上建立適合數(shù)字電視運(yùn)營的觀念：首先要樹立服務(wù)意識，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性；其次要有創(chuàng)新意識，數(shù)字電視的運(yùn)營需要摸索一些適合本地特征的收費(fèi)方式，和盈利方式，第三要有學(xué)習(xí)意識，要想本行業(yè)其他地區(qū)、電信行業(yè)、國外等先進(jìn)的地區(qū)學(xué)習(xí)，將先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)為我所用。第四，建立現(xiàn)代營銷觀念，必須改變事業(yè)單位的管理思想，運(yùn)用現(xiàn)代營銷觀念來指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營。

2.自身的定位。數(shù)字電視運(yùn)營商應(yīng)首先定位為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺。要將電視臺作為最后編輯部門，而將內(nèi)容制作工作外包。這樣地方電視臺的網(wǎng)絡(luò)中心僅是一家網(wǎng)絡(luò)維護(hù)和執(zhí)行機(jī)構(gòu)，類似于電信運(yùn)營商，那么既保證了有線電視網(wǎng)絡(luò)的天然壟斷性，能夠利用網(wǎng)絡(luò)來盈利，同時(shí)還可解決內(nèi)容提供商的積極性問題，進(jìn)而解決電視內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)相比不夠豐富的問題。

3.靠互動盈利。數(shù)字電視必須改變現(xiàn)在這種廣播的模式，采用互動的方式來尋求突破。要想互動良好，首先要提供豐富的電視節(jié)目供觀眾點(diǎn)播；其次對電視觀眾進(jìn)行教育，要告訴觀眾怎樣互動，怎么點(diǎn)播節(jié)目；第三，要在互動節(jié)目推廣初期，加強(qiáng)促銷；第四要保持觀眾的互動，要知道觀眾所思所想，利用民智提高收視率和收視效果。

4.靠增值服務(wù)盈利。數(shù)字電視公司在進(jìn)行電視購物的探索，這只是增值服務(wù)的開始。當(dāng)然還可以開設(shè)網(wǎng)絡(luò)課程、交費(fèi)、咨詢等很多增值服務(wù)。

5.與內(nèi)容提供商的雙贏。數(shù)字電視的優(yōu)勢來自于它的個(gè)性化，但是越是有個(gè)性、有特色的節(jié)目越會帶來一個(gè)問題，就是觀眾的規(guī)模在一個(gè)地區(qū)數(shù)量很少。所以，必須考慮電視節(jié)目的個(gè)性化是不是需要一個(gè)專業(yè)頻道來做？這樣建立一個(gè)專業(yè)頻道，怎樣保證各個(gè)地區(qū)的電視臺能夠轉(zhuǎn)播，以及這樣的電視頻道如何才能盈利。