江蘇體驗型旅游產品設計

[摘 要] 體驗經濟時代的旅游者希望從深度體驗型旅游中獲得獨特的感受。江蘇的人文資源、社會經濟環境、區位交通、產業規模、潛力市場等為其體驗型旅游產品設計提供了重要的基礎條件。以曲藝體驗之旅（昆曲）為例對現階段江蘇體驗型旅游產品進行設計。

[關鍵詞] 江蘇 體驗型旅游 產品設計

未來學家阿爾文·托夫勒早在1970年就曾在《未來沖擊》一書中斷言：服務經濟的下一代將是體驗經濟。其后，1998年派恩和吉爾摩對體驗經濟做了全面的分析，其認為體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后的人類經濟生活發展的第四階段。面對體驗經濟時代的新型旅游消費，旅游業應努力創新，開發體驗型旅游產品，以滿足體驗經濟時代的旅游消費需求。

一、體驗型旅游概述

體驗型旅游是以一種全新的理念來運作經營旅游全過程，安排更多參與性的活動，使游客離開都市的喧囂、現代生活的壓力，返璞歸真，打“心眼”里感悟旅游真義的一個過程。它除了提供優質的食宿條件之外，更要著眼于向游客提供感覺體驗、情感體驗、創造性認知體驗、身體體驗，以及與某一團體和文化相關所產生的社會特性體驗等，滿足旅游者多種多樣的體驗需求。

與傳統的觀光旅游相比，體驗型旅游具有個性化、情感化、參與性等特征。諸如，旅游者往往選擇個性化定制的旅游產品、彰顯自己與眾不同的產品或服務；體驗型旅游希望旅游者在自然或人工營造的體驗中留下難忘的、美好的回憶。

二、江蘇體驗型旅游開發現狀

1.體驗型旅游的開發已取得一定的成果

和國內其他地方一樣，江蘇的旅游景區、主題公園等最先進行了體驗型旅游開發，并且一些體驗項目開發已經基本成熟。值得稱贊的有“陶都陶藝行”、“采茶專項之旅”、“海上迪斯科”等體驗項目。“農家樂”市場在近幾年內成長迅速，江蘇省各市周邊都有一定程度開發。農家樂讓人們回歸田園，體驗農舍生活。值得一提的蘇州同里做出了這樣的廣告：做幾天農家人，同農民老太太、老大爺住在一起，吃在一起，勞動在一起，而且可以用手中的相機記錄下發生的一切，留下美好的回憶。

2.現階段體驗型旅游開發不足之處

(1)開發理念和思路還不成熟。江蘇體驗型旅游的開發理念和思路都還不成熟。觀光旅游仍占主導地位的今天，體驗型旅游這種觀念還沒有獨立地、明顯地樹立起來。(2)旅游企業對體驗市場需求估計不足。由于旅游需求的多樣化和旅游供給的相對穩定性，致使多數旅游企業對體驗的市場需求估計不足，進而減緩了江蘇體驗型旅游的開發。(3)體驗型旅游開發資本投入不足。有效資金投入數量、渠道與江蘇體驗型旅游開發的實際需要存在相當的差距。體驗型旅游基礎設施、新產品開發、原有產品升級換代，以及配套服務設施整體建設缺乏充足的資金和先進的資本運作，政府引導性投資、民間資本跟進等尚未形成態勢。(4)較好的體驗型旅游資源尚處在未開發狀態。江蘇開發體驗旅游產品并不缺乏扣動人心的主題。如江蘇是著名的名酒產地、水鄉澤國，有淳樸的海濱民風、以非物質文化遺產昆曲為代表的曲藝文化、四大菜系之一的淮揚菜、大量的工藝品等等。然而目前這些資源被旅游開發的程度較低，旅游者往往很難參與其中。

三、江蘇體驗型旅游開發環境分析

1.迅猛發展的經濟背景

江蘇社會經濟發達，2007年人均GDP已突破4000美元，已步入中等收入國家水平，意味著百姓生活將進入追求生活質量的新階段。江蘇的城鄉居民收入已經達到或基本達到江蘇自定的全面小康標準。全省經濟的迅猛發展為體驗型旅游的開發奠定了堅實的經濟基礎，是大力推進“江蘇人游江蘇”十分有利的條件。

2.豐富的旅游資源

江蘇省共有中國優秀旅游城市25個，歷史文化名城13個，國家級AAAA風景區71個，森林公園47個，旅游度假區7個，自然保護區13個，蘇州園林和南京的明孝陵被聯合國教科文組織確定為世界文化遺產，昆曲被列入人類口述和非物質文化遺產。江蘇旅游資源典型性和過渡性兼備，旅游資源多樣性和人文資源品位高在全國居于比較突出的地位，這些恰好是開發體驗型旅游的優良資源。

3.優良的區位和便捷的交通。

江蘇地處中國東部沿海，緊鄰將成為國際經濟、貿易和金融中心的上海。江蘇地緣上的優勢使其成為中國對外商務經濟和旅游經濟的直接腹地，從而有能力成為國際旅游的門戶和國內旅游的核心。

江蘇鐵路運輸以南京、徐州為樞紐，快速火車由南京至上海僅需2.5小時。2008年蘇通大橋通車，更進一步拉近了蘇北與蘇南、滬、浙的距離。全省已建成便捷高速公路網。航空運輸穩步發展，國內航線通往各主要大中城市，國際航空可通往美國、西歐及非洲。便捷的交通，尤其是發達的公路線大大縮短了路程，節約了旅途時間，不僅方便了省內居民游江蘇，而且還能吸引周邊省市的游客，為浙滬客源市場的便捷進入提供了保障。

4.強大的產業規模

截止2007年底，全省擁有全國優秀旅游城市25座；旅游星級飯店850座，能夠滿足不同層次消費者的需求；旅行社1582家；國家等級旅游景區271家；全國工農業旅游示范點128家。強大的產業規模為江蘇體驗型旅游開發奠定了堅實的行業基礎。

5.與日俱增的市場需求

以往“上車睡覺，下車看廟，走到景點拍拍照”的旅游形式已被新潮的人們稱作“農民式的旅游”。旅游者希望通過視覺、味覺、嗅覺、聽覺等全方位的參與或體驗，充分理解旅游地的內涵和特色，通過這種互動將旅游變成一段難忘的經歷可以經常回味。這是體驗經濟時代旅游消費的必然要求，游客更強調對文化的、生活的、歷史的體驗，強調參與性與融入性。

6.巨大的潛力市場。江浙滬歷來是江蘇客源市場的一級市場，該區域富庶的居民具有較高的出游能力，居民綜合素質較高，對旅游時尚的跟進超前于其它區域，他們將成為江蘇體驗型旅游的客源市場最重要的目標群體。江蘇經濟發達的客源腹地將為江蘇體驗型旅游國內市場的開發良好的條件。

四、江蘇體驗型旅游產品設計

筆者認為，體驗型旅游產品的開發和發展應是一個逐步的過程，盲目跟從并不可取；目前江蘇省旅游產品的開發也仍處于增加體驗環節和體驗要素的階段，產品核心仍不能脫離物質文化載體和景觀文化載體。可以設計海濱漁家風情體驗之旅、蘇酒文化體驗之旅（洋河酒等）、美食體驗之旅（淮揚菜等）、曲藝體驗之旅（昆曲）等體驗型產品。以下特以曲藝體驗之旅項目為例給出產品的體驗化設計。

“百戲之祖”昆曲是我國傳統戲曲的主要代表劇種之一。2001年5月入選聯合國教科文組織的“人類口述和非物質文化遺產代表作”。昆曲原本只是發源于江蘇昆山的一種民間地方小戲，后逐漸形成了蘊藉雅致的古典美特點的戲曲，受到文人墨客和上層社會的喜愛。近年來，在遵循昆曲的藝術表現原則的基礎上，昆曲運用現代意識對樂、歌、舞、戲等元素進行了全新的整合，滿足了當代青年的審美趣味，青春版《牡丹亭》的巡回熱演就是個實證，從而古老的昆曲又重新煥發了生機。

可以以“揭秘昆曲”為主題，讓“戲迷”游客們從昆曲的發展歷程開始系統地認識昆曲，先從昆曲外層的伴奏樂器、豐富的服裝式樣、裝飾、臉譜等方面認識昆曲，再從音樂、表演、念白、舞美等方面深入。

對于接觸不深的游客，讓其聽一聽、唱一唱、模仿模仿、接觸接觸，通過“看臉譜”、“辨凈丑”、“學唱段”，培養其對昆曲藝術的興趣。“看臉譜”就是讓游客認識臉譜是如何表現人物性格和塑造形象的，認識代表性的臉譜，能夠“辨凈丑”和學習畫臉譜，并可將自己畫的臉譜帶回作為留念。“學唱段”主要是聽和唱，感受昆曲的韻味。除了完整地聽全曲以外，可以摘其一片斷反復聽，在聽的基礎上，讓游客跟隨錄音唱，學的好的可以錄音留存。指導游客把其中一個片斷唱會唱準，吐字咬字正確清晰。歌詞中涉及的歷史人物和戲中人物，不必逐一介紹，只需作簡單的交代。主要目的是讓游客感受昆曲唱腔的韻味特點，而不在于唱會唱好。

對于需求層次較高的，則可以讓其和專業人士深入的學習纏綿婉轉、柔漫悠遠的唱腔、頓挫疾徐的節奏速度以及如何同舞蹈身段巧妙的結合，甚至和行家同臺切磋。可以把整個過程拍攝下來，刻成光盤供游客保存。此項主要針對青年人市場、戲迷票友。

以上產品同時可以和當地其他特色資源進行產品組合以達到產品優化。

參考文獻：

[1](美)約瑟夫·派恩 詹姆斯 H·吉爾摩 夏業良等譯:體驗經濟[M].北京：機械工業出版社，2002

[2]孫淑英:體驗旅游的特征及開發策略[J].商業研究，2007，(10):2-3

[3]江蘇省旅游局.特色專項旅游精選[EB/OL]. http://www.jstour.com/col709/index.htm.2008-5-1