優(yōu)劣勢并存的分眾化傳播及應(yīng)對策略

[摘 要] 受眾群體的多元化及需求的變化使分眾傳播的趨勢日益明顯，面對媒體越來越激烈市場競爭和分眾化蟬變，本文立足于傳播學(xué)的觀點，并借鑒經(jīng)濟學(xué)的相關(guān)理論，分析了分眾傳播在適應(yīng)當(dāng)前媒體發(fā)展中優(yōu)劣勢，進而提出了引導(dǎo)其良性、可持續(xù)對策。

[關(guān)鍵詞] 分眾傳播 優(yōu)勢 劣勢 應(yīng)對策略

現(xiàn)代社會是一個倡導(dǎo)自由觀念和個性訴求的時代，受眾群體的多元化及分化趨勢使大眾傳播面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，以往大眾傳媒所恪守的“全口徑、大一統(tǒng)”的傳播理念和傳播方式呈現(xiàn)出信息滯后，跟進不力的問題；另一方面，由于受眾需求的千差萬別，帶來了分眾傳播的日益繁榮。因此，在兩方面的合力作用之下，分眾傳播的概念被推向了前臺，并成為這幾年傳播學(xué)研究的熱點。

分眾傳播順應(yīng)受眾需求的變化，將受眾市場進行細(xì)分，有針對性地對目標(biāo)受眾進行更多、更深的信息傳播，從而充分利用了媒介資源，并促進了媒體間有序合理的競爭。這一概念一經(jīng)提出就得到了業(yè)界的首肯，并很快被付諸實踐。據(jù)廣電總局統(tǒng)計，目前全國共設(shè)立電臺273座，電視臺302座，教育電視臺50座，廣播電視臺1932座。廣播電視事業(yè)規(guī)模逐漸擴大，廣大的受眾是其發(fā)展的直接受益者。這些媒體開辦了不同的頻道、節(jié)目，劃分出屬于自己的受眾。本文立足于傳播學(xué)的研究范疇，并力求借鑒經(jīng)濟學(xué)的觀點對分眾傳播作一點闡釋。

一、關(guān)于分眾傳播優(yōu)劣勢的分析

1.分眾傳播的優(yōu)勢

從傳播學(xué)的角度來看，分眾傳播理論的優(yōu)勢非常明顯。

(1)從受眾來談。受眾是傳播系統(tǒng)中一個非常重要，非常活躍的因素，是產(chǎn)生傳播效果的關(guān)鍵，受眾的概念既可以是宏觀的集合體，又可以是微觀的社會多樣性的個人。二戰(zhàn) 后，“魔彈論”的神話覆滅，傳播學(xué)中關(guān)于受眾的觀點有了很大變化，業(yè)界不再專注于受眾的整體性而開始研究受眾的個體性，受眾所處的社會環(huán)境、社會地位、職業(yè)、年齡、稟性、愛好等等逐漸成為制作或評判節(jié)目能否生存的重要參數(shù)，對受眾細(xì)分的研究，逐步使大眾傳媒朝著分眾傳播的方向讓信息分流。今天，沒有人敢否認(rèn)分眾傳播地極大地發(fā)揮和利用了大眾傳媒的傳播優(yōu)勢和資源。

舉個例子：中央電視臺改版后分為十六個不同的頻道，不同的受眾可以關(guān)注自己感興趣的頻道和節(jié)目，信息獲取變得便捷而豐富了很多。一改以往傳播內(nèi)容和信息傳達的多次重復(fù)，受眾受到“議程設(shè)置”的影響，使得興趣索然 。頻道細(xì)分后，各頻道傳播內(nèi)容的異質(zhì)性增加，受眾可以部分的擺脫“議程設(shè)置”的影響而增加了對傳播內(nèi)容的興趣。

(2)再從傳播學(xué)的反饋機制來談?wù)勂鋬?yōu)勢。分眾傳播理論中的受眾群相對窄小，特點相似，其接受傳播的內(nèi)容又相對單一，因而其反饋給媒體和社會的信息也較為單純，媒體收集到的反饋信息也易于歸類處理，這就保證了反饋渠道的暢通；另外，分眾傳播的受眾較為穩(wěn)定，易與媒體形成一種熟悉友善的關(guān)系，提高反饋的參與性，使反饋信息的更為豐富實用，同時能夠確保傳播者根據(jù)“反饋”，正確地了解受眾對節(jié)目的評價與要求，以此調(diào)整傳播的方式與內(nèi)容，發(fā)揮更好的傳播效果。

我們再從經(jīng)濟學(xué)的角度來看其優(yōu)勢，分眾傳播強調(diào)將目標(biāo)受眾進行細(xì)分，就是將媒介市場細(xì)分。

(1)由于以往大眾媒體受眾定位的泛化，使目標(biāo)受眾變得空洞和抽象，導(dǎo)致頻道雷同、節(jié)目同質(zhì)，頻道資源巨大浪費。通過市場細(xì)分，有針對性地分析不同受眾的特點和需求滿足狀況，發(fā)現(xiàn)傳播市場的空白地帶，進而發(fā)掘新的市場空間和目標(biāo)受眾，獲得利潤。

(2)市場的細(xì)分有利于媒介的目標(biāo)受眾保持較長時間的相對穩(wěn)定，這有利于媒體將自身有限的資源集中起來開辦自己擅長的節(jié)目或頻道，取得良好的社會和經(jīng)濟效益。

市場細(xì)分化是人們對信息消費趨勢的一種共識，媒介正逐步改變傳統(tǒng)，適應(yīng)受眾市場細(xì)分的變化，調(diào)整自我，以跟上受眾信息消費方式變化的步伐。為了更好地服務(wù)于目標(biāo)市場，媒介必須在已有的基礎(chǔ)上進行更為細(xì)化的分工，因此媒介市場的細(xì)分所帶來的一個必然結(jié)果就是媒介內(nèi)部的分工日益細(xì)化。近年來，國內(nèi)許多媒體相繼進行內(nèi)部管理機制、人事制度、機構(gòu)設(shè)置的改革，這無疑是大眾傳媒面對競爭日趨白熱化的市場分眾傳播的發(fā)展趨勢不得不作出的反應(yīng)。

2.分眾傳播的劣勢

分眾傳播的優(yōu)勢在信息社會中日益凸現(xiàn)，似乎已有將大眾傳媒完全消解的趨勢，但也應(yīng)該看到，由于我國尚未建立起一套規(guī)范的適應(yīng)分眾傳播發(fā)展的盈利模式，分眾傳播本身也還處于不斷摸索成長的階段，因此不可避免的存在著一些劣勢和不足。

我們?nèi)匀幌葟膫鞑W(xué)的方面來談：

(1)分眾傳播的出現(xiàn)影響了受眾個性的發(fā)展和變化。一方面，分眾化媒介總是提供一類或一組相似的信息，漸漸使受眾逐漸隔絕、脫離了大眾生活。值得注意的是，隔絕與脫離在分眾傳播中都不是絕對的概念，但其所起到的作用卻絕對不容低估。分眾傳播提供了一個猶如社會心理學(xué)家畢司頓提供的沒有窗戶的小房間——物理的隔離圈，而分眾傳播則在事實上確立了一個信息的隔離圈。它雖然提供了一個交流的平臺，但這較之于大眾傳播已經(jīng)大大縮小了，顯現(xiàn)出了一種“亞隔絕”的狀態(tài)。另一方面，分眾傳播制約著受眾的個性的變化。人的發(fā)展需要信息的多元化，而分眾傳播則在某種程度上抹殺了這種環(huán)境，尼葛洛·龐蒂在《數(shù)字化生存》中提到了我的報紙，我的電視臺的概念，我們可以將它看作是分眾傳播的極端化，書中，尼葛洛龐蒂指出電腦在充當(dāng)了一個好助手的同時也成為一個隱型殺手，將任何新鮮的東西拒之門外，也就使人失去了誘發(fā)自身變革的環(huán)境。分眾傳播正以其提供專業(yè)、專門化信息的特質(zhì)蠶食著受眾個性的發(fā)展變化，而人的自然本性是不可能一層不變的，這就是二者的沖突所在。

(2)分眾傳播使傳播內(nèi)容趨向淺薄、庸俗、易碎信息。頻道的專業(yè)化和受眾市場的細(xì)分曾讓受眾欣喜不已，但市場經(jīng)濟下的各家媒體不得不考慮經(jīng)濟效益，因此自覺不自覺地利用傳播內(nèi)容為自己占據(jù)媒體市場的份額，細(xì)分后的媒介效益更是與受眾關(guān)注度直接掛鉤，因此收視率或發(fā)行量成為判斷傳媒成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，于是復(fù)雜的社會傳播關(guān)系變成了單純的買賣關(guān)系，社會責(zé)任和公信度被放到了次要位置，那些時尚、淺薄、庸俗的節(jié)目和頻道遍地開花，而真正高品位、有深度的節(jié)目卻少之又少。

(3)分眾傳播限制了受眾的范疇，使其失去一定數(shù)量的潛在受眾。受眾雖是自發(fā)的、未經(jīng)組織的人群，但這并不意味著他們無類可歸。分眾傳播提供單一的信息內(nèi)容，排斥了其它受眾的參與性，按照受傳率的計算方法:受傳率=實在受眾人數(shù)/(潛在受眾人數(shù)+實在受眾人數(shù))×100%。從公式可以看出，受傳率與潛在受眾關(guān)系密切，而分眾傳播沒有提供挖掘這些受眾興趣的現(xiàn)實渠道，一開始就將他們拒之門外。

再從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，分眾傳播的關(guān)鍵在于細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，然而在自由的市場上，從不同的層面上會得出不同的細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)。比如可以根據(jù)受眾對信息的需求來分、可以根據(jù)受眾接觸媒體的頻率來分、可以根據(jù)人口統(tǒng)計學(xué)原理來分等等。由于劃分標(biāo)準(zhǔn)的不同，造成媒體的經(jīng)營范圍和傳播內(nèi)容的相互交叉，不能完全地實現(xiàn)涇渭分明的對向傳播。因而，媒體市場的蛋糕并沒有劃分清楚，競爭依然激烈。不僅如此，原有的市場份額還在縮小，因為原先的大眾傳媒的經(jīng)營對象是大眾，而現(xiàn)在大眾變成了細(xì)分后的小眾群體。由此看來，分工越細(xì)，專業(yè)化程度越高，經(jīng)營的利潤就有可能縮小。更須指出的是：過于專業(yè)化、專門化的媒體市場也違背投資分散化的原則，這樣可能導(dǎo)致風(fēng)險過于集中而加大了對媒體生存的威脅。

二、引導(dǎo)分眾傳播揚長避短的策略

分眾傳播時代的到來，大眾傳播的播出方式及其對象受到前所未有的沖擊和影響，報紙的大眾讀者變成分眾讀者，廣播走向窄播，電視頻道專業(yè)化的步伐不斷加快。毫無疑問，分眾傳播正以一種嶄新的方式詮釋著大眾傳媒新的發(fā)展階段。那么，基于以上我們對其優(yōu)劣勢的分析，如何才能使分眾傳播的揚長避短，發(fā)揮出最大的傳播優(yōu)勢呢？本文作以下探討：

1.建立科學(xué)的媒體評估體系，輔助分眾傳播有序發(fā)展

傳統(tǒng)的大眾傳媒的媒體評估模式已不再適應(yīng)新的傳播形式的需要，建立一套有效的、科學(xué)媒體發(fā)展的評估模式，從媒體覆蓋率的角度出發(fā)，基于技術(shù)條件、目標(biāo)受眾、市場細(xì)分的數(shù)據(jù)，合理、穩(wěn)步、適度地發(fā)展分眾傳播，以防止大眾傳播在無序的分眾傳播的潮涌中消解，走出一條分眾傳播，分眾傳播覆蓋“大眾”的新路。

2.建立合理的贏利模式，提升分眾傳播的社會責(zé)任感和公信力

媒介產(chǎn)品的銷售，是一個從媒介——受眾——廣告客戶的雙重銷售模式，廣告商是否投放廣告要看媒體擁有的受眾群的數(shù)量和質(zhì)量。其中，受眾群的質(zhì)量是以購買力為標(biāo)準(zhǔn)的，這就帶來了受眾群的數(shù)量和質(zhì)量不一定成正比的問題。比如說：農(nóng)村類的節(jié)目往往慘淡經(jīng)營，“小眾化”的節(jié)目經(jīng)常半途而止……，媒體在生存的焦慮中不得不聽命于廣告收入的引導(dǎo)，忽視和分離了那些需要扶持、救助或是不具備購買力的群體，造成了受眾群體間信息量獲取不平衡，“知溝”進一步擴大，而這必然會對社會穩(wěn)定，社會公平帶來不利影響，從而損害媒體的公信力。因此，建立合理的贏利模式，兼顧公平和社會效益第一的原則進行媒介經(jīng)營，才能獲得分眾傳播的持續(xù)發(fā)展。

3.在分眾與大眾找準(zhǔn)平衡點，使分眾傳播擁有一定數(shù)量實在的分眾群體

大眾傳播已從“泛傳播時代”逐步走向“域傳播時代”，明確的受眾定位是媒體爭取傳播效果和追尋受眾群體最大化的手段。分眾只是相對于大眾而言的概念，許多媒體的版面、頻道、節(jié)目增加，但含金量并未相應(yīng)增加，問題就在于過于細(xì)分受眾定位，必然會帶來受眾數(shù)量的減少，從而沖擊媒體市場生存的基礎(chǔ)。因此，找準(zhǔn)分眾與大眾之間的平衡點，使分眾傳播擁有一定數(shù)量的、實在的分眾群體，才能真正具有分眾傳播逐步繁榮的現(xiàn)實意義。

本文所講的分眾傳播趨勢仍然基于大眾傳播，是建立在大眾傳播基礎(chǔ)上的分眾傳播，并非一種獨立的傳播形式。中國傳媒具有著社會和產(chǎn)業(yè)的雙重屬性，分眾傳播代表著傳播業(yè)發(fā)展的方向和趨勢，如何充分發(fā)揮分眾傳播的優(yōu)勢，制定有效的發(fā)展策略，揚其長、避其短，為全面實現(xiàn)小康社會的宏偉目標(biāo)服務(wù)，是值得認(rèn)真實踐和思考的問題。

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