資產評估機構戰略管理模式現狀及分析

編者：隨著中國資產評估協會新準則的發布，我國資產評估行業迎來了一個嶄新的機遇期，在國際趨同方面又邁進了一大步。面對機遇，我國的資產評估機構必須不斷加強戰略管理，才能更好的抓住機遇、迎接挑戰。戰略管理是企業高效發展的一個極其重要的問題。資產評估機構作為現代企業的一種類型，也應不斷提高戰略管理能力。本文通過對我國資產評估機構的戰略缺陷現狀及其產生根源的分析入手，指出資產評估機構在制定與選擇戰略時應當注意的問題，并提出我國資產評估機構在市場競爭中適合采用的幾種戰略。

一、資產評估機構要不斷提高戰略管理能力

（一）資產評估機構要有戰略

所謂戰略，是確定長遠發展目標，并指出實現長遠目標的策略和途徑。企業戰略是把戰略的思想和理論應用到企業管理當中，為企業指明前進的方向。企業戰略管理，具體來說是企業通過有效的選擇和整合其戰略規劃及實施，而獲得滿意戰略產出的一整套約定、決策和行動。在激烈的市場環境中，企業戰略管理的有效與否直接關系到企業成敗，是決定企業興衰的一個關鍵性因素。對各個行業的企業而言，都不可忽視戰略管理。資產評估機構作為現代企業的一種類型，也不例外。

（二）我國資產評估機構戰略缺陷及其產生的根源

1、我國資產評估機構的戰略缺陷

不少人認為，戰略是國家經濟的一個部分，是政府的事情，評估機構只是國家的一個小分子，只要按照政府的要求做就行了；也有人承認企業應該有戰略，但那是第一產業、第二產業的事情，是大型企業的專利，對于資產評估機構，在市場競爭激烈、供給大于需求的經濟大環境中，連生計都成問題，還講什么戰略。目前，少數規模較大的評估機構已認識到企業戰略管理的重要性，也制定了企業的經營戰略，可由于缺乏戰略管理的經驗和能力，其戰略僅僅流于形式，并未給機構競爭力帶來好處。由此可見，我國資產評估機構的戰略意識淡薄，戰略管理能力令人堪憂。

2、戰略缺陷產生的根源

我國資產評估行業在改革開放和建立社會主義市場經濟體制過程中逐漸興起，短短十幾年時間里迅猛發展，并逐步得到社會的認同和重視?？捎捎谄渥畛醴沼趪匈Y產管理，基本掛靠于某一政府部門或單位，所以缺少獨立性，后來通過脫鉤改制，逐步成為獨立的市場主體，機構和人員的競爭意識和風險意識才逐步增強。據統計，我國目前有資產評估機構4000多家，但構成行業主體的大規模機構很少，多為零星分散的中小機構。機構規模過小，既限制了大宗業務操作水平的提高，也加劇了行業競爭。這種組成狀況，已成為制約行業加速發展的一大障礙。

與此同時，我國資產評估行業是防止國有資產流失、維護國有資產權益的需求而產生的，且在政府的推動下產生了大量的法定業務需求，這種需求至今仍是我國資產評估業務的主要部分。這種行業發展背景制約了我國資產評估業務的拓展。一方面，誤導了公眾對評估行業咨詢性質的認識，認為資產評估機構只能從事法定業務，只為政府服務。另一方面，相對穩定和單一的法定業務，成為機構競相爭奪的對象，而忽視了咨詢性評估、可行性研究等非法定業務的開拓。這在一定意義上造成我國目前評估業務的有效市場需求不足。評估機構眾多，市場需求不足，導致當前評估市場的惡性過度競爭。

以上各種狀況，導致我國大部分資產評估機構缺乏足夠的戰略管理意識與經驗。絕大多數機構毫不猶豫地把生存問題放在了第一位，更多考慮其當前所處的位置和狀態，對于較為注重長遠利益的企業戰略則無暇顧及。這事實上使機構陷入生存越來越難、發展空間越來越小的惡性循環。我們常講“人無遠慮，必有近憂”，企業的發展也是這樣。任何企業，只有在生產經營中講究戰略，才能夠在激烈的市場競爭中得以生存，并且不斷發展壯大。我國的資產評估機構若想取得長足發展，必須不斷提高戰略管理能力。

二、資產評估機構如何進行戰略管理

（一）資產評估機構戰略的制定與選擇

企業戰略決策的正確與否，關系到企業興衰。資產評估機構在制定和選擇戰略時要注意以下問題：

1、要明確優勢與劣勢。應從內在劣勢、外部制約、內在優勢和外部機遇等四個角度進行透徹分析，明確自己的比較優勢是什么。例如，小型機構人才匱乏，融資困難，但組織結構簡單，決策機制靈活，并面臨國家政策扶持的良好機遇。

2、充分發揮比較優勢。大機構有大機構的優勢，小機構也有小機構的特點。在制定經營戰略時，一個重要原則就是重強避弱、揚長避短，充分發揮比較優勢，而不是簡單模仿。根據自己所處條件，具體問題具體對待，制定可行的戰略目標，選擇合適的核心業務，突破現有的利益格局，同時加強可能的風險防范。

3、要有準確的市場定位。應考慮業務的目標市場總容量及其前景。目標市場必須具有足夠的市場和成長空間，使機構本身能夠隨著業務的拓展而發展。例如，從長期來看，咨詢性評估等非法定業務也許更為市場所需求。

4、動態的評價和戰略調整。企業在其發展的不同階段具有不同的內外部特點。在戰略實施過程中，應根據機構外部環境和組織內部資源條件的變化，重新認識比較優勢，對原有戰略不斷進行評價、檢驗和調整，從而實現戰略實施的最終結果與戰略目標相符合。

5、正確處理戰略管理與日常管理的關系。戰略管理要為機構日常管理指明方向和范圍，而日常管理又是戰略管理的基礎和具體化。在實施戰略管理時，必須把握外部環境及其趨勢變化，從長期發展的角度制定戰略方案并組織實施。而機構的日常管理則應在戰略方案的框架內依據實際情況具體組織。

（二）資產評估機構的競爭戰略

企業戰略包括發展戰略、競爭戰略、營銷戰略、技術開發戰略、人才戰略等多項內容。針對我國資產評估行業如此激烈的市場競爭環境，就評估機構適合采用的幾種競爭戰略作基本介紹：

1、低成本戰略

低成本戰略是指企業通過在內部加強成本控制，在研究開發、生產、銷售、服務和廣告等領域把成本降到最低限度，從而在產業中取得成本優勢地位。就資產評估行業來說，小型機構沒有大中型機構那樣復雜的管理結構，管理成本較低，且人員工資一般也比大中型機構低，所以，低成本戰略更適合小型資產評估機構。但業務質量是中介機構信譽的保證，也是中介機構的生命。在實行低成本戰略時，不能以評估業務質量的降低為代價。

例如，武漢某合伙制評估機構現有評估師5人，后勤及其他管理人員3人，實際人數8人，屬于典型的小機構，其人員收入分配均采用績效掛鉤分配的模式。整個機構總的成本費用大體包括房租費用、員工工資性支出、商務性費用支出、交通差旅費用等。經測算，其年人均開支水平比一般大中型機構低約20-30%，這一部分節約的成本主要來源于：該機構未設置中層管理人員，省去了這部分的開支；后勤輔助人員費用較少；評估師工資性費用普遍比大中型機構低；由于該機構所承攬的業務均是“短平快”型的評估業務，其操作的主要業務成本——時間成本也較大中型機構低得多。近年來，該機構在武漢激烈競爭的評估市場上，經營一直比較穩定，在業內取得了一定的聲譽。

2、特色化戰略

特色化戰略又名差異化戰略，是指將產品或企業提供的服務實現特色化，明顯區別于競爭對手，形成與眾不同的特點而采取的一種戰略。對于資產評估機構來說，特色化就是不同凡響的自身特征，包括業務水平、內在質量、相關服務、人力資源以及機構形象等的特色化。因特色化戰略在為機構帶來超額收益的同時，成本較高，所以需要具有雄厚資金和高級人才的支持。從這一角度來看，特色化戰略更適合大型資產評估機構。

例如，原由某部屬高校財經學院舉辦的某資產評估機構，成立之初的目的是為資產評估學術理論研究提供實踐經驗及案例。其在無形資產評估方面有較為深厚的理論背景和豐富的人力技術資源，因此，經營重點放在無形資產評估方面，在業內有相當的聲譽。同時，也采用了多種經營模式，如與其他評估機構技術聯合執業等。另外，通過發表論文以及參與執業規范的制定等方式，擴大了社會影響力，創立了其無形資產評估實力雄厚的形象及執業品牌。其特色化經營的戰略，從行業內的地位及評價來看，應該是成功的，在社會上也具有相當的影響力。

3、專業化戰略

專業化戰略是指企業主攻某個特定的顧客群，或某產品系列的一個細分區間，或某個地區的市場，從而成為該領域專家。專業化戰略與前面兩個基本競爭戰略不同。低成本戰略與特色化戰略面向全行業，在整個行業范圍內進行活動，是在全行業范圍內實現企業目標。而專業化戰略指導下的每項活動都圍繞一個特定的目標群體展開。針對這個目標群體，能夠提供比競爭對手質量更高的產品或更為有效的服務，以此獲得競爭優勢?？梢?，企業采用該戰略的前提是：產品的專業化能以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的客戶群體服務，從而獲得為眾多競爭者所不具備的優勢。隨著我國經濟體制改革的逐步深入，小而全、大而全的企業越來越少，更多的是被專業化企業所取代。國家扶持政策日漸完善，從而為小規模企業提供更大的發展空間。因此，中小型資產評估機構更應該側重選擇專業化經營戰略。例如，可以在動產抵押評估、無形資產評估、實物資產出資評估、中小企業股權評估、長期投資項目評估等細分業務領域，充分利用有限資源，著力將自身打造成為專業王牌。

以湖北某資產評估機構為例。該機構現有評估師10人，主要采用集約化經營模式，關聯單位包括房地產評估和土地估價機構。在集團集約化經營管理模式下，業務來源及類型較為多樣化，但該機構找準制高點及切入點，從評估業務的長遠及機構的長期發展角度進行綜合分析，認為應穩定發展金融授信評估業務等固有優勢評估業務，并在其基礎上進行多元化發展。該機構專門組織人力對此類型業務進行研究及分析，并制定一系列的操作規程，嚴格控制風險及質量。通過實踐，該機構在此類型業務中，不僅為金融單位提供了較好的評估服務，同時也通過提供相關技術支持，獲取各方好評，從而在評估業務的專業細分市場上占據了有力的競爭地位，并為以后的發展狀大奠定了堅實基礎。

4、其他競爭戰略

（1）價格戰應對戰略。近幾年，我國的價格戰幾乎波及所有行業，是企業經常使用的一種重要營銷手段。其好處是企業通過降價，可使客戶得到實惠，促使產品銷售量增加，可能提高企業的市場占有率，同時產品成本會隨著產量的增加而降低?？蓛r格戰也會帶來企業利潤的損失。降低價格通常會帶來企業乃至整個行業利潤的陡降。資料表明：價格降低1%，利潤將減少10%以上。另外，價格戰還會使客戶的心理價位發生扭曲，使企業陷入降價的惡性循環。不容置疑，我國資產評估行業正逐漸步入這種低價競爭的惡性循環。在我國目前評估收費較為混亂的情況下，相當數量的資產評估機構為了攬業務，低收費執業已是一種常態。從長遠來看，獲小利而失大利與大義。盡管價格戰不值得提倡，但資產評估機構要懂得如何應對價格戰。第一，不要輕易發起價格戰。如果確實有必要發起價格戰，一定要慎重進行。在降價前做好市場形勢的分析和競爭情報的搜集，合理預計競爭對手可能的反應，從而采取科學的降價政策，有備而戰。第二，適當進行追隨價格戰。在某些情況下，面對價格戰可能別無他法，只能跟進降價。例如競爭對手的降價行為對自己的市場份額影響很大，甚至威脅到機構核心戰略的實施時，或者和競爭對手處于實力相當時，必須跟進降價，并且在準備充分的前提下可率先發動價格戰，但要把握好降價的幅度。第三，要盡量以非價格手段應付價格戰。有研究表明，不同的顧客群體具有不同的價格敏感度和質量敏感度。有的客戶看重價格，有的則更看重質量和服務。對后一類客戶，評估機構應當在業務質量上下功夫，并加強改進和宣傳，從而避免價格戰的不斷升級。此外，還可配合采取特色化戰略、抓住重要客戶戰略、戰略聯盟戰略和品牌價值策略等非價格手段來應對價格戰。

（2）放棄也是一種戰略。很多企業在競爭過程中都想如何擴大市場份額，如何提高競爭地位，如何進入更多的市場領域，可以說是習慣于“進”而不習慣于“退”。只有在市場嚴重萎縮，或者企業在競爭對手強大的攻勢下經營不下去時，才不得不考慮退出競爭。有的甚至在激烈的競爭中背上沉重的債務，最后破產倒閉。其實，放棄也是一種戰略。主動放棄不是投降主義。相反，主動放棄對企業的經營發展具有重要意義。既有助于企業保持正確的市場定位，又有利于其重新整合各種資源。鑒于此，資產評估機構對于其市場份額低、成長率低、同時盈利水平很差的問題業務應學會主動舍棄；而那些常年處于虧損狀態又無力改善的小型機構也可以考慮以合適的方式主動退出。

參考文獻

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（作者單位：湖北省資產評估協會）