植入式營銷：讓品牌邂逅內容

今年的賀歲片《非誠勿擾》上映后，打算買車的年輕人不約而同地將目光轉向了過去他們很少關注的斯巴魯。于是，我們不能不驚嘆于娛樂內容為品牌帶來的價值。

這種價值恰恰是品牌與媒體內容相遇，以電影、電視等娛樂節目內容為載體，策略性地植入產品名稱、視覺符號甚至服務內容，進行品牌傳播所帶來的。

早在2006年，上海電視節組委會和央視·索福瑞調查公司發布了第一份《中國電視綜藝娛樂節目市場報告（2006~2007）》，報告指出中國電視綜藝娛樂節目廣告市場植入式廣告的產值僅一年多的時間就高達10億元，植入式廣告已成為電視媒體新的收入增長點。

除了電視媒體，近年來國內外電影中出現的植入式廣告也越來越多。據悉，電影《天下無賊》中植入了中國移動、佳能、惠普、寶馬、淘寶網等12個品牌，為這部影片貢獻了4000萬元的廣告收入；好萊塢大片《少數派報告》中的15個品牌為其節省了2500萬美元的投入；2007年真人版《變形金剛》中的植入式廣告則為影片帶來了4000多萬美元收入。由此可見，目前植入式營銷已成為許多企業重要的宣傳手段。

植入的多樣性

而今，媒體碎片化和網絡及視頻游戲的發展使人們越來越關注形式多樣的內容市場，這也讓植入式營銷作為一種寄生于媒體內容的營銷方式有了更加多樣化的面孔。

中國傳媒大學BBI商務品牌戰略研究所研究員董妍指出，植入式廣告通常在電視劇、電影或者電視節目中使用，但是植入式營銷的平臺還可以是舞臺劇、體育賽事、音樂/MTV、電子地圖、網絡視頻、博客、印刷出版物、印刷品圖片、桌面壁紙等，只要是消費者能夠接觸到的具有娛樂或新聞價值的內容平臺，都有可能被用作品牌傳播的載體，傳達給消費者全新的品牌體驗。

業界關于植入式營銷方式有著不同的分類，董妍指出：“植入式營銷的方式有從聲音和視覺上來界定的，有從情節、背景、道具等操作手段上來界定的，還有的是按照媒介的不同渠道來界定的。”而安徽電視臺廣告中心主任查道存認為：“從植入模式漸進過程來看，大致有三個層次：簡單植入、整合植入和焦點植入。簡單植入類似于目前較為普通的軟廣告形式，它將產品標識、品牌孤立地呈現在節目中，品牌或產品特征幾乎沒有與節目內容發生關聯，常使用冠名、贊助、標版形式，如大紅鷹劇場、伊利佳片有約等。”

“對于簡單植入來說，品牌可以更換，如果沒有品牌照樣不影響內容的傳達，那么這種植入廣告的效果也是有限的。”董妍指出了其中的局限性。對此，紅牛維他命飲料有限公司總經理助理陳朝暉表示認同：“紅牛也采用了這種宣傳手段。例如，在電影方面，近年上映的多部好萊塢大片中都有紅牛飲料、紅牛廣告車或其他品牌物；而在國內，如《沒完沒了》和《老爸往前沖》等電影中也出現過紅牛飲料，不過在國內的幾部片子中，紅牛作為飲料主要是簡單的道具植入，并沒有完全和劇情以及角色性格相融合，沒有充分發揮植入的作用。”

“整合植入是指通過各種植入方式，將品牌植入到節目、電視劇中，在不影響節目質量的同時，宣傳品牌，從而達到吸引觀眾注意力、傳播品牌效果的作用，這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級層次，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式。而焦點植入較整合植入更進了一步，品牌產品不僅在氣質上契合了節目的風格，同時也通過節目情節的展開把品牌產品的訴求展現出來，甚至讓觀眾深刻地感知到產品的使用特點以及品牌的精神內涵。雖然，植入式營銷的三種表現層次所能達到的傳播效果不同，但是考慮到不同產品和品牌在傳播過程中的需求不同以及運作能力的限制，因此三種層次的植入方式同時在市場上并駕齊驅。但對于那些實力雄厚的大品牌來說，它們更愿意選擇焦點植入方式，以體現它們引領潮流的態度。”查道存說。

無論簡單植入、整合植入還是焦點植入與傳統廣告的運營模式有了很大的不同。“傳統廣告的制作環節和流程比較單一，廣告代理公司易于控制工作周期，通常制作周期能按照廣告主的營銷計劃完成。植入式營銷卻因為被植入內容的制作周期而不得不延長，比如，若是植入一部電視劇，那么其周期可能要達到幾年之久，這一點是廣告代理公司無法控制的。”中國傳媒大學BBI商務品牌戰略研究所研究員孔清溪說。

作為內容制造商，唐德國際文化傳媒集團執行副總裁劉朝晨頗有心得：“品牌進入到我們的內容中，首先是劇本創作由影視制作公司、尤其是編劇的單向行為演變成了劇本創作方、廣告主及企業在劇本定稿、電視劇投拍前深層次的雙向互動溝通；由原來更多偏重于劇本和劇情本身而轉化為在充分考慮劇情合理化的前提下將企業產品的展示最大化；劇本創作的周期延長，需要提前做好準備；除此以外，要讓植入式廣告在劇情中出現的頻次具有合理性，以避免觀眾視覺疲勞甚至逆反排斥。”

但是，植入過程只要有一處考慮不周都會適得其反。據悉，《天下無賊》中的寶馬汽車付出了廣告費用，但是卻因劇中一句臺詞“開好車的不一定是好人”而對寶馬汽車產生了負面作用。所以，植入式營銷需要精心應對。

植入式營銷的挑戰

植入式營銷對于某些品牌來說是有成效的，對于另外一些品牌而言，它只是昂貴的“產品包裝視頻”，在促使觀眾向消費者轉化的過程中，植入式營銷面臨一定的挑戰。

TCL集團股份有限公司品牌總監左迪認為：“總體來講，植入式營銷是一種補充手段，所以其優勢還是在于對品牌理念的深度挖掘，以及對品牌內涵的高層次元素的體現和展示。因為品牌體現了一種文化和理念，以及對應了特定的用戶群，植入式營銷在這一方面的確有優勢。而且將植入式營銷與普通的廣告和公關結合起來做，可以做成一種深度而有效的整合營銷。”

但是，植入式廣告相比傳統廣告而言也有先天不足。“首先，從縱向上看，品牌植入的時間運用沒有傳統廣告靈活。因為拍一部電影和電視劇的運作時間和周期很長，新產品發布與植入式廣告就很難緊密結合。其次，從橫向上來說，電視劇和電影的覆蓋率是有限的。廣告可以同時在很多頻道播出，同時傳達產品的消息。電視劇和電影即使可以在很多電視臺同時播出，廣告還可以在紙質媒體和網絡上同時跟進。”左迪如是表示。

這就導致企業對植入式營銷的投入存在隨機性。左迪表示：“目前企業對植入式營銷的投放是臨時性和隨機性的。一般情況下，不可能在半年前、一年前就計劃好。如果當時的經費比較充裕，恰好遇到了合適的項目，才可能去做。整體來說，由于植入式營銷缺乏系統的計劃性，隨機性比較強，目前還沒有成為企業年度營銷計劃中的一個組成部分。”

其中的原因，左迪分析指出：“可能是因為操作上的難度，以及效果難以測定。目前企業的廣告投放已經形成了一種比較穩定、透明和固定的方式，廣告預算是企業宣傳必不可少的一部分。因為廣告的歷史比較長，效果相對而言能夠衡量，已經形成了一種成熟的模式。而電影、電視劇的品牌植入是一個新生的事物，而且不同的內容導致營銷效果的差異非常大，很容易起到反作用。”

在這一點上，左迪談到了電視劇、電影植入式廣告的風險控制問題。“TCL的產品比較多，正處在由制造向創造過渡的階段，所以TCL希望改變人們心中價廉物美的形象，更愿意提升消費者對品牌的美譽度。如果有很好的素材資源，還是很契合TCL需求的。當然，大企業會從導演、影星、劇情幾個方面看，以保證投資的安全性，大企業拒絕災難性的后果，拒絕副作用。對于一些處于上升階段的企業來說，它們可能更愿意嘗試這種方式，因為它們處在一個急于打開知名度的階段，通過這種方式，可以把塑造知名度和美譽度一次性完成。”

對此，左迪給出了建議：“對于上游的制片方，要規范化制作，要有透明度。希望有專業的中間團隊，既了解企業，又了解制作方。至于企業，對植入式營銷的需求是絕對存在的，由于營銷同質化，企業渴望出現一些新穎的、層次高一些的營銷方式。此外，企業還要判斷劇本的目標消費群與品牌的目標消費群是否吻合，這是最重要的。子彈要打在靶子上，內容和品牌的目標消費群高度重合，營銷的效果才會好。”

植入式營銷的效果涉及媒體內容、產品、品牌、觀眾、環境等諸多因素，其中最大的不確定性在于如何衡量其對受眾的影響。ANA的調查結果表明，超過20％的廣告主甚至沒有嘗試過尋找一個衡量指標。而在嘗試過尋找衡量指標的廣告主中，56％的廣告主發現要衡量品牌的娛樂行為并非易事。

據了解，一些企業通過植入式廣告刺激更多的人參加自己組織的競賽或者訪問自己的網站，然后試圖以參賽、網站訪問人數作為衡量品牌娛樂行為的指標。在20世紀福克斯公司出品的節目《美國偶像》（American Idol）中，對公司的宣傳非常突出。這可以通過其系統對文本信息投票數字進行追蹤，但它無法追蹤植入式廣告是否直接產生了網站訪問量。

業內人士認為，電視節目中一個8秒鐘植入式廣告的效果可能等同于一個30秒鐘的廣告，甚至可能更好。但是要確定其中起關鍵作用的因素到底是什么，卻是徹頭徹尾的主觀判斷了。

CTR市場研究副總裁田濤說：“目前我們只有建立起完整的價值評估體系，對植入式廣告的價值予以量化，才能對廣告主更加科學、精確地使用這種新型的營銷手段提供基礎依據。從我們使用CTR PVI-Model（Product Placement Value Index-Model）對《萊卡我行我秀》、《海飛絲中國超級模特大賽》等節目中植入式廣告價值評估獲得的經驗來看，由于植入式廣告的滲入性特點，致使廣告信息不能像傳統廣告一樣通過常規的監測手段獲得，除了要結合常規的節目基礎數據、收視數據之外，還必須通過對植入式廣告視覺、聽覺、情景效果等方面的評定指標來反映廣告的植入情況與植入效果，這樣才能有效地解釋植入式廣告的‘廣告投資回報’和‘品牌影響力回報’。同時，大量的實驗以及案例評估經驗告訴我們，還存在一些問題需要我們在日后的研究中加以改善。在多元信息時代，植入式廣告無疑是廣告運作的一項重大突破。但只有建立一套完善的評估體系，才能夠為進一步準確觀察、衡量植入式廣告的效果及其產業鏈提供基礎，促使植入式營銷進入良性循環，健康發展。”