我國汽車產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷問題探討

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟，網(wǎng)民人數(shù)的不斷擴張，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用越來越廣泛。本文系統(tǒng)分析了汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，并指出我國目前汽車網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，最后提出了汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：汽車；網(wǎng)絡(luò)營銷；優(yōu)勢；問題；發(fā)展對策

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，電子商務(wù)已經(jīng)滲透到各行各業(yè)。傳統(tǒng)的營銷理念、營銷模式受到很大沖擊，越來越多的企業(yè)都希望通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取更多的商業(yè)空間，并通過網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)營銷，即推行網(wǎng)絡(luò)營銷。汽車企業(yè)也因品牌的豐富，競爭的加劇，紛紛轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)來開展這種更為精準(zhǔn)化、低成本的營銷方式。

我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)民基礎(chǔ)

2008年7月24日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》(以下簡稱《報告》)。報告顯示，截至200866月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達到了2.53億，躍居世界第一位。盡管如此，互聯(lián)網(wǎng)普及率只有19.1％，低于全球平均水平(21.1％)。說明我國網(wǎng)民數(shù)量仍有很大上升空間。

而同時，網(wǎng)民利用網(wǎng)絡(luò)關(guān)注汽車的程度也在不斷提高。2005年，通過專業(yè)車網(wǎng)查詢購車信息、找到經(jīng)銷商的潛在購車用戶超過15萬人，其中直接提交購車意向的超過3萬人。中國網(wǎng)民的汽車擁有率明顯高于全國平均水平主要是因為這一特定的消費群體通常居住于城市，受教育程度較高，同時可支配收入相對較高；他們更加渴望擁有汽車。因此，網(wǎng)民是未來汽車市場的重要消費群體。

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

1、方便用戶查詢?nèi)轿辉敿毿畔ⅰ?/p>

汽車屬于高價值消費品，消費者在購買之前通常會反復(fù)比較。傳統(tǒng)營銷形式下，消費者消費成本較高。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費者只須登陸網(wǎng)站，便可以很方便地查詢到豐富，全面的多煤體信息，還可以進行個性化定制。以一汽夏利為例，當(dāng)消費者打開其網(wǎng)站后。首先會看到一個清晰簡潔的畫面，在醒目位置以動感的畫面展示著各種車型；然后用戶可以在產(chǎn)品T型臺里選擇具體車型，進入其頁面查看其內(nèi)內(nèi)外外所有細節(jié)。另外，用戶還可以進入論壇聽取其他消費者的評論、購買流程、4S店查詢。用戶還可以同時打開幾個汽車品牌的網(wǎng)站，很方便地在不同品牌之間進行切換比較。

2、更適合深入開展軟營銷

互聯(lián)網(wǎng)突破地域限制、收費低廉、網(wǎng)民數(shù)量龐大。汽車企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)這些優(yōu)勢策劃并開展各種創(chuàng)新、前衛(wèi)，深入人心的軟營銷。2007年，一汽豐田在新威馳上市前為了迎合年輕人的喜好，利用網(wǎng)絡(luò)進行宣傳，鼓勵年輕人通過網(wǎng)絡(luò)進行溝通和交流。所有對威馳感興趣的朋友都可以在網(wǎng)上上傳自己的照片。此次活動不僅促進了新威馳上市后的銷售，而且在年輕群體中確立動感活力的品牌形象。

3、廣告投放更加精準(zhǔn)

傳統(tǒng)媒體的廣告通常不會考慮消費者的意愿，鋪天蓋地地投向所有觀眾，聽眾等。對企業(yè)來說，花費巨大且效果不明顯。而相反地，網(wǎng)絡(luò)廣告通常需要消費者主動點擊才可觀看。汽車企業(yè)可以有針對性地將廣告投至門戶網(wǎng)站汽車頻道、自建網(wǎng)站或垂直類專業(yè)汽車網(wǎng)站。有購車欲望的用戶會主動進入相關(guān)網(wǎng)站進行查看。并有正對性地選擇觀看內(nèi)容、詳細程度、觀看時間及次數(shù)。

4、方便雙向互動交流

網(wǎng)上有很多成熟的互動交流工具：E-mail，BBS，以及各種即時通訊工具。用戶可以隨時與企業(yè)進行互動交流，反映自己的個性化需求和對產(chǎn)品的建議，以及進行各種技術(shù)咨詢。而企業(yè)也一方面通過及時響應(yīng)可以建立良好的客戶關(guān)系，提升品牌形象，另一方面可以快速了解用戶需求，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品。

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

目前國內(nèi)汽車企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用，還處于實踐摸索階段。無論是自身管理還是外在環(huán)境方面都存在問題，使網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢不能完全發(fā)揮出來。

1、汽車企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)品牌營銷意識

品牌經(jīng)營是市場營銷的高級階段。而我國的部分汽車品牌缺乏科學(xué)化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的動作系統(tǒng)，品牌實力有待提升。比如，很多企業(yè)企業(yè)管理者的觀念只停留在網(wǎng)站建設(shè)的較淺層面，作為企業(yè)名稱、品牌名稱在互聯(lián)網(wǎng)上最為基礎(chǔ)和最為重要的表現(xiàn)形式——域名資源沒有引起足夠的重視，導(dǎo)致企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)品牌流失或缺失。另外，企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)品牌的宣傳力度不足，企業(yè)忽略了通用網(wǎng)址和中文域名的推廣，使得消費者對企業(yè)的通用網(wǎng)址、中文域名認(rèn)知不足，致使這兩種互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷手段收效一般。

2、缺乏專業(yè)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才需要既熟悉汽車知識，又懂電子信息技術(shù)，還要有營銷經(jīng)驗，然而這樣的高專業(yè)化復(fù)合型人才在我國還相當(dāng)貧乏。現(xiàn)有汽車營銷人員不能集以上三個方面的知識于一身，所以當(dāng)顧客遇到各種各樣的問題時，他們并不能全部及時解決，從而降低了服務(wù)的質(zhì)量。因此，目前急需培養(yǎng)相當(dāng)一批這樣的復(fù)合型人才才能真正做好這項工作。

3、物流效率低下

電子商務(wù)下，客戶需求表現(xiàn)出小批量、多品種、地域分散等趨勢。開展網(wǎng)絡(luò)營銷的汽車企業(yè)必須加強物流能力，加大物流投入才能適應(yīng)電子商務(wù)信息化、自動化、柔性化的要求。而我國現(xiàn)有的主體汽車物流模式是供產(chǎn)銷一體化的自營物流，即汽車產(chǎn)品零部件的購進物流、汽車產(chǎn)品的制造物流與分銷物流等物流活動全部由汽車制造企業(yè)完成。這種傳統(tǒng)模式在電子商務(wù)下表現(xiàn)出很大的局限性。物流效率低下，費用過高，使物流環(huán)節(jié)成為汽車企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)直銷的一大瓶頸。

發(fā)展汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的對策

1、培養(yǎng)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人員

對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容認(rèn)識的不全面嚴(yán)重阻礙了我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，只有充分而全面地了解其本質(zhì)，才能使汽車企業(yè)根據(jù)實際情況制定出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。因此，汽車企業(yè)不僅僅要增加企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告等方面的營銷投入，還要加強專業(yè)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人力資源的投入。汽車企業(yè)可以一方面通過自己培養(yǎng)，一方面通過從外界招聘獲得一批專業(yè)化、高素質(zhì)的復(fù)合型汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人員。而且在實際操作中保證這批復(fù)合型人才能真正發(fā)揮作用。

2、發(fā)展汽車網(wǎng)上直銷

雖然大多數(shù)汽車制造企業(yè)都有自己的網(wǎng)站，但內(nèi)容多局限在企業(yè)與產(chǎn)品介紹為主。隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，新一代人消費人群購車時代的來臨，網(wǎng)上銷售將是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的必然。企業(yè)網(wǎng)站不僅要用來做企業(yè)及產(chǎn)品的宣傳，更要加強網(wǎng)站的直銷功能。

3、加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的立法與監(jiān)督

在網(wǎng)絡(luò)商場的市場準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識產(chǎn)權(quán)保護、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等方面制定規(guī)劃，為網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。從而確保用戶可以后顧之憂參與網(wǎng)上交易。

4、提高物流效率

汽車產(chǎn)業(yè)應(yīng)大力推行供應(yīng)鏈管理，發(fā)展第三方物流。汽車企業(yè)專注于自身業(yè)務(wù)，將物流業(yè)務(wù)外包出去，由專業(yè)的第三方物流公司承擔(dān)。第三方物流公司應(yīng)采用各種先進的物流技術(shù)，如GPS定位系統(tǒng)、電子信息系統(tǒng)，以提升物流效率，降低物流成本，同汽車企業(yè)一起提高整體供應(yīng)鏈的競爭能力。

總結(jié)

汽車市場競爭日益加劇，尤其今年爆發(fā)了壘球金融危機，其多米諾效應(yīng)也嚴(yán)重影響了汽車行業(yè)。為了在競爭中獲取更大優(yōu)勢，利用互聯(lián)網(wǎng)進行汽車營銷傳播，必將成為汽車行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的營銷趨勢。