你可能失去報紙

當《紐約時報》也不得不削減年終獎，并聲稱要向總部借款以維持現金流的時候，你才會相信：這場風暴正使眾多報紙企業倒閉或者即將倒閉。

2008年12月8日，山姆·塞爾(Sam zell)宣布論壇報集團公司申請破產。這位一年前以82億美元高價買下《論壇報》的地產大亨稱，公司的問題來自于一場“完美風暴”。你可以怪罪讀者，還有那些已經從印刷品上撤離的廣告商，甚至也可以把一場來勢兇猛的經濟大衰退也牽扯進去，或者你置身于一場大麻煩當中。但塞爾沒有提到的一點是，他在收購之初欠下的巨額債務讓《論壇報》在任何風暴面前都喪失了抵抗能力。

完美風暴

盡管塞爾是在為自己的經營不善找借口，“完美風暴”卻是事實，而且這場風暴有可能毀掉我們熟知的報紙行業。裁員和收購成為家常便飯。邁阿密的《先驅報》(Herald)和圣地亞哥的《工會論壇報》(Union-Tribmile)據說都在拋售之列，而康涅狄格州的立法工作者則忙著保證當地兩家報紙能夠順利渡過財政難關。就連《紐約時報》公司也大幅消減股票分紅，并宣布將利用總部貸款，以避免出現現金流流轉困難的問題。

要問所有這些麻煩的源頭，答案并不神秘：廣告收入銳減。單是2008年第三季度，平面媒體的廣告收入和上年同期相比就下降了18個百分點，即將近20億美元。

過去幾十年間，報業公司的利潤率一直都讓其他行業艷羨不已。而今年，報紙能保持不虧空就已經謝天謝地了。許多傳統廣告客戶，如大型百貨公司，都在奮力掙扎，而房市泡沫破裂又嚴重影響了房地產廣告。就連原先被認為可擔當拯救行業大任的在線廣告最近也下滑得厲害，何況目前在線廣告的利潤率與平面媒體的廣告相比還只是九牛一毛。

各大報紙試圖通過降低成本來應對新環境，結果卻并未奏效：精簡人員和減少版面反而使報紙對讀者和廣告商的吸引力變得更小了。所以，《華爾街日報》和《今日美國》等幾家報紙，避免了大面積減員，它們在維護讀者群方面往往做得更好，這并非只是偶然。

互聯網沖擊

報紙讀者群在過去幾十年間一直呈緩慢遞減的趨勢，按照在總人口所占比例來算，如今報紙的訂閱用戶只相當于40年前的一半，但互聯網的出現和興起把慢性病變成了急癥，讓緩慢遞減演變為大幅驟減。

在許多人看來，今天的報業就相當于20世紀初的鐵路。一個曾經繁榮一時，然而在新技術逼迫下逐漸走向衰落的行業。哈佛大學教授西奧多-萊維特(Theodore Levitt)在上世紀60年代寫過一篇知名論文《營銷短視癥》，其中他以鐵路為例，說明公司如何無力應對變化中的新環境。

萊維特指出，許多公司把注意力集中在產品，而不是客戶上，使得這類公司在理解自己的核心業務時發生偏差。如果當年鐵路公司頭頭能夠認識到他們做的不是鐵路生意，而是交通運輸生意，那么他們肯定會投入更多精力去發展貨車以及航空業務，而不會讓其他公司搶占先機。

推而廣之，很多人認為，如果報社能夠認識到它們做的是信息生意，而不僅僅局限于平面媒體，那么今天它們也許就會更迅速更成功地融入網絡世界。

這種說法在一定程度上是有道理的。地方報紙本來可以利用自身品牌優勢，更加積極主動地搶占網上分類廣告市場，這樣的話，分類信息網站Craigslist根本就不會有機會獨霸市場。

網絡信息通常都是鋪天蓋地而來，聚合和篩選之類的工作價值凸顯。可事實上，互聯網上沒有一家重要的信息聚合網站，更別提谷歌新聞(Google News)這樣的業界領頭羊，是由一家報業公司運營的。

即使在今天，報紙也常常表現出一種“不是我地盤”的心理，對待自己的網站就像管理私家花園，頁面上沒有一個其他新聞機構的鏈接。如果從平面媒體的角度看，這是可以理解的：我為什么要幫別人的好東西打廣告?但在網絡上，這種態度絕對行不通。

不可否認，犯錯誤的代價是昂貴的，可這還不是事情的全貌。當前這場危機最奇怪的一點在于，盡管很多報業巨擘的利潤率有所下滑，但它們受歡迎的程度卻越來越高。

博客運營網站的發展壯大，其中依托傳統報紙內容發揮演繹的并不在少數，幫助報紙擴大了覆蓋面。盡管報紙如今需要面對的審查要多得多，但這也算是對它們持續至今地位依然舉足輕重的一種間接肯定。

通常，當一個行業陷入萊維特所說的這種困境的時候，其原因是人們開始放棄使用該產業的產品。但今天人們看《泰晤士報》并不比10年前看得少，相反，他們看得更多了。不同之處在于，現在他們不用付錢看。換句話說，報紙真正的問題不是互聯網，而是我們。

我們什么都想看，什么都要第一時間看，而且不愿意付錢。這是消費者的美夢，但最終還是得面對現實：如果報紙的利潤消失了，它們的產品也會隨之不見。

這是不是意味著報紙末日將至呢?不盡然。我們可以想出很多種可能的解決方案，如變成基金會管理的非盈利性機構，以讀者捐款為收入來源，或者沿用古老的贊助人模式，靠幾位財大氣粗的贊助人養活。部分報紙甚至有可能可以從線上廣告中賺取足夠的利潤，延續以廣告作為財政支柱的傳統策略。

但我們可以毫不驚訝地預見到，過不了多久，美國部分大城市可能一家地方報紙都沒有；更重要的是，我們幾乎可以肯定，報紙整體內容的數量和種類將急劇下降。

到目前為止，讀者享受著新舊兩個世界的好處：過去高利潤產業的密集報道以及經驗豐富的編輯等，還有新世界的低成本。但如此美事注定不能長久。很快，我們得到的將與我們付出的成正比，到時候我們就會看到，那點兒內容少得多么可憐。

編譯：高雅