淺談房地產(chǎn)項目總體定價策略

關鍵詞：定價策略；房地產(chǎn)；價格

在激烈的市場環(huán)境下，如何制定消費者可接受的房地產(chǎn)價格，同時達到開發(fā)企業(yè)的利潤目標。吻合開發(fā)企業(yè)利益，這并不是一件簡單的事情。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須制定房地產(chǎn)項目的總體定價策略，才能在激烈的市場環(huán)境下立于不敗之地。

所謂房地產(chǎn)項目總體定價策略，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了在目標市場上實現(xiàn)自己的定價目標，所規(guī)定的定價指導思想和定價原則。定價策略根據(jù)商品房本身的市場情況、成本狀況、消費構成、消費心理等多方面因素來制定。不同的商品房在不同時間、不同地點可采用不同的定價策略。

一、總體定價策略

房地產(chǎn)總體定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。每種定價各有不同的定價策略。

(一)低價策略

采用低價策略，一般以提高市場占有率為主要目標，而營銷利潤往往為次要目標。其定價依據(jù)主要是：(1)擴大市場容量，轉換有效需求，讓無法支付高價的新消費者成為實際購買者。(2)企業(yè)的產(chǎn)品多為較低檔次的商品房，其價格彈性較大，低價會促進銷售，從而提高利潤總額。(3)企業(yè)的開發(fā)成本較低，期望的利潤值也低。(4)市場上同類樓盤相對過剩，市場競爭激烈。(5)作為先發(fā)制人的競爭策略，有助于企業(yè)奪取市場占有率。(6)與競爭者保持均勢。(7)低價可阻止實力不足的競爭者進入市場，使企業(yè)可在競爭壓力最小的情況下，獲得大量顧客。

(二)高價策略

采用高價策略的主要目的是在短時間內(nèi)賺取暴利，而市場營銷量與市場占有率可能無法相對提高。定價的主要依據(jù)是：(1)企業(yè)開發(fā)的樓盤檔次較高，價格彈性較小，高價造成的需求或銷售量減少幅度很小。(2)該類樓盤的消費者檔次較高，對價格的關注較少。(3)企業(yè)對利潤的期望值較高。(4)同類型的樓盤競爭相對較少。(5)在一定時期內(nèi)，這一類型的樓盤供應缺乏，企業(yè)希望通過高價策略獲得較多的利潤。(6)企業(yè)希望通過高價樹立品牌形象。(7)樓盤的特色、功能、服務及區(qū)位是獨一無二的。

(三)中價策略 這種策略一般適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率。其依據(jù)是：1 市場消費容量較為穩(wěn)定，成交量大。(2)樓盤投入市場后比較成熟，消費者認同程度較高。(3)區(qū)域或樓盤形式的發(fā)展進入了成熟階段。(4)價位對于開發(fā)商和消費都比較容易接受。(5)市場供求較為平穩(wěn)。(6)市場競爭較弱。(7)企業(yè)的利潤期望值一般。

二、過程定價策略

房地產(chǎn)銷售過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預售開始到售完為止的全過程。在實際銷售中，市場銷售環(huán)境可能相當復雜多變。房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價策略后，根據(jù)實際情況確定其銷售過程的過程定價策略。過程定價策略一般有以下幾種：

(一)低開高走定價策略

這種定價策略多用于期房銷售。期房銷售價與其施工進度密切相關，由于開發(fā)商投入的資金不同，一個樓盤的市場價其實在不斷變動之中。低開高走定價策略就是隨建筑物的成形和不斷接近竣工，根據(jù)銷售進展情況，每到一個調(diào)價時點，按預先確定的幅度調(diào)高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略。這種策略是比較常見的策略，尤其適合處于宏觀經(jīng)濟恢復階段或者人氣較旺的待售樓盤或小區(qū)采用。低開的目的是吸引市場視線，其路線是提升價格。低開高走定價策略的優(yōu)點是每次調(diào)價能造成房地產(chǎn)增值的假象，給前期購房者以信心，從而能進一步形成人氣，刺激有購房動機者的購買欲，促使其產(chǎn)生立即購房的想法。但是，這種定價策略若使用不當，如提價速度過快或每次提價幅度過大，易使后期銷售預留的提價空間過早失去，從而讓競爭者奪走顧客。

因此，這種策略的運用關鍵是掌握好調(diào)價頻率和調(diào)價幅度。

調(diào)價頻率的關鍵是吸引需求。每次調(diào)價后若能不斷吸引顧客購買，這就說明調(diào)價頻率是正確的。沒有市場客戶積累基礎的主觀調(diào)價，不僅會影響購買人氣，而且會直接影響成交。調(diào)價幅度的關鍵是：小幅遞增。調(diào)價的要點是小幅遞漲，一般每次調(diào)價漲幅在3％到5％之間，如每平方米5000元左右的樓盤，每次調(diào)價幅度在1507Z至250元之間較為合適。調(diào)價后的幾天，可配以適當折扣策略，作為價格局部過渡，有新生客源流時，再撤銷折扣。

(二)高開低走定價策略

這種定價策略類似“撇指定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一下撇走的做法，其目的是開發(fā)商在新開發(fā)的樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上獲取豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快將投資全部收回。

這種策略一般適用于兩種情況；第一是一些高檔商品房，市場競爭趨于平緩，開發(fā)商在以高價開盤取得成功，基本完成了預期的營銷目標后，希望通過降價將剩余部分迅速售出，以回籠資金；第二是樓盤或小區(qū)銷售處于宏觀經(jīng)濟的衰退階段，或者由于競爭過度，高價開盤并未達到預期效果，開發(fā)商不得不調(diào)低售價，以推動市場吸納物業(yè)，盡早收回投資。

(三)穩(wěn)定價格策略

這種價格策略是指在整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對而言穩(wěn)定，既不大幅度提價，也不大幅度降價。這種策略一般適用于房地產(chǎn)市場狀況穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，或是在房地產(chǎn)開發(fā)項目銷售量小，項目銷售期短時采用。例如，利用穩(wěn)定價格策略銷售幾個大客戶購買物業(yè)后剩下的小量部分物業(yè)。

三、價格促銷鐿略

在房地產(chǎn)銷售過程中，價格作為最為敏感的因素對銷售的促進相當重要。“沒有賣不出去的房子，只有賣不出去的價格”，由此可以看出，價格對房地產(chǎn)銷售的影響。

(一)擴大客戶層面

針對部分客戶群的承受能力，考慮首期的成數(shù)，給出客戶可以認為輕松的按揭方式。如首期二成，另外一成人住前付清。首期支付能力的擴大，緩解了首付和月供的壓力，無形中擴大了客戶群。

(二)銷售過程價格優(yōu)惠

房地產(chǎn)進入銷售階段，價格促銷策略是普遍采用的策略。價格優(yōu)惠策略包括有迅速積聚人氣的“一口價”，配合營銷活動的價格優(yōu)惠，老業(yè)主帶新業(yè)主的價格優(yōu)惠。“一口價”優(yōu)惠，一般是在考慮項目總體均價不變的同時，還可以額外拿出少量單位，不分樓層推出統(tǒng)一價格，使目標消費者清楚其價格的優(yōu)惠。此策略的使用對促銷、積聚人氣作用很大。

四、價格避讓策略

(一)價格避讓

價格的避讓策略一般應充分考慮物業(yè)的市場供求關系。價格制定往往通過項目之間本身質(zhì)素、銷售狀況形成最終的價目表，房地產(chǎn)項目的競爭關系卻與時段相關，即某一時段內(nèi)推售的項目之間容易形成直接的競爭關系。雖說物業(yè)的供求關系決定物業(yè)價格，由于土地的稀缺性和市場供應的非理性化，某一類型的供應量在某一時段容易失去控制，許多項目進入市場同爭一塊蛋糕容易形成惡性競爭。因此，在制定價目表或調(diào)整價目表的時候，制定一個比較有競爭力的均價容易達成銷售目標。

(二)價格等待

價格等待策略可作為商業(yè)物業(yè)定價策略來采用。房地產(chǎn)價格與區(qū)域的租賃狀況關聯(lián)緊密，房屋的出租使房地產(chǎn)成為很理想的投資目標。采用價格等待策略的項目要考慮其投資功能，先行租賃或招商，最大限度實現(xiàn)物業(yè)價值。比如商業(yè)物業(yè)具有很強的投資經(jīng)營功能，物業(yè)整體的經(jīng)營好壞決定物業(yè)的租金水平，物業(yè)的租金水平?jīng)Q定物業(yè)的價值。目前商業(yè)物業(yè)銷售一般采用市場比較來制定本項目售價，要上溯到物業(yè)租金水平、物業(yè)經(jīng)營水平必須要等到物業(yè)投入經(jīng)營以后才能實現(xiàn)。作為發(fā)展商則需要盡快回籠資金，商業(yè)物業(yè)的定價仍然按照當前的物業(yè)租賃水平和參照當前的物業(yè)售價制定價格發(fā)售。