“愛”在行銷中有什么作用？

在最近的許多營銷戰(zhàn)役中，“愛”已經(jīng)成為一個關(guān)鍵性的因素，一些傳播口號包括：

“讓消費者愛上我們的品牌了解他們的想法，并洞察他們的內(nèi)心／建立親密的情感紐帶，吸引他們的關(guān)注和喜愛／。”

“愛”在營銷中真的那么有用嗎?答案是肯定的。事實上，品牌發(fā)展的過程和戀愛十分相似。

假設(shè)一下，一個年輕人戀愛并且結(jié)婚了，然后在接下來的一年里，這個人遇見了另外一個外表更出色，更富有，和他在一起的時候更有樂趣的人。對的，然后她改換了和自己結(jié)婚的品牌。

事實上這不太可能。令人驚訝的事情不是有一半的婚姻以離婚告終。而是另外一半的婚姻沒有離婚。

愛上一個人是一種情感，它可以持續(xù)多年。此外，人們在自己結(jié)束第一次戀愛之前，通常不會再次戀愛。

愛上一個品牌也有類似的結(jié)果。因為遇到一個“更好的”品牌并不一定意味著你將就此改換品牌。百事可樂可能比可口可樂好喝，但大多數(shù)飲用可口可樂的人愛上了這個品牌，他們不會改喝百事。

美國人有自己鐘愛的品牌。純果樂／Tropicana橙汁，家樂氏／KelIogg’s玉米片，亨氏／Heinz番茄醬，金寶／campbeLL's湯，汰漬／Tide洗滌劑，舒潔／Kleenex紙巾，赫茲／Hertz租車，金霸王／Duracell電池，還有許多其他品牌。

看看大眾汽車的歷史，第一個小型汽車品牌。人們確實愛上了這個交通工具。迪斯尼甚至拍了金龜車賀比／HeRbie的系列電影，一輛可愛的甲殼蟲。

還有麥當(dāng)勞，第一個漢堡連鎖店品牌。 “我就喜歡”這句話對麥當(dāng)勞十分有效，但是對漢堡王可能就沒什么效果。 (足球比賽中，球迷們會大喊“我們是最好的!”但是我從未聽說過有人大喊“我們是第二好的!”)

那么“愛”一定會是一個強大的營銷策略了嗎，對不對?

并非如此。在大多數(shù)情況下，誰是贏家完全取決于誰最先被記住。舒潔／K1eenex，第一個口袋型紙巾品牌，在1924年成立，至今仍然是口袋型紙巾的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

當(dāng)你愛上一個人的時候不也是如此嗎?如果你真的愛上了這個人，那么你可能會遇見100萬人，他們可能在某方面比那個人更好，但你不會移情別戀。愛一個人讓你失去尋找另一個值得愛的人的興趣。

對一個品牌的愛讓你沒興趣去發(fā)掘同一類別的其他品牌。這對一個“首先進(jìn)入消費者心中的品牌”來說是一個巨大的優(yōu)勢，正如佳得樂／Galorade之于運動飲料，紅牛／RedbulI之于能量飲料。iPod用戶不會積極地去尋找另一款值得鐘愛的MP3。黑莓／B18ckberry用戶、任天堂／Ds用戶、亞馬遜／Amazon用戶，Twitter用戶和Google用戶也是如此。

當(dāng)然，有一種方法可以與強大的品牌抗衡，比如百度和Yandex與G009Ie的競爭。百度擁有70％的中文搜索市場，G00gIe只有26％。Yandex擁有56％的俄羅斯搜索市場，Google只有23％。百度在中國名列第一，而Yandex在俄羅斯名列第一。愛在其中起了什么作用?

不從一個領(lǐng)導(dǎo)品牌那里獲得一些幫助是愚蠢的，對于排名第二的品牌來說，超越領(lǐng)導(dǎo)品牌極為困難。在你失去對領(lǐng)導(dǎo)品牌的愛之前，你不可能愛上同類的第二品牌。這就是為什么第二品牌不應(yīng)該提倡“愛”或者其他精神屬性。

處于次位的品牌有兩個選擇：站到領(lǐng)導(dǎo)品牌的對立面，或者發(fā)動一場營銷戰(zhàn)役來削弱領(lǐng)導(dǎo)品牌。幾年前，我們把后者的戰(zhàn)略稱作“定位競爭”。

這就是泰諾／Tyfeno!對拜耳的阿司匹林所做的。“專為那些不該服阿司匹林的百萬大眾……”這是Tylenol的一個廣告標(biāo)題，而且內(nèi)文接著說阿司匹林會導(dǎo)致胃出血。現(xiàn)在，Tylenol是美國藥店的第一零售品牌。

太多的營銷經(jīng)理認(rèn)為他們要面對的是類似運動場上的“等級”競爭。更好的產(chǎn)品理當(dāng)取勝，或更好的廣告，或更好的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。不幸的是這很少發(fā)生。這場比賽是穩(wěn)定的，而比賽開始的時候，領(lǐng)先者擁有巨大的優(yōu)勢。

以Google為例，許多人認(rèn)為它是最具有創(chuàng)新精神的公司(它確實很可能是)。多年來，Google利用其創(chuàng)新的人才和戰(zhàn)略，推出了一系列新產(chǎn)品。Livefy是一個虛擬世界，這是Google用來對抗secDnd Life的。Jaiku是一種類似Twitter的微型博客服務(wù)。結(jié)果Lively項目被收回，而Jaiku被作為一個開源項目移交給它的用戶們。接下來Google又取消了自己的平面廣告和廣播廣告項目。

我想你會發(fā)現(xiàn)，second Life的用戶和Twitter的用戶都愛上了自己的品牌。一個更美好，更創(chuàng)新的做法也不可能達(dá)到與那些品牌爭奪觀眾的效果。

人們遵循同樣的模式。當(dāng)你愛上了一個人，你不會再把他和你遇到的其他人相比較。對品牌來說也是如此。

大多數(shù)營銷信息都被誤導(dǎo)了。如果你不是領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么幾乎所有你說的關(guān)于你自己的事情都會被完全忽略。消費者認(rèn)為，嘿，我已經(jīng)愛上了一個品牌，但不是你的品牌。

領(lǐng)導(dǎo)品牌也會犯類似的錯誤。他們往往認(rèn)為營銷戰(zhàn)爭是一個廣告戰(zhàn)爭。擁有最好廣告的品牌獲勝。因此，廣告公司每年都會忙于想象他們的最新盛典。

“打開幸福／open happiness”是可口可樂的最新盛典。但是，為什么人們飲用可口可樂而不是百事可樂?這當(dāng)然不是因為比起百事可樂，可口可樂更讓他們感到幸福。人們愛上可口可樂是因為他們認(rèn)為這是正宗的可樂。這是第一款、最早的，真正的可樂。

領(lǐng)導(dǎo)品牌往往可以通過使用關(guān)于正宗性／authenticity的創(chuàng)意和概念，有效地加強他們的領(lǐng)導(dǎo)地位。

Hellmann’s：真正的蛋黃醬。

Movado：表中的藝術(shù)品。

Mikimoto：珍珠養(yǎng)殖創(chuàng)始人。

Oscar Mayer：美國人最喜歡的臘肉。

Johnson＆Johnson牙線：牙醫(yī)使用最多。

紐卡斯?fàn)朆rown濃啤酒：有且只有。(還能有別的brown濃啤酒么?)

愛在其中起了什么作用?很多。但是，我們必須找出如何創(chuàng)造愛，并讓它首先進(jìn)入消費者心里的最好方法。