順牌涼茶:祝福式話語的非凡傳播潛力

如果說，2008年一系列的不愉快令中國人民加深對“順”的渴盼，所以順牌涼茶的順勢推出慰藉了消費者的那份祈求，那么，2009年，愈演愈烈的經濟危機使消費局促，“順”同樣也就成為消費者繼續寄以希望的小小靈符。

早在2007年，涼茶飲料銷售量總計就已經突破500萬噸，發展勢頭迅猛。不管是否因為王老吉的成功而引爆了涼茶市場，作為同樣以藥業起家、高級營養品打前鋒的瑞年集團，本來也就對涼茶行業志在必得。成功策劃過多家知名企業占領市場之路同時又是瑞年集團明星產品瑞年氨基酸片品牌導師的謝佩倫，此次又受任帶領順牌涼茶走出一條后發制人之路。

眾所周知，涼茶產品的功能是去火、清熱、解暑、祛濕，南方人有逢“六氣”(濕氣、火氣、邪氣、濁氣、霉氣、暑氣)喝涼茶的習慣，作為一種可以緩解不適的“防御性”產品，如果說涼茶產品的種種功能是與生俱來，是其天然的營銷價值，那么，給消費者一個理由來選擇某款涼茶，則必須要品牌本身賦予其深層價值。謝佩倫及其團隊在對中國消費者進行細心體察之后，終于找到一個“順”字，六氣祛了謂之“氣順”，涼茶祛火順氣，祛火是功效，順才是本質，氣順心順身體順，這不僅提煉并升華了涼茶有益健康的功能，還順應中國消費者無時不在的心愿，經與瑞年集團商議確定后，2008年6月初，即在剛剛經歷“5·12”汶川大地震之后，順牌順利注冊。

謝佩倫早就敏銳地洞察到，涼茶消費的功能時代已經過去，情感消費和心理消費正成為消費者選擇的主導，才敢于繼續其擅長的中國式傳播，通過“中國糖衣炮彈式廣告”不二人選的葛優宣布：心順氣順“喝順牌涼茶，今天特別順!”“順牌涼茶，讓中國人順起來!”而2008年底，針對食品行業的信任危機，國家新頒布《飲料通則》，取代了原來的《軟飲料分類標準》，自2008年12月1日起正式取消了功能性飲料類別，也結束了涼茶行業功能性宣傳的歷史，卻令謝佩倫和順牌公司分外喜悅，最初就以“圖的就是一個順”而規避了功能性宣告的順牌涼茶可以延續“順”的訴求。

有了精準的品牌訴求，一貫善于對市場全方位把握的瑞年集團同樣也沒有吝嗇順牌涼茶的傳播投入。據順牌有限公司市場部周李陽介紹，順牌創立前期，傳播采取“根據地模式”，在華東地區空中廣告的投入接近3000萬，通過江浙兩省的衛視、省臺進行高頻次、高密度的立體交叉覆蓋，同時還選擇分眾的樓宇液晶電視、華視的公交移動電視等進行有效的補充，全面覆蓋華東的“根據地”市場；同時，順牌涼茶還在華東地區開展了接近1000場路演活動，激起了經銷商的積極性。

法國哲學家、數學家帕斯卡爾曾言：“一切罪過只源于一個事實，人們沒有能力安靜地坐著。”壓抑需要發泄，快樂需要表達。謝佩倫也表示，“快樂消費其實是一種釋放性消費。”他預測，2009年，雖然高端消費下降，但快樂消費、本真消費、心理消費、情感消費、支撐性消費、精神消費、好彩消費這些釋放性消費會上升，在封建時代人們遇到了不順和擔心憂慮的事情會寄希望于神靈以得心靈的撫慰，到了現代社會，這種心理依然存在，只不過，尋找的不再是神靈，而是生活中其他的內容，甚至購買一款寓意吉祥的飲料就可以做到，飽受經濟環境的壓抑之后，消費也是一種很好的釋放壓力的方式。這大概也預示了順牌涼茶將在2009這依舊不平凡的一年，繼續撫平消費者心頭的焦慮和失望，送出一份“順”的祝福，成為一個心愿的寄托。