鴨子代言:Aflac保險公司大做個性推廣

提到保險公司，在中國，有“中國平安，平安中國”、“要投就投中國人壽”等鼎鼎大名的企業(yè)以及他們風(fēng)格穩(wěn)健又不乏溫暖的優(yōu)秀廣告。不過，在美國，有這樣一家保險公司，提到它，熟悉的消費者的第一反應(yīng)往往是一只“呱呱”叫的鴨子。

這就是創(chuàng)立于1955年、位于哥倫布的Aflac(美國家庭人壽保險公司)，雖然它近年來穩(wěn)居《財富》500強，但在最初推廣品牌的那些日子里，Aflac卻并不像現(xiàn)在這樣風(fēng)光，彼時只有很少的消費者知道并記住了這個品牌。直到1999年，一只黃嘴巴、藍上衣、只會大叫的大白鴨出人意料地出現(xiàn)在Aflae的廣告中，此后公司的銷售額奇跡般地增長了30％，鴨子就成為Aflac迄今最穩(wěn)定的“代言人”，逐漸把這個保險公司品牌傳播到多達90％的美國人那里，并且，這鴨子就像米老鼠一樣，竟然成為美國大眾文化的一部分。

在各行各業(yè)都受到經(jīng)濟危機不同程度影響的時候，金融保險業(yè)也沒有例外，不過，Aflac選擇依然要在這個時候大力開展推廣活動，于4月底推出新一輪廣告以及配套的其他推廣活動，繼續(xù)讓鴨子成為主角，主題為“Aflac展翅”，新的廣告語為“用我們的翅膀保護你”(We’ve got you under ourwing)，與之前介紹公司保險業(yè)務(wù)的廣告語比起來，多了幾分感情色彩。

Aflac高級副總裁兼首席營銷官JeffCharney解釋道：“經(jīng)濟危機的時候，我們不會回避現(xiàn)實，畢竟它終究還是會結(jié)束的，我們則希望那時候Aflac能到達一個新的高度。”就跟許多其他在這個時候依然保持很高的營銷投入的廣告主一樣，Aflac積極去嘗試挖掘并利用消費者新的需求和消費態(tài)度，迎合他們在不安中尋求保護的心理。

這次，Aflac采用的推廣手段更加多樣，不僅在主流電視頻道、電臺、《人物》和《時代》一類的知名雜志等投放廣告，還充分利用了時下流行的社交網(wǎng)絡(luò)媒體，如Facebook、Twitter等，同時，它還同迪斯尼旗下Pixar Animation Studios合作，在5月29日首映3D電影《Up》時出現(xiàn)，鴨子用嘴咬著一只氣球，和電影中的主角們一起飄浮在空中。印刷廣告也更為擬人化，這只鴨子成了Atae的廣告專員，用羽毛筆蘸墨水在紙上寫出不同的話語，極力推薦人們來購買Aflac的保險，比如一張廣告海報上寫著：“趕緊來吧，我可沒有辦法一整天都像這樣直立站著來展示這張海報哦!”

也許你要懷疑，這樣的形式同一家本應(yīng)以穩(wěn)健作風(fēng)讓消費者放心的企業(yè)的形象是否會有所不符?有這種疑問的可不止你一個，很多人都批評道，Aflac選取’的這個廣告代言太幼稚，而且鴨子張口閉口只會大叫“Aflac”這個公司名稱，也顯得有點無聊和煩人。創(chuàng)造這只鴨子的Kaplan Thaler公司首席執(zhí)行官Kaplan Thaler回應(yīng)道：“我們的廣告是做給普通的大眾，而不是給廣告行業(yè)的專家們看的，我們的推介形式容易讓消費者產(chǎn)生記憶，這就夠了。”JeffCharney也表示：“我們需要同消費者的生活產(chǎn)生相關(guān)性，根據(jù)他們的需要來做推廣，而他們需要的是實實在在的東西，而不是在廣告中夸夸其談，否則他們就不會對這個品牌產(chǎn)生信任。”

無獨有偶，美國政府雇員保險公司(Geico)也在這個時期推出以“在你身邊”(On your side)為主題的營銷活動，創(chuàng)造出一位名叫“Kash”(與“現(xiàn)金”cash一詞音同)的廣告主角，迎合消費者“省錢”的心理。

根據(jù)美國市場研究公司TNS MediaIntelligence的統(tǒng)計，2008年Aflac花在主要媒體上的廣告費用為7870萬美元，比2007年的8550萬美元減少了8％，據(jù)Mlac方面透露，這次的推廣活動雖然聲勢浩大，但是公司并不打算在2008年的基礎(chǔ)上增加投入。

“無論如何，只要能讓人們記住Aflac的名字就好。”10年前，這家保險公司就是抱著這樣的心理推出鴨子代言；如今，又是出于這樣的考慮，Aflac繼續(xù)大膽創(chuàng)意，通過新的訴求、新的渠道，希望依然留在消費者視線范圍內(nèi)，讓他們在危機過后能印象更深。