危機公關,以貌取人

企業要從危機中脫身，很大程度上取決于自己應對危機的行動是否真誠、及時、睿智。在發生危機事件時，消費者總會習慣地提出如下問題：企業的行為是故意的嗎?應對危機的態度是坦誠的嗎?如果公眾感到企業故意撒謊、有意疏忽，企業聲譽和顧客忠誠度不可避免地會遭到損害。

美國哥倫比亞大學商學院教授Gita Johar認為，企業應該仔細審視危機發生的環境，慎重選擇合適的新聞發言人來面對公眾說明問題。換句話說，新聞發言人這個活不是隨便派個人就可以勝任的。她的最新研究表明，容貌是企業選擇新聞發言人時應該考慮的重要因素。“一個人的面部特征能溝通很多信息，”Johar說，“一些研究發現，控制力寫在臉上。一些人的臉看起來很有控制力，他們也的確如此。這種直覺是非常準確的。”當危機發生時，由于公眾很關注企業發布信息的真實度與審慎性，Joha攪得，如能發現人的面部特征與這些特性之間的聯系，將有利于塑造企業的公眾形象。

Johar和她的研究伙伴的最新研究成果表明，長著一張娃娃臉(大眼睛、高額頭、小下巴、小鼻子)的人讓人覺得可以信賴，小眼睛、長方臉的成熟面孔則讓人覺得很老練、穩重。研究人員首先研究了娃娃臉的局限性，即多嚴重的錯誤、過失可以通過“娃娃臉”來拯救?實驗中，藥物副作用或強或弱的新聞報道配以不同面部特征的CEO的照片，一些CEO長著一副娃娃臉，一些則看起來很成熟。當報道中描述的藥物副作用比較輕微時，娃娃臉的CEO比成熟而孔的CEO的可信度高，但“娃娃臉”也有其局限性，當報道中描述的藥物副作用很嚴重時，娃娃臉CEO發表的疏忽致歉與成熟面孔的CEO一樣得不到公眾的認可。

不過，研究人員也發現，消費者在某些情況下可能也會忽視企業的過失、錯誤。這是因為，消費者可能沒有時間精力去細想如下這樣的問題：“公司知道這件事情嗎?”“是故意的嗎?”“究竟發生了什么事?”這時，長著一張娃娃臉的企業新聞發言人仍有可能幫助企業獲得公眾信賴，度過難關。為證實這一點，研究人員在實驗中增加了一個變量，當報道描述的藥物副作用很嚴重時，讓一個實驗小組記住一個7位數，另一個小組記住一個1位數。實驗結果表明，記住7位數的實驗小組認為娃娃臉的CEO更可信，而記住1位數的實驗小組認為娃娃臉的CEO和成熟面孔的CEO一樣不可信。Johar分析，當人有很多信息需要處理時，就很可能認為那個犯了嚴重錯誤的企業是無辜清白的。

Johar推斷，小孩需要照料，沒有任何威脅性，可能正是這樣的思維定式讓人相信，長著一副娃娃臉的人是可以信賴的。Johar同時提醒，在充分運用娃娃臉與可信賴度之間的天然聯系上存在一些局限。較之誠信坦率，一些危機事件需要公司釋放更多穩重審慎的信號。在這種情況下，看起來成熟穩重的新聞發言人更對公眾胃口，而娃娃臉的新聞發言人只會讓社會公眾覺得他太年輕，缺乏應對危機事件的經驗。