中小企業廣告費支出態度調查

按照國家有關管理部門規定，廣告費用應當從銷售費用中支出，計入企業經營成本，是企業產品價格的組成部分之一。在實際工作當中，由于廣告費用古企業銷售成本的較大部分，并且操作彈性空間較大，造成廣告主對廣告費用的理解存在差異，支出廣告費用的時候可能與其他費用項目混合，反過來，理解方面的差異和費用支出方面的模糊，導致人們對廣告功能的認知也會產生誤差。

過去兩年，筆者負責的課題組調查了國內277家中小企業，了解其在廣告費用支出方面的態度。調查數據顯示，贊同“廣告費用是一種投資”支出的占85％。顯然，這比將廣告費用當成銷售成本的做法，其戰略視點更高。既然是投資行為，就要用投資的決策方式來預算費用額度，是企業戰略層面的決策過程，與之同時考慮的還有企業人力資本、技術資本的投入決策。這樣看來，廣告的地位大大得以提升。這種做法，對資金的控制可能更為嚴格，衡量廣告效益的指標也就不單是銷售效益方面的回報，而是市場占有率、品牌占有率的提升、品牌檔次的提升等綜合指標。這對把廣告當成建立品牌形象的工具有一定的促進作用。

按照財政部等部門的規定，廣告費用是一種營銷費用，廣告費計人營銷成本。調查數據顯示，85％的企業同意這種做法，但有3％的企業不同意這種說法，也就是說，仍然有少部分企業對廣告費用支出的渠道存在錯誤的認知。我們沒有進行深度訪問，但留給人們的疑問很有意思。廣告費不按營銷費用支出，會按照什么渠道支出呢?在廣告支出渠道方面存在的誤區，是否意味著有關廣告功能的認知方面也存在同樣的誤區呢?

有62％的企業同意“廣告費從企業生產成本中支出”，但仍有14％的企業不同意這種做法。財務程序上，生產費用與銷售費用是不同的支出項目，不同的企業類型在費用支出上存在一定的差異，但現代企業的營銷活動，逐漸把生產與銷售環節看成一個整體的價值鏈。這一調查數據所反映的現象是，一部分企業把生產與銷售看成是相互分離的環節。所反映的問題是，如果企業把生產與銷售看成相互分離的環節，企業的經營理念可能已經過時落伍了。

44％的企業同意“廣告費從管理成本中支出”這一看法，29％的企業持不同意的態度(圖1)。從這兩個數據看，被調查企業的態度顯然比上述的情況更模糊一些。由于管理成本包含的細致比較復雜，對一些廣告主來說(比如服務型企業)，廣告費用納入籠統的管理費用也是可能的，一些廣告腐敗的問題正是在這個環節滋生而出，因此被調查者模糊的態度，可能電反映出廣告費用支出方面的一些無奈。

廣告費用列支銷售費用或管理費用是正常的財務程序，而“廣告費從企業利潤中支出”的做法，仍然是從投資的角度來理解廣告，同意者的比例為57％，不同意者的比例為25％。如果企業上年沒有利潤結余，是不是下年的廣告支出就沒有著落了?所以，廣告主同意這種看法的話，廣告工作的連續性可能出現問題，如果沒有可支出的利潤呢?如果不從企業利潤中支出，而是從銷售預算中支出，顯然廣告工作的計劃性和連續性可以得到一定程度的保障，畢竟銷售工作必須提前進行銷售成本的投入。

值得注意的是，同意“廣告費從任何一種渠道支出都可以”的企業占30％，不同意的占48％(圖2)。同意這種看法的人，對廣告的功能認知顯然是模糊的。這可能與國內企業經營中存在太多的無奈有關。例如，企業資金鏈經常出現各種問題，各項資金之間相互挪用，哪一項能夠擠出點廣告費用出來，就可能從那一項下手。