舊聞

將快樂(lè)營(yíng)銷進(jìn)行到底

麥當(dāng)勞、迪斯尼“快樂(lè)”連手

1996年的迪斯尼和麥當(dāng)勞在美國(guó)本土市場(chǎng)都是各自行業(yè)指點(diǎn)江山的翹楚，都意氣風(fēng)發(fā)地開拓著新市場(chǎng)。由于受眾定位的大體一致，且在營(yíng)銷平臺(tái)的相補(bǔ)，兩家公司開始了戰(zhàn)略聯(lián)盟，各取所需，利用對(duì)方的優(yōu)勢(shì)資源，帶動(dòng)自身的發(fā)展。

迪斯尼－麥當(dāng)勞的協(xié)議規(guī)定了麥當(dāng)勞每年的電視廣告量以及在全球餐廳中進(jìn)行的推廣活動(dòng)次數(shù)。麥當(dāng)勞只在迪斯尼的電影、電視以及主題公園中進(jìn)行推廣。迪斯尼新片的首映日應(yīng)該配合麥當(dāng)勞的營(yíng)銷計(jì)劃，迪斯尼旗下電視網(wǎng)的一些廣告時(shí)段以低于市場(chǎng)水平的價(jià)格出售給麥當(dāng)勞。

10年來(lái)，迪斯尼獲得了麥當(dāng)勞全球3萬(wàn)多家餐廳構(gòu)成的龐大推廣平臺(tái)，麥當(dāng)勞則頻頻伴隨著迪斯尼的卡通人物出現(xiàn)。于是，有了迪斯尼授權(quán)的麥當(dāng)勞，在促銷中陸續(xù)推出了很多有名的卡通形象，如“米奇”、“101斑點(diǎn)狗”、“尼墨”、“神探加吉特”等，而迪斯尼公司通過(guò)麥當(dāng)勞分布全球的約3萬(wàn)家連鎖店，將公司形象進(jìn)行推廣。

借助迪斯尼快樂(lè)健康的卡通形象，麥當(dāng)勞成為傳遞快樂(lè)的使者，麥當(dāng)勞董事會(huì)主席兼CEO邁克爾說(shuō)：“與迪斯尼公司合作的9年是公司兒童歡樂(lè)套餐最成功的時(shí)期”。

可口可樂(lè)，廣告也快樂(lè)

2006年可口可樂(lè)公司首次推出《可口可樂(lè)快樂(lè)工坊》，并迅速風(fēng)靡全球，僅在著名網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站YouTube上的瀏覽率就高達(dá)270萬(wàn)次。該短片講述了，一則發(fā)生在可口可樂(lè)自動(dòng)售賣機(jī)里的神奇故事：一群可愛的精靈用快樂(lè)而奇特的方式制造著每一瓶可口可樂(lè)，帶給人們怡神暢快。當(dāng)他們?cè)庥鑫C(jī)時(shí)，樂(lè)觀自信、不畏艱險(xiǎn)則成為了他們堅(jiān)持不懈，戰(zhàn)勝困難的法寶……

作為迄今為止可口可樂(lè)在全球收視率最高的一部廣告片，《可口可樂(lè)快樂(lè)工坊》在業(yè)內(nèi)也廣受贊譽(yù)，將2006年歐洲第一創(chuàng)意獎(jiǎng)艾皮卡獎(jiǎng)(EPICAAward)“評(píng)審團(tuán)金獎(jiǎng)”、2007年戛納國(guó)際廣告節(jié)“銀獅獎(jiǎng)”、美國(guó)2007年度“艾美獎(jiǎng)”最佳廣告片提名、美國(guó)時(shí)代周刊2007年度十大最佳電視廣告等多項(xiàng)殊榮悉數(shù)收入囊中。《可口可樂(lè)快樂(lè)工坊》電影短片中所倡導(dǎo)的“樂(lè)觀”、“積極”、“進(jìn)取”的生活態(tài)度，正是可口可樂(lè)品牌的核心所在。

其中所折射出“樂(lè)觀”和“積極”的生活理念，正影響著數(shù)億消費(fèi)者?？煽诳蓸?lè)號(hào)召人們盡情娛樂(lè)，享受人生的歡樂(lè)，來(lái)傳遞其快樂(lè)的文化；‘同時(shí)，通過(guò)互動(dòng)的全球性推廣，使快樂(lè)成為一個(gè)被普遍接受，并且樂(lè)于欣賞和參與的文化。

當(dāng)人人手中都捧著一杯可樂(lè)時(shí)，商業(yè)的偉大力量，便開始凸現(xiàn)，而可口可樂(lè)，也就此奠定了其宏偉商業(yè)大廈的基石。

孩子玩具，快樂(lè)一代人

很多人看過(guò)動(dòng)畫片《變形金剛》，但卻很少有人知道這部動(dòng)畫片之所以能來(lái)到中國(guó)，是玩具廠家出于對(duì)變形金剛玩具的歡樂(lè)營(yíng)銷策略。

20世紀(jì)80年代末期，美國(guó)孩子玩具寶跨國(guó)公司的看家產(chǎn)品——變形金剛已在歐美賺得盆滿缽滿，開始將目光投向亞太地區(qū)。要將一種有別于定型玩具的新式玩具介紹給玩具文化與歐美截然不同的亞太地區(qū)兒童，單靠廣告肯定難以奏效。

鑒此，孩子玩具寶公司經(jīng)過(guò)精心策劃，決定采取公關(guān)手段進(jìn)行促銷。它把自己精心制作的電視系列動(dòng)畫片《變形金剛》無(wú)償贈(zèng)送給亞太各家電視臺(tái)。由于是無(wú)償贈(zèng)播，電視臺(tái)都欣然接受。經(jīng)過(guò)這一大范圍的廣泛播放，成千上萬(wàn)的亞太地區(qū)兒童被變形金剛迷住了。就這樣，“變形金剛”玩具輕而易舉地叩開了亞太地區(qū)的市場(chǎng)大門，市場(chǎng)銷售量與日俱增，形成了一股強(qiáng)勁的“變形金剛”熱銷勢(shì)頭。

通過(guò)新穎、形象的創(chuàng)意思路，通過(guò)豐富多彩、生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段，來(lái)演繹品牌的風(fēng)格，表達(dá)品牌的主張，達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。歡樂(lè)營(yíng)銷的核心是吸引消費(fèi)者的參與，并借參與產(chǎn)生互動(dòng)，讓消費(fèi)者真正成為品牌的主人。