美國女孩：讓夢想照進現實

早在1970年，阿爾文·托夫勒就在《未來的沖擊》一書中指出體驗經濟將成為未來經濟發展的支柱，但沒能引起人們的注意。1998年，美國戰略地平線公司創始人約瑟夫·派恩和詹穆斯·吉爾默在《哈佛商業評論》7/8月號上發表《歡迎進入體驗經濟》一文，并于1999年合作出版了《體驗經濟》一書。此后，體驗經濟引起了人們的極大興趣。

體驗是指人們用一種從本質上說很個人化的方式度過一段時間，并從中獲得一系列可記憶的事件。體驗就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。

從消費者認知心理過程出發，伯思德·H·施密特將體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗。而美國女孩公司(Pleasant T. Rowland)正是成功地實施了體驗營銷策略，贏得女孩們的芳心，讓她們夢想成真。

美國女孩公司成立于1986年，于1998年被美泰(Mattel)收購。美泰旗下有多個全球著名的玩具品牌，例如芭比娃娃。美國女孩公司總部位于威斯康辛州密德頓(Middleton)，它在芝加哥、紐約和洛杉磯擁有3個廣場(American Girl Place)，先后接待了1900多萬名游客。它的每家專賣店都設有服裝店、咖啡館(American Girl Boutique and Bistro sites)和專業劇院(American Girl Theater)。1986年以來，美國女孩公司通過產品目錄、專賣店和網站出售了130多萬個玩具娃娃，獲得了100多項書籍、教育、玩具等方面的獎勵和榮譽。

感官體驗是消費者通過視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等與外界互動所體會到的知覺體驗愉悅感。它是消費者最基本的體驗，比如欣賞音樂、品嘗美酒佳肴等。

每個美國女孩廣場里都有自己的專業劇院，定期上演女孩們喜歡的戲劇或時裝秀。這些劇目的主題大都圍繞友情、親情，讓女孩們在娛樂的同時更加珍惜朋友、父母與家庭。于是美國女孩公司不僅僅是一家玩具生產商，不僅僅向顧客銷售產品，還給她們帶來感官體驗，通過這種體驗加深顧客與公司之間的聯系。例如，在芝加哥和紐約上演的《貝蒂的音樂會》圍繞家庭主題，講述貝蒂為她父母的結婚周年紀念準備禮物的故事。

情感體驗是指營造適當的場景，提供適當的刺激誘發消費者內在的感情與情緒，由消費者的感官體驗所引發。它不僅僅包括人與物互動所產生的情緒反應，也包括人與人之間互動所產生的親情、愛情、友情等情感反應。

在以黑白為基本色調的咖啡館里，女孩和她們的娃娃可以在正式的用餐氛圍中盡情享受餐飲服務(包括午餐、下午茶、晚餐、生日聚會)，娃娃也有一個特別的座位。精美的亞麻布、閃亮的銀器、美食誘人的香味、女孩們歡快的笑聲，這一切都創造著每個人的味覺體驗。正式用餐前，孩子們可以與桌子上的留言機進行有趣的游戲問答。餐牌上沒有碳酸飲料，但是有專門為女孩們準備的粉紅檸檬水。相信在這里用餐的女孩都將有美好的記憶。帶著美好記憶回家的女孩們與公司之間的聯系不再只限于商家與顧客之間的產品交易，他們之間的情感互動，以及借此引發的美好情緒，才是公司差異化產品與服務的特色。

思考體驗是指以創意的方式引起顧客的驚奇、興趣及對問題的思考，是消費者與外界互動之后所獲得認識和解決問題的一種體驗。通過創意思維活動，往往會引發消費者吃驚、喜悅或有趣等情緒反應，能夠啟迪智力、創造認知。

美國女孩公司網站通過電子賀卡、小測試、美國女孩故事、小游戲等讓女孩在開心玩樂中參與其中。例如自制互動游戲—小組名稱測試:在聚會上，列出一些關于你的問題，包括你出生在哪個州、你最喜歡的顏色是什么等等，然后問問你的朋友，哪位朋友答對的題最多，他就是獲勝者。美國女孩公司網站每年的訪問量高達2300萬人次，僅“開心女孩(Fun for Girls)”每年就吸引了2200萬訪客。網站上還有很多女孩感興趣的東西，例如領養網絡寵物，教會網絡寵物如何賺取零花錢而不依賴父母。這些游戲、測試、互動活動會讓顧客由驚奇產生興趣，并進一步引發對問題的思考，從中獲取知識。

行動體驗能夠引導生活形態，主要是通過消費者的身體活動、生活方式或其相互作用而獲得的一種體驗。比如，踢球、玩網絡游戲、看電視等。

“美國女孩”娃娃雖然只是一個誕生僅20年的玩偶品牌，如今卻占據了世界兒童奢侈玩具的頭號寶座。作為一個服務個性化和差異化的玩具品牌，它主要針對8歲以上的美國小女孩(當然，對于那些3歲到6歲的小小女孩來說，公司推出了一系列Bitty Baby)，并且為娃娃們提供美發沙龍和個性化造型，為女孩們提供服裝以及拍照等服務，其主要產品包括娃娃、書籍、服飾、家具、洗浴護膚用品等幾大類。

美國娃娃。這些圓臉蛋、大眼睛的娃娃做工精細、造型可愛，眼睛、頭發和皮膚的顏色各異，女孩們可以挑選和自己頭發、眼睛顏色一樣的一款。她們名字叫Kaya、Felicity、Josefina、Kirsten、Addy、Samantha、Kit和Molly，分別出生于美國各個重要歷史時期，代表力量、勇氣、責任、寬容、智慧和希望。例如，Kaya出生于美國建國之前，是一個愛冒險的印第安女孩。Felicity出生于獨立戰爭時期，是一個有個性、勇氣十足的殖民地女孩。每個女孩都有自己獨特的故事，有自己的秘密和夢想、智慧與渴望。1995年美國女孩公司推出一款代表個性化與差異化的娃娃，名為“和你一樣(Just like you)”，將給娃娃穿的衣服和飾品以合適的尺碼制作成成衣出售給女孩。這個活動圓了女孩的娃娃夢，她們不僅可以打扮得像娃娃一樣，還可以擁有與自己極其相似的娃娃。

配件與飾品。娃娃的服飾、打扮花樣多，它們有許多配套的用品和玩物，包括鞋帽、錢包、項鏈、腰帶、手鐲，甚至還有玩物小狗、小洋娃娃和小書本等。娃娃還有自己的房子、學校，如同一個真實的美國女孩一樣—玩具有了自己的玩具!

雜志和書籍。1992年美國女孩公司推出《美國女孩》雜志，每期雜志都配有色彩豐富的圖片，教女孩們怎樣同娃娃玩耍，替它打扮，幫它交朋友，帶它外出活動等，給了女孩子們無限的夢想天地，樂趣無窮。如今該雜志擁有65萬讀者，是美國發行量最大的女孩雜志。以教育、娛樂和激勵為宗旨，美國女孩公司不斷推出各種書籍，讓女孩們從開始上學、面對家人、各類朋友，到憧憬自己的未來，都有相應的書籍陪伴。其中人物類書籍時刻提醒著女孩們家人、朋友、同情心、責任感和寬容心的重要性。

電影。好的電影從好的故事開始，美國娃娃的核心就是故事。美國娃娃的決心、想象、勇敢以及不放棄希望—這些精神至今仍在鼓舞美國女孩。每個美國娃娃都有屬于自己的故事，它們有自己的家庭、朋友、鄰居和學校，在生活中遭受挫折與成長。美國女孩公司以這些故事為原型，創作出電影劇本，以貼近美國女孩生活的情景打動她們，起到鼓勵、教育的作用。

攝影室。每個美國女孩都有自己的明星夢想。美國女孩公司攝影室可以為女孩和她們的娃娃一起拍照，將她們最美麗的笑容刊登在《美國女孩》雜志的封面上，讓她們夢想成真，作為雜志的封面主角，當一回明星。

美發沙龍。美國女孩公司賦于每個娃娃以生命，它們不僅僅是商品，更是女孩們的朋友，所以要為這些娃娃提供各式各樣與真人一樣的服務。例如，為娃娃提供美發服務，根據不同的發型收費10美元或20美元。

關聯體驗包括感官、情感、思考與行動等，它超越了私人感受，是把個人與其理想中的自我、他人(社會認同)和文化有機聯系起來而獲得的反應。建立個人對產品的偏好，進而形成特定的社會群體。

美國女孩公司通過女孩與女孩或者女孩與父母之間的交流來增強對美國女孩的影響力。美國女孩公司經常舉辦特殊的聚會，讓女孩和她的朋友、家人有一個交流的場合。比如，女孩們可以在美國女孩廣場與其他女孩一起，享受兩個小時的快樂時光，其中包括半小時的游戲時間、半小時的手工時間和一小時的進餐時間，然后帶著一份神秘的禮物帶回家—一個做工精湛的背包，里面裝滿了禮物和免費贈送的合影照片。

此外，美國女孩公司還舉辦其他類型的聚會和活動，比如美容聚會(愛護你的娃娃，為它做護膚美容)、手工聚會(學習制作娃娃用的小枕頭和睡袋)、時裝設計聚會(大膽釋放你的想象力，為娃娃設計時裝)、美食聚會(學習制作小蛋糕，宴請客人)、普通生日聚會、豪華生日聚會、美國女孩廣場一日游、美國女孩廣場夜游等等。