Ｅｐｓｉｌｏｎ提高電子郵件營(yíng)銷成功率

經(jīng)濟(jì)下滑，預(yù)算收縮，使得低成本的電子郵件營(yíng)銷受到了不少企業(yè)的關(guān)注。然而，當(dāng)SNS成為一種時(shí)尚，當(dāng)搜索成為一個(gè)窗口，當(dāng)IM成為一種習(xí)慣，人們除了用郵箱看信息、收資料，郵件還有營(yíng)銷價(jià)值嗎?

在多渠道數(shù)據(jù)營(yíng)銷技術(shù)與服務(wù)提供商Epsilon看來，郵件營(yíng)銷還是很有生命力的。Epsilon International中國(guó)區(qū)副總裁張彤說:“郵件對(duì)用戶的影響是潛移默化的，雖然不像點(diǎn)擊付費(fèi)廣告那么直接，卻非常有效。我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，50%的用戶認(rèn)為郵件營(yíng)銷影響了他們的購(gòu)買行為。郵件營(yíng)銷是一對(duì)一的，更易于進(jìn)行二次營(yíng)銷。而且看郵件的時(shí)候相比聊天，在SNS網(wǎng)站，人們更容易平心靜氣地關(guān)注信息。”

2008年年初，寶馬(中國(guó))想尋找一些有潛力的購(gòu)買者試車，同時(shí)獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。寶馬將目標(biāo)客戶鎖定為數(shù)碼族群，并希望Epsilon International幫助自己從茫茫人海中找出數(shù)碼族群。

于是，Epsilon為寶馬(中國(guó))提供了跨國(guó)企業(yè)的白領(lǐng)數(shù)據(jù):他們購(gòu)買過iPod、iPhone、Samsung、Sony等數(shù)碼產(chǎn)品，年齡在25歲到40歲之間，社會(huì)地位處于上升期，渴望取得更高的職業(yè)成就。根據(jù)區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)，Epsilon針對(duì)北京、上海、廣州的寶馬潛在用戶發(fā)出營(yíng)銷郵件，邀請(qǐng)其參加寶馬試駕活動(dòng)。

在第一輪郵件溝通中，通過數(shù)據(jù)分析，Epsilon發(fā)現(xiàn)，對(duì)寶馬試駕活動(dòng)感興趣最高的城市依次為重慶、廣州、上海、北京，而不是此前一輪顯示的以北京為第一;而寶馬潛在客戶的年齡也由25歲到40歲調(diào)整到29歲到40歲……

經(jīng)過第一輪測(cè)試后，Epsilon進(jìn)行了第二輪邀請(qǐng)，以確定消費(fèi)者的意愿。二次投放后，寶馬(中國(guó))獲得了潛在用戶的個(gè)人信息，然后進(jìn)行邀請(qǐng)。最終，一共有300人參加了BMW的VIP之夜試駕活動(dòng)，而原計(jì)劃是邀請(qǐng)200人，超過預(yù)期57%，亦大大提高了邀請(qǐng)的準(zhǔn)確率。

寶馬(中國(guó))一開始就對(duì)此次營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)定了精準(zhǔn)的要求—潛在用戶試駕，這對(duì)于營(yíng)銷效果的實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要。對(duì)于任何營(yíng)銷活動(dòng)來說，其目標(biāo)就是客戶需求的獲取和滿足。

“對(duì)于業(yè)務(wù)的規(guī)劃不能從單一的資源出發(fā)，而是要從整個(gè)客戶的生命周期來規(guī)劃，因?yàn)槿魏我还P生意，客戶都是從目標(biāo)對(duì)象變成一個(gè)潛在的客戶，變成一個(gè)購(gòu)買的可能，變成一個(gè)訂單，然后再購(gòu)買。對(duì)于企業(yè)來說，每次郵件發(fā)送都應(yīng)該有一個(gè)明確的營(yíng)銷目標(biāo)，根據(jù)客戶生命周期的不同設(shè)定不同的目標(biāo)。”張彤強(qiáng)調(diào)說，這是企業(yè)在做郵件營(yíng)銷時(shí)首先應(yīng)該思考的問題。

事實(shí)上，客戶對(duì)于電子郵件營(yíng)銷的信任度正在下降，相當(dāng)一部分郵件被用戶視為垃圾郵件。那么，怎樣才算是一封好的營(yíng)銷郵件呢?

“一封好的營(yíng)銷郵件，首先要有內(nèi)容相關(guān)性，這是最重要的，因?yàn)槿藗兞?xí)慣于接受他們感興趣的信息;還要注意控制和客戶溝通的頻率，過于頻繁和過于疏遠(yuǎn)都不好;當(dāng)然，郵件本身的設(shè)計(jì)也很重要，比如電子郵件不能太大，否則會(huì)影響用戶體驗(yàn)，在郵件中添加一些點(diǎn)擊的效果會(huì)讓營(yíng)銷更有價(jià)值。”張彤說。

知名咨詢公司Jupiter Research發(fā)布的研究報(bào)告指出，閱讀交易性郵件的人數(shù)是閱讀促銷郵件的兩倍。在內(nèi)容相關(guān)的基礎(chǔ)上，郵件信息能不能為客戶帶來價(jià)值、實(shí)惠也很重要，所以企業(yè)應(yīng)該更多地將適當(dāng)?shù)拇黉N信息添加到交易性郵件中。

事實(shí)上，郵件營(yíng)銷絕對(duì)沒有想象中那么簡(jiǎn)單，做得不好很容易引起消費(fèi)者反感，尤其現(xiàn)在主流郵箱服務(wù)商都設(shè)置了垃圾郵件屏蔽程序，如果一開始沒做好，很有可能以后就再也沒有辦法通過了。

為了避免被誤認(rèn)為是垃圾郵件，張彤的建議是:“郵件列表中很多客戶沒有經(jīng)過郵件訂閱過程，他們沒有肯定地表示愿意接受企業(yè)的郵件信息。為了降低客戶投訴的可能性，在首次發(fā)出郵件時(shí)，必須保證企業(yè)郵件能夠?yàn)榭蛻魩硖貏e的價(jià)值和實(shí)惠，并且，客戶擁有選擇權(quán)，可以在任何時(shí)候拒絕接受郵件。此外，還要做好數(shù)據(jù)清除和數(shù)據(jù)更新工作，控制發(fā)送頻率。”

多年來，Epsilon積累了一個(gè)無效郵件數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)，與眾多反垃圾郵件機(jī)構(gòu)合作以獲得無效數(shù)據(jù)列表，每次進(jìn)行數(shù)據(jù)清除前，要將現(xiàn)有的數(shù)據(jù)與無效數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行對(duì)比，將無效數(shù)據(jù)清除。

從2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，Epsilon的業(yè)務(wù)一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)。張彤認(rèn)為，3G的發(fā)展是這個(gè)行業(yè)的一個(gè)機(jī)會(huì)。“以前我們用手機(jī)上網(wǎng)，可能會(huì)查看郵件，但不會(huì)打開郵件中的鏈接，因?yàn)闊o線互聯(lián)網(wǎng)的速度不夠快。如果3G發(fā)展起來，在比較快的網(wǎng)速下，人們樂于看一些感興趣的鏈接，這將積極地影響這個(gè)行業(yè)。”