中國乳業的現狀及未來

震驚全國的三聚氰胺事件已經從三鹿集團擴散到了整個中國乳業，轉化成中國乳制品行業的一場危機。

業內人士認為，三聚氰胺事件使原本競爭激烈、利潤低下的中國乳制品行業雪上加霜，元氣恢復需要一段時日，與此同時，國內乳業市場站在歷史性的整合路口，中國乳業的最后格局還沒有敲定，中外企業都有機會，也許博弈剛剛開始，也許外資品牌殺“回馬槍”之時，就是國內乳業市場成熟之日!

國產奶遭遇信任危機

中國名牌奶粉摻入三聚氰胺，禍害了近5.3萬個嬰兒，有近1.3萬名嬰幼兒因此住院治療。

國家質檢總局專項檢查顯示，有22家乳品企業(在中國奶粉市場所占的份額超過60％)的牛奶樣品含有三聚氰胺，國內乳品龍頭企業如蒙牛、伊利和光明的樣品亦含有三聚氰胺。

首都經貿大學數字調查中心針對三鹿奶粉事件的調查顯示，78.2％的受訪者認為該事件對消費者的打擊很大和非常大，僅有4.6％的受訪者認為不大。為了挽回公信力，中國已宣布撤銷相關企業的名牌產品稱號和撤銷免檢制度。

作為最早發現三聚氰胺的三鹿集團為此付出慘重的代價，而其他奶粉及液態奶檢測出含有三聚氰胺的企業也受到應有的懲處，實際上遭遇重創的是整個中國乳制品行業。業內人士指出，盡管并不是所有企業的所有批次都有問題，但消費者的恐慌情緒短時間內仍然存在，必然會影響到乳制品的消費。值得一提的是，三聚氰胺事件還影響中國乳業在國際市場上的聲譽，使中國乳制品出口受阻。中非國家加蓬、布隆迪已宣布禁止出售中國乳制品，而亞洲的新加坡和馬來西亞業已對中國乳制品下達了進口禁令。北京東方艾格農業咨詢公司分析師陳連芳表示，由于三聚氰胺事件，乳品企業的誠信遭到廣泛質疑，信譽受損，企業及其產品遭到消費者唾棄，無疑會使一段時期的乳品消費變得疲軟，至少到年底之前，國內乳品的消費市場都會很清淡。

中國人民大學農業與農村發展學院教授孔祥智認為，此次奶粉事件對中國乳業打擊極大，需兩、三年才能恢復。對于蒙牛和伊利這樣的企業來說，現在最重要的是重新找回消費者的信任，恢復產量等尚在其次。

洋品牌擴張恰逢其時

事實上，國內乳品企業的現實狀況，一定意義上是助力外資乳品在今后一兩年內在中高端乳品市場鞏固壟斷地位。毫無疑問，因部分對國產品牌產生信任危機的消費者轉而消費外資品牌乳品，令外資在中國中高端奶粉市場的壟斷地位得到進一步鞏固和提升。

自2008年起，中國迎來了新一波的嬰兒潮，中國嬰幼兒奶粉市場仍將保持快速的增長勢頭，預計到2010年，整個中國嬰幼兒配方奶粉市場的規?？蛇_到300億元人民幣。然而，在這個龐大的市場中，本土奶粉企業盡管數量眾多，卻主要集中在中低端市場，在高端奶粉領域則一直是外資品牌的天下。

據2007年統計顯示，在中國高端嬰幼兒配方奶粉市場上，美贊臣以25％的市場占有率高居第一，惠氏、多美滋等分別以20％和12％緊隨其后。一位不愿透露姓名的乳業協會負責人說：“算上雀巢這些公司，它們的市場份額甚至可以超過80％?！比缃瘢矍璋肥录俅纬蔀橥赓Y品牌奶粉醞釀漲價的好時機。有消息稱，部分外資品牌開始醞釀提價，甚至部分外資品牌已經出現斷貨現象。

目前，一些外資品牌迅速調動全球的生產系統保證供應，以迅速占領由中國奶粉企業留下的市場空白。其中，惠氏就計劃投資20億元，在蘇州興建全球最大的奶粉工廠建成后主要生產高端嬰兒配方奶粉。

事實上，在幾大外資品牌之間，市場爭奪戰也在漸次展開。最直觀的表現之一就是廣告投放。近期，惠氏、雅培、多美滋等品牌紛紛拍攝了新的廣告，并加大投放力度，訴求的內容也均圍繞“奶源質量”的主題。英特爾營養乳品有限公司已迅速打出“英特爾多美滋奶粉是安全的”的廣告，其對外事務總監蒲家彬表示，幾大外資奶粉品牌之間競爭頗為激烈，既然競爭對手已經投放了相應廣告，公司也選擇了跟進。

在很短時間內，外資品牌已經嘗到了銷售迅速增長的甜頭，因此，各家在供應上均加足馬力。如惠氏中國公共關系總監席慶表示，一些大型連鎖超市的訂貨量成倍增長，目前公司正調動全球的生產系統保證供應。在銷售渠道的開拓上，雖然這并非一日之功，但惠氏、美贊臣、多美滋等多家外資品牌均表示，在逐步拓展市場的廣度和深度。有分析人士表示，在國產品牌遭遇危機時，外資趁機搶占更多的市場份額沒有太多懸念。對于外資奶粉品牌而言，目前是一個拓展中國市場的機會。至于是激進一些還是溫和一些，要看各家企業的策略。

除了奶粉這一傳統優勢項目，外資也把觸角伸到了液態奶領域。9月21日，日本最大的啤酒生產企業之一的朝日啤酒宣布進軍中國液態奶市場。該公司宣布在山東籌建一片100公頃的農業園飼養乳牛，每天只加工制造1～3噸液態奶，但是售價是國內普通牛奶的1.5～2倍。而此前的高端液態奶市場主要份額由蒙牛特侖蘇和伊利金典占據。

而世界第二大乳制品巨頭法國達能在全身退出光明乳業后，早在2月的時候已經拿下民營乳企妙士，派駐施工隊入場進行生產廠改造，也曾與四川新希望有過實質接觸，協商旗下11家乳業公司的轉讓問題。

經過此次事件，不少在中國已經攫取高額利潤的外資品牌，在中國中高端市場的壟斷地位會進一步加強：而近些年國產品牌辛辛苦苦爭取到的與外資品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破壞。

中國乳業市場洗牌

過去的十年，可以說是中國乳品行業的“黃金時代”。如今的中國乳業已基本結束了這種無序發展的狀態。特別是過去一年，伴隨乳業巨頭們的合縱連橫、兼并重組，中國的乳業格局發生了重大變化，一些競爭力差的中小乳品企業或被兼并或倒閉，初步形成了以光明、伊利、蒙牛和三鹿等十大乳品企業為主的乳業骨干，各大乳品企業的“根據地”基本形成。

業內人士表示，目前中國乳業正處在從單純數量擴張階段向整體優化結構、提高產業素質和產品競爭力階段轉變的關鍵時期。經過此次三聚氰胺事件，中國乳業的結構性矛盾和體制性問題更加突出，行業洗牌也更加不可避免。一方面，外資品牌可能會利用本次事件而逐步加大在中國中高端市場的投資；另一方面，元氣大傷的國產品牌或許會選擇被外資并購。

據稱，一場新的乳業并購大潮已然來臨。一個關于國際奶粉巨頭雅培公司并購圣元乳業的消息在乳品行業傳得沸沸揚揚。一開始是雅培宣布出價2億美元要收購圣元乳業，后又說是圣元乳業一度自抬身價到20億美元。雅培收購圣元乳業的真實性目前還不能確定，但這場乳業兼并戰帶來一個訊息：中國乳業的并購重組將要到來。

事實上，2005年中國乳品行業的重組并購就已經開始了。從2007年年初開始，蒙牛、完達山等國內乳業企業紛紛與外資聯手，業界把這看作是外資進攻中國乳業市場的第二次浪潮。

中國乳業是一個對外資較為開放的體系。2008年國家發改委推出建國以來國內第一部系統的乳制品工業產業政策，大幅提高出資人門檻，業內人士認為對外資品牌有利。不過，外資品牌進軍中國乳制品市場目前僅固守在高端嬰幼兒配方奶粉市場，多個試水液態奶的外資品牌都遭遇“滑鐵盧”。

業內人士指出，外資品牌在本地化的過程中一旦沒有掌握本地奶源，就在成本控制上大幅落后，這對于講求投資回報率的外資品牌來說是必須要思考的。因此，中國乳業的最后格局還沒有敲定，中外企業都是有機會的，也許博弈剛剛開始。

外資品牌殺“回馬槍”之時，就是國內乳業市場成熟之日。有關專家認為，從長遠來看，積極參與國際化合作，充分借鑒國際企業的先進技術和管理經驗，也是本土乳品企業立足國內市場，應對跨國乳業巨頭強勢沖擊的一條出路。中國擁有廣闊的市場，乳業市場的增長是毫無疑問的，走出國門將是中國企業的必由之路，而通過資本層面的合作，無疑是中國企業國際化的捷徑。