奢侈品的“多數派”報告

在一個世紀之前，你必須是一個國王或者貴族才能有足夠的錢買得起奢侈品，而今天，你是企業家、牙醫、律師，哪怕你是大公司的一個行政人員，也可能買得起奢侈品。

這不是我憑空的判斷，而是Cartier全球總裁Bernard Fornas曾經說過的話，他同時對奢侈品的定義做了新的闡釋：“所謂奢侈品其實也是相對的，我個人認為是對一種美好生活的引導，講得淺顯一點，人都是向往美好東西的，所以我覺得只要生活在進步，奢侈品就離大家越來越近。”

此言極是。時代在變化，奢侈品也在變化。大名叫做“奢侈品”，小名叫做“非生活必需品”的這類特殊消費品，在上個世紀80年代以來變化了很多。以前，奢侈品的確都是家族式小公司不計成本、不吝人力制造出來的完美工藝品，只有少數真正的富豪和貴族才能消費得起，這些奢侈品仍有存在，我們不妨把他們稱為“老派奢侈品”。

而上個世紀80年代末，一只輕便的PRADA雙肩包突然風靡世界，它用類似尼龍的降落傘布料制成，黑色或者棕色的包面上鑲有少量皮革，LOGO用三角形釘在包蓋上沿，如果從用料和成本上來看，任何愿意花450美元購買它的人都是瘋子，不過，這并不影響它的暢銷。地球兩端的消費者持有同樣的信念：這只PRADA三角包算得上是良心品質，除了出身名門，它寬敞使用，堅固耐臟，能夠充分滿足入門時尚的一切要求。事實上，這是奢侈品行業巨大變革的一個里程碑。它開創了新的奢侈品理念，我們把它們稱為“新奢侈品”或者“快奢侈品”。

前者面對的是定制類的，是少數人（富豪）的專利品；后者是品質類的，是多數人（中產）的日常消費品。

對這兩類奢侈品，歐美國家比較能夠區分并各得其樂地購買、享受。而新興的中國、俄羅斯、印度等奢侈品消費地區，面對突然一下子涌入的各種奢侈品，不免有眼花繚亂的感覺，購買行為也是五花八門。

在賓利北京的一家店里，有一座獎杯，上面寫著全球銷量冠軍的字樣，這個素有英國皇室御駕之稱的名車，在中國被商人購買用來“提高公司形象的”；在一些行業和一些圈子里，則必須裝備：一套紀梵希的西服，一支萬寶龍的筆，一塊勞力士的手表，否則太寒酸，“對客戶不尊重”；一個公司的職員衣柜里，會掛著8000元一件的裙子，雖然她一次也沒有穿過，但她覺得“是一種身份的象征，是必備品必須有的”，可以用來“增加自信”……

從富豪級別的企業家，到中產的行業精英，直到白領和剛畢業的學生，中國購買奢侈品的群體據說已達到總人口的13%，約1.6億人。他們的年齡在20至40歲之間（國外的奢侈品顧客在40至60歲之間），也是中國真正意義上的“奢侈品的第一代消費者”。千萬不要低估中國人在奢侈品消費方面的學習能力，杰尼亞公司總裁保羅.杰尼亞就感慨道，“我們最喜歡的詞是高品質，現在中國消費者也越來越看重品質。最初人們是為了炫耀，但15年過后人們是為了品質。這是一種進步，市場也日益成熟起來。”

那么多人熱衷奢侈品消費會帶來整個社會浮華和虛榮的風氣嗎？或許不必那么驚慌，因為奢侈品仍然沒有脫離“經濟狀況”這個根本。雖然暫時或少部分人群會有狂熱脫離經濟實際情況的購買行為，但整個社會仍然會是理性運行的。而且，即便是“炫耀性消費”，也并非一無是處。在很多環境中，為了爭取工作機會，為了擁有良好的社交生活，更富影響力的形象，更高品質生活品位的展示，可能是必要的。

1997年時，LVMH集團的一名董事就曾對《福布斯》雜志說過這樣一番話：“奢侈品的享用是超越各個年齡、種族和地域限制的。我們的眼界已經開闊了許多，不再只局限于富人階層了。”現代的奢侈品行業已經是“金字塔”模型的結構：真正的奢侈品位于塔尖，專門針對極端富有者；出自同一批設計師之手的奢侈品是專門針對中產階級的；還有一系列范圍廣泛、普通人能承擔得起的香水和裝飾品等等，則是專門針對大眾消費人群的。

而且，今天的所謂奢侈品的定義，其外延更加寬泛：“尊貴”或“高端”其實比“奢華”更合適來描述奢侈品。“奢華”一詞的使用是在50多年以前的，而“尊貴”或“高端”意指商品質量好但并非貴得離譜。

是的，仍有“老派奢侈品”和“高端奢侈品”站立潮頭，他們堅持家族式的作坊形態，LV在巴黎郊外的高級定制工廠里，220 名工人在那里手工縫制特別定制商品；女性文胸的發明者Cadolle的第五代曾孫女Poupie Cadolle至今堅守祖訓，她的高級定制文胸的售價至少是800美元；當然也有“大量生產的奢侈品”和被英國的《衛報》命名為“McFashion”的“麥時尚”奢侈品（前綴Mc取自McDonald‘s），比如著名的Zara和HM，以不到100美元的價格，讓更多的人們可以在日常生活中享用到“奢侈品”，何樂而不為呢？