基于技術接受模型的第三方在線支付模式實證研究

宋 平 夏 曄 楊琦峰

摘要:基于技術接受模型,提出技術便利、主觀規范、安全認知和信任等影響大學生使用第三方支付模式的外部變量,同時加入協同性這個外部變量,建立了大學生使用第三方在線支付模式的影響因素模型。通過對在校大學生的抽樣調查,建立結構方程模型,并進行檢驗。研究結果表明技術便利、主觀規范、安全認知、信任和協同性是主要影響大學生使用第三方在線支付模式的影響因素。對第三方在線支付模式提出了相應的建議。

關鍵詞:第三方在線支付;技術接受模型;安全認知;信任;協同性

中圖分類號:F713.36文獻標識碼:A

DOI:10.3963/j.issn.1671-6477.2009.06.009

一、概述

隨著互聯網的不斷發展,網絡經濟成為時代發展的主題,電子商務也迅速崛起成為商品交易的最新模式。第三方在線支付模式正是在這種環境下應運而生,成為了連接商家與消費者的一個公共的相互信賴的紐帶,它的出現和發展是網絡經濟時代的必然結果。然而根據易觀國際網《中國第三方支付市場用戶和商戶研究報告2008》[1]研究發現,個人用戶的互聯網支付使用體驗中,無不良體驗的占42.1%,其余則為不良體驗,包括開通麻煩的占31%,認為使用流程繁瑣的占28.9%,認為支付流程出錯的占19.7%,認為互聯網支付收手續費的占19%。由此可見第三方在線支付模式作為一種已經被許多消費者廣泛接受的在線支付模式,仍然存在影響第三方在線支付模式健康平穩發展的許多因素。

通過文獻檢索發現,目前結合技術接受模型對第三方在線支付模式的研究的文章比較少,大多數都是集中在對網上購物和網上銀行的技術接受因素和接受程度的研究,尤其是針對使用網上購物比較集中的大學生的使用情況的研究更是比較缺乏。

針對這些問題,本文從技術接受的角度,通過對200多名在校大學生進行的實證分析,來研究影響大學生接受并使用第三方支付模式的主要因素,以及根據這些分析提出針對第三方支付模式的改進及創新建議。

二、第三方在線支付模式的特征分析

第三方在線支付模式是有一定信譽保障的獨立法人機構,采用與相應各銀行簽約的方式,提供與銀行支付結算系統接口的交易支持平臺,實現電子商務交易方便、快捷、安全的賬戶劃轉結算服務。在實現其支付結算服務的整個過程中,第三方在線支付模式特征主要有以下三個方面:第一,與公用網更好地掛接,以解決銀行與公用網掛接經驗單一和可能出現的安全隱患問題,提供保證資金和貨物安全的風險防范機制;第二,為資金轉移安排提供信用擔保,可以承擔因不安全而出現索賠等方面的經濟問題;第三,為交易提供協同服務,使交易方便、快捷地進行。

三、基于第三方在線支付模式的技術接受模型構建

(一)理論來源

Davis[2]根據TRA理由充分行為理論發展出技術接受模型(TAM)來研究人們接受信息技術行為。Davis把個體接受信息技術的影響因素分為感知使用方便和感知有用。感知使用方便是指個體相信接受使用某項信息技術可能會減少其工作努力程度,而感知有用是指個體相信使用某項信息技術能夠提高工作績效。我們把使用意圖作為實際使用的惟一決定因素,構建了模型。見圖1。

(二)模型的設定

綜合以上的理論和研究成果,筆者提出了第三方在線支付模式的技術接受模型。見圖2。

該模型以Davis的TAM為理論基礎,針對第三方在線支付模式的特征提出安全認知、信任和協同性三個影響使用者接受該模式的外部變量,在前人的研究基礎上提出主觀規范、技術便利和相容性等三個影響使用者接受該模式的外部變量,來研究它對使用者易用認知、有用認知及想用態度的影響作用,以及它們對大學生使用第三方在線支付模式進行在線支付的實際使用行為的影響。

假設1a:大學生對第三方在線支付模式的有用認知對其想用態度有顯著的正向影響;假設1b:大學生對第三方在線支付模式的易用認知對其想用態度有顯著的正向影響;假設1c:大學生對第三方在線支付模式的易用認知對有用認知有顯著的正向影響;假設1d:大學生對第三方在線支付模式的想用態度對其使用意向有顯著的正向影響;假設1e:大學生對第三方在線支付模式的有用認知對其使用意向有顯著的正向影響。

1.技術便利。Thompson等人在考察組織中員工對個人電腦使用的決定因素時最先提出了便利條件的概念,主要指“能夠幫助使用者更方便地使用技術的客觀環境因素”[3]。Taylor和Todd的模型提出了資源和技術兩種便利性條件,并將二者都看作影響行為控制認知的決定因素[4]。在這里我們認為資源作為使用者在進行在線支付時的必備條件,因而對第三方在線支付模式的使用是沒有影響的,本文認為技術便利條件是通過對易用性認知的決定作用來間接影響使用意圖的。

假設2:第三方在線支付模式的技術便利條件對易用認知有顯著的正向影響。

2.主觀規范。Fishbein和Ajzen's[5]在1975年提出的理性行為理論認為主觀規范是影響個體行為的內在因素,他把主觀規范定義為是個人對于是否采取某項特定行為所感受到的社會壓力。理性行為理論適用于研究信息技術接受的決定因素。

本文認為盡管使用者以前并沒有想過使用第三方在線支付模式,但他會受到周圍的人,或者是以前用過的人的影響,進而去使用這種模式。因此主觀規范會對其有用認知及想用態度都有正向的顯著影響。

假設3a:使用者對第三方在線支付模式的主觀規范對易用認知有顯著的正向影響;

假設3b:使用者對第三方在線支付模式的主觀規范對其想用態度有顯著的正向影響。

3.相容性。相容性最初是創新擴散理論中創新采納速度的決定因素之一,其定義為“創新與潛在使用者現有的各種價值觀,以往的各種實踐經驗及習慣相一致的程度”[6]。一些學者將相容性的概念引入信息技術接受研究,認為其也是決定使用者接受意圖的重要因素[3,7-9]。本文認為相容性能確定使用者對第三方在線支付模式的接受程度并進而影響使用行為。

假設4:使用者對第三方在線支付模式相容性對其有用認知有顯著的正向影響。

4.安全認知。安全認知是使用者在使用信息技術前,根據以往經驗或周圍的建議得出的認為某種信息技術是安全的認知。安全認知應該包括財產安全認知,隱私安全認知,績效安全認知等。鑒于第三方在線支付模式是為解決網上支付完全性的特征,本文認為安全認知能確定使用者對第三方在線支付模式的接受程度并進而影響其行為。

假設5:使用者對第三方在線支付模式的安全認知對易用認知有顯著的正向影響。

5.信任。信任是存在于顧客與網絡商家之間的一種互動行為,長期良好的關系能否維持,全視彼此間能否相互信任,因此信任是維持雙方交易的關鍵所在。因為唯有顧客對企業有很強烈的信任感時,才可能與企業維持長期的關系。而第三方在線支付模式正是在商家與消費者之間起到了信任擔保的橋梁作用。因此,本文認為信任能夠降低使用者對第三方在線支付模式的不確定認知,并進而直接影響使用者對第三方在線支付模式的使用態度。

假設6a:使用者對第三方在線支付平臺的信任對有用認知有顯著的正向影響;

假設6b:使用者對第三方在線支付平臺的信任對其想用態度有顯著的正向影響。

6.協同性。協同思想由來已久,合作的思想意識和實踐行為是企業生存和發展的前提和基礎[10]。協同論[11]是20世紀世紀70年代以來在多學科研究基礎上逐漸形成和發展起來的一門新興學科,是系統科學的重要分支理論。其創立者是聯邦德國斯圖加特大學教授H.Hake。其主要思想協同效應是指由于協同作用而產生的結果,是指復雜開放系統中大量子系統相互作用而產生的整體效應或集體效應[12]。在第三方在線支付模式中,正是協同服務模式解決了傳統網上支付所不能及的事情,它使支付更便捷更有效率地進行,帶給消費者最大的使用效益。

本文認為第三方在線支付模式的協同效應影響了使用者對在線支付的想用態度,由于第三方在線支付模式鏈接多個服務系統,使支付活動能夠完整并有效地進行下去,進而達到使用者行為的效用最大化。

假設7a:第三方在線支付模式的協同性對易用認知有顯著的正向影響;

假設7b:第三方在線支付模式的協同性對其想用態度有顯著的正向影響。

四、實證研究

(一)樣本選取

根據中國互聯網信息網絡中心(2008-07)的調查,如前面所示,網民中大專學歷者占15.9%,本科及以上學歷者占15.3%,且學生所占的比例最大,占到30%,學生網民規模達到7 600萬人,比2007年12月增長了1 552萬人。同時中國網民的主體仍舊是30歲及以下的年輕群體,這一網民群體占到中國網民的68.6%,超過網民總數的2/3。其中年齡在18-24歲之間的占30.3%,25-30歲之間的占18.7%。這些統計數據表明中國網民都很年輕并且都受過很好的教育,這也是大學學生的特征。這說明在網絡市場,學生將最終成為最積極的網民和有影響力的消費者。因此,大學生樣本在一定程度上,能代表典型的網民和潛在的在線支付使用者。

另外,大學生對使用新興電腦技術的接受度比較高,對本研究內涵比較熟悉,能夠很好地理解變量及指標含義,能更好地控制指標變量的含義混淆問題。

(二)問卷設計

本研究主要針對200多名大學生的隨堂進行問卷調查,該調查問卷最開始是抽樣調查了53名大學生,有效問卷48份,修改了預問卷中問題較重復,意思表達不確切的5條問題,經多位資深電子商務專家教授修改后最終確定。最終問卷共10個變量,共26個指標。問卷還包括了5個基本信息項目,包括姓名、性別、年齡、班級以及曾經有無使用第三方在線支付模式經歷等。問卷采用李科特5級量表,設計問題按“1”至“5”分別代表“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”等5個等級計分。

最后發放問卷,調查了243名在校大學生,回收到有效問卷212份,回收率為87.24%。見表1。

(三)信度檢驗

變量度信檢測,見表2。

問卷信度是指問卷度量結果的重復性,即問卷所獲得的數據與其平均值的差異程度。常用的信度指標有三類:穩定性、等值性和內部一致性。其中內部一致性指標最為常用,它表示觀測項目(問卷的問題項)之間的內部一致性或同質性[13]。內部一致性常用克隆巴赫一致性系數(Cronbach α)來測量,Cronbach α的值一般是介于0和1之間,越接近于1,說明信度越高。0.70及以上是可接受的信度值,如果信度過低,低于0.60,應該重新修訂研究工具或重新編制較為適宜。經過SPSS 13.0運算,求出本問卷的信度系數。

由表2可以得知,各變量之Cronbach'α值介于0.691與0.917之間,因此本研究各變量的測量問項具備一定程度的內部一致性及穩定性。

(四)效度檢驗

效度可以定義為觀察值之間的差異所反映的物體之間被測特性的真實差異程度,而不是系統誤差或者隨機誤差。本文采用因子分析來檢驗文章的結構效度。

先進行KMO檢驗以檢驗各衡量問項之間是否具有相關性。(KMO在0.7以上比較適合做因子分析)和巴特利特球體檢驗(顯著性概率小于等于0.05)。通過檢驗我們可以得到KMO值為0.742,這說明該組數據是很適合做因子分析的(>0.7)。同時,巴特利特球體檢驗的統計量為1 065.999,顯著性概率是0,小于1%,說明該數據相關陣不是單位陣,具有相關性,說明統計數據是適宜做因子分析的。

通過因子分析得到因子特征值及在總方差中的比重。見表3。

從表3可以看出,因子分析出8個因子,特征值都大于1(表中特征值小于1的因子沒有顯示出來),如果特征值大于或等于1就表明該因子是有意義的,可以被保留下來,8個因子總體解釋了變量的73.220%,即涵蓋了73.220%的信息,解釋了大部分信息,說明各因子中的原始變量指標間有較顯著的相關性。

根據表4所列的旋轉后的因素矩陣,所有題項可以分為8類因素,分別是有用性認知、易用認知、技術便利、信任、安全認知、相容性、主觀規范以及協同性8個因子,與問卷設計的初衷相吻合,且所有題項的因素載荷都超過了0.5,而且每個題項對其所屬因素的載荷明顯高于對其他因素的載荷,說明量表的結構效度較好。

(五)路徑分析

本研究采用基于結構方程模型的AMOS7.0軟件進行統計分析和模型驗證。結構方程模型評價的核心是模型的擬合性,包含的內容是:研究者所提出的變量間關聯的模式是否與實際數據擬合以及擬合的程度如何。模型對觀測數據擬合良好,表明模型的有效性得到驗證,說明估計的參數是有效的,為驗證概念模型的合理性與可行性,本研究采用的模型適配度指標包括: Е2/df(卡方與自由度的比值)、RMR(殘差均方根)、NFI(規范擬合指數)、IFI(增加擬合指數)、CFI(比較擬合指數)、RMSEA(近似誤差的均方根)和GFI(良好擬合指數)7個指標。見表5。

從表5中可以看出,Е2/df為1.567,小于最高上限5,甚至小于更嚴格的標準3,NFI在0.75以上,IFI,CFI指標都在0.90以上,表示擬合得不錯,RMR為0.073和RMSER為0.058,都是不錯的適配。GFI雖然在CFI大于0.9的情況下小于標準0.85,但是及其接近0.85說明擬合效果還是可以接受的,且其他的模型擬合值都顯示本研究模型的擬合效果較好,模型的整體擬合度在可接受的范圍之內,因此本研究所提出的“影響大學生使用第三方在線支付模式使用意愿之因素模型”具有一定的解釋能力。

(六)研究結果

本文的目的在于確認各變量間的因果關系是否符合模式的預期,因此本文以路徑分析法,驗證自變量(如技術便利條件、安全認知、相容性、主觀規范、協同性及信任等)對因變量(如對易用認知、有用認知、想用態度及行為意向)的關系。以下的結果顯示各變量間的因果關系,并且說明13項假設成立與否的情況及探討對使用意愿的影響效果。見圖3。

(七)結果討論

根據AMOS7.0自動生成的結構方程模型的路徑分析結果顯示,本文的影響因素模型接受了假設1a,1b,1c,1d,1e,2,3b,5,6b,7a,7b,拒絕假設3a,4,6a。見表7。

第一,有用認知與想用態度和使用意向有直接的顯著影響。這同技術接受模型的結論相一致,這也和本模型構建的初衷相一致。這說明大學生作為理性行為人的代表,有用認知與價值判斷是影響其使用行為的主要因素。因此第三方在線支付模式這種新型的網絡支付技術的有用價值越大,大學生就越傾向于使用它。

第二,感知易用性與有用認知和使用態度都有顯著的正向影響,且想用態度對使用意向也有顯著的正向影響,同時技術便利與易用性都有顯著影響。這同技術接受模型的結論相一致,也表明了大學生在采用諸如第三方在線支付模式等新的輔助技術時,更多的是考慮該技術的易用程度,越容易操作越簡便上手,大學生越傾向于采用。在本研究調查對象中,有超過一半的大學生使用了第三方在線支付模式,所以大部分的大學生都體驗到了第三方在線支付模式這項新技術使用的難易程度,所以在本研究中,感知易用性、使用態度、技術便利都得到了實證的支持。

第三,主觀規范與易用認知沒有直接關系,但和想用態度有顯著的正向影響。這和模型的設計初衷不完全相同。這樣的結果顯示主觀規范是影響大學生使用第三方在線支付模式的主要影響因素,但并不是其易用性的主要影響因素。說明周遭同學或朋友的使用經驗及行為都會影響到大學生對這種模式的使用,周圍用的人越多,大學生就越容易去使用它,但這種使用行為與這種支付模式的易用性并沒有直接的關系。

第四,相容性與使用意愿沒有直接關系。這和模型的設計初衷不一致,筆者發現這可能是由于相容性是探討創新與潛在使用者現有的各種價值觀和以往的各種實踐經驗及習慣相一致的程度,而第三方在線支付模式和在線支付這種支付工具的出現對在線大學生來說都是一種新興網絡技術,他們對這種技術的使用沒有任何的實踐經驗或習慣來進行比較,所以相容性在對這種支付模式的影響作用并不明顯。

第五,安全認知與易用認知有顯著的正向影響。這和模型設計初衷相一致。根據本次調查發現大學生對第三方在線支付的易用認知受安全認知的正向影響,他們認為這種在線支付模式的安全與否會影響他們對該技術的易用性的認知,如果這種模式不是安全的,系統有可能受到各方的攻擊,或是存在財產或其他某些操作危險,那這種技術就不是容易使用的。

第六,信任與有用認知沒有直接關系,但和想用態度有顯著的正向影響。這和模型的設計初衷較不一致。實證結果表明大學生在使用第三方在線支付模式時,信任是一個重要的考慮因素,這也是第三方支付產生及發展出來的主要原因——為在線支付提供信用擔保,實證也表明,大學生越信任這種模式就越會想用它,說明了信任對想用態度的顯著影響,然而信任并不能說明這種模式的有用與否,信任只是基于這種模式的一種品牌效應與有用性沒有顯著的直接關系。

第七,協同性與易用認知和想用態度有顯著的正向影響。這和模型的設計初衷相一致。這說明大學生更看重的是第三方在線支付模式的協同服務,因為他能夠節省操作及選擇服務的時間,讓大學生有更多的時間及精力去完成其他的事情,本模型創新地提出的協同性是影響大學生對第三方在線支付模式使用意向的主要影響因素的觀點,在實證分析中得以驗證。

五、推動第三方在線支付模式發展的建議

根據上述研究結果,為更好地推動第三方在線支付模式的發展,特提出以下幾方面建議。

第一,基于有用認知對想用態度及使用意向的顯著影響,我們建議應當完善并適當增加第三方在線支付模式的功能及應用范圍,這樣能結合協同性提高這種支付模式的網絡價值及協同價值,提高它的有用性,增加使用者的興趣及其使用意愿。

第二,基于易用認知對有用認知及想用態度的顯著影響,并且由技術便利對易用認知的顯著影響,我們建議應當完善第三方在線支付平臺的系統設計,不斷提高系統設計水平及管理技術,使其更多樣化更人性化,同時將許多的申請及操作流程簡化,方便使用者更快速更容易地操作使用。

第三,基于主觀規范對想用態度的顯著影響,我們建議在第三方在線支付模式的營銷管理中,增加對廣告營銷的力度,擴大使用影響及范圍,從口碑和信譽度上來建立其品牌價值,從而促進該模式的廣泛推廣和應用。

第四,基于信任對想用態度的顯著影響,我們建議第三方在線支付平臺應該提高其品牌信譽度,這是維持并提高使用者對該模式信任程度的重要方式,第三方在線支付模式只有在保證了商家與消費者信用的同時,不斷提高自身的信譽度,才能贏得更多消費者的信任,也才能在電子商務的平臺上走得更遠更好。

第五,基于安全認知對易用認知的顯著影響,我們建議應當完善與提高第三方在線支付平臺對在線支付的信用評價及信用擔保功能,并加強對商家及消費者之間微支付的監管,降低在線支付的信用危險,提高人們對在線支付的滿意度及信心。

第六,基于協同性對易用認知和想用態度的顯著影響,我們建議應當完善第三方在線支付協同服務體系。通過與網上其他服務體系達成協同服務協議,為在線支付使用者提供一條龍的協同服務,實現資金流、信息流和物流等多種服務的整合,讓客戶在進行在線支付時充分體驗到便捷的服務。

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(責任編輯 易 明)