“熱”看旅游消費券

曾　歡

一、旅游消費券“熱”

(一)發放熱

自3月1日杭州面向國內城市和港澳臺地區發放240萬份面值1.5億元的第一期“杭州旅游消費券”起，南京、寧波、湖南、蘇州、廣州、北京、武漢、鎮江、山西、鄭州等多個省市均已啟動旅游消費券發放活動。據中國旅游研究院統計，目前長三角地區明確發放的旅游消費券以及各種優惠券總值已超過20億元。廣東、湖南、山東等地也發放了形式不同的旅游消費券，其發放總額已逾60億元。

(二)領取熱

3月1日，“杭州旅游消費券”首次登陸上海，首日3萬套在3個多小時內被爭領一空，一度出現哄搶；3月15日上午，在安徽蕪湖的“3‘15消費者權益日”的活動現場，30萬元的杭州旅游消費券在1個半小時內被“一搶而空”；4月11日上午，“全國百城旅游宣傳周”啟動儀式暨武漢首日旅游消費券發放活動中遭遇哄搶，活動被迫提前“喊停”；4月28日，“北京歡迎您——200萬張旅游景區門票免費奉送”攜程旅行網發放活動啟動，點擊率高達每秒幾千次。

(三)議論熱

旅游消費券在誕生伊始，就以其獨特的方式、新穎的形式吸引了人們的眼球，成為了人們熱議的焦點。

人們對旅游消費券議論的話題從哪些地區發放了旅游消費券、發了多少、如何領取、怎樣使用延伸到了該不該發放旅游消費券、應該由誰來發、出現倒賣現象怎么處理、發放旅游消費券能給老百姓帶來什么實惠、如何體現效率與公平、發放能否取得預期效果、發放旅游消費券這種模式是否可持續、旅游消費到底能夠拉動多少內需等關乎旅游發展和國計民生的層次。

其中，杭州作為首個在國內發放旅游消費券的城市，更是成為了“熱”中之熱。筆者稍做統計，人們關乎杭州旅游消費券的議論話題主要有免費發放消費券的費用由誰承擔、目的在何、旅游企業是否具有發放自制旅游消費券資格、在上海引起哄搶的杭州旅游消費券為何在廣州遇冷、發放過程怎樣體現公平、為什么旅游消費券只對散客發放、直接效果如何、成功的原因在于什么、其他地區是否應該效仿跟進、旅游消費券對促進杭州旅游發展幫助有多大等。

從各方的評論來看，人們對于旅游消費券的評價可謂褒貶不一，態度也是大相徑庭。有人認為，發放旅游消費券對刺激消費有立竿見影之效，既能集聚人氣，提升城市形象和影響力，又能讓利于民，直接降低旅游成本，給百姓以真正的實惠，是值得肯定的。有人則反駁說，“旅游消費券”在拉動內需、刺激消費措施上只能算是“末”，不具有可持續性，有些地方發放旅游消費券更是噱頭大于實用，與其花大力氣、費大工夫制作、發放五花八門的消費券，還不如加大基礎建設投資、提升旅游產品和服務的質量，從根本上為旅游業恢復和平穩健康發展創造條件。爭議造就了此次席卷全國的旅游消費券熱潮。

(四)其他熱

除了“發放熱”、“領取熱”和“議論熱”，旅游消費券還成功地在某些地區引發了消費熱、交換熱、收藏熱等熱點。如杭州市旅游委員會的調查結果顯示，466名填寫調查表的持券來杭游客共使用了2936張杭州旅游消費券，平均每人使用6.3張旅游消費券，持券游客手中每張10元的杭州旅游消費券拉動了289.45元的在杭消費。另根據浙江杭州統計局發布的旅游統計數據，今年上半年，杭州收費公園景點接待游客達2228.03萬人次，門票收入52057.13萬元，同比分別增長11.4％和18.1％，增幅比上年同期擴大14.8和20.7個百分點。而除了杭州主城區的旅游市場火熱外，該市的五縣(市)景點客流量增長也加快了，旅游消費券拉動消費效果可見顯著。

二、旅游消費券“熱潮”背后

(一)旅游消費券推出的背景與目的

受國際金融危機影響，我國經濟面臨外部需求減少、出口下降、經濟運行困難等多種問題出現的嚴峻發展形勢，為此，黨中央適時做出了“保增長、調結構、擴內需”，的戰略部署。作為具有產業關聯度高、綜合拉動性強、安置就業空間大、脫貧致富作用明顯等特點的我國旅游業一直是黨中央和各級政府的重點關注的對象，其經濟地位也從國民經濟的“新的增長點”提升到了國民經濟的“重要產業”。

與其他行業相比，旅游業具有“剎車快、啟動快”的特點，往往能夠在較短時間內恢復市場，具有較強的自我恢復能力，擁有在經濟低迷的發展形勢下率先復蘇的獨特優勢。同時，我國旅游業賴以發展的國內經濟社會基本面并沒有發生根本改變，城鄉居民收入穩步提高，國家擴大內需政策效應初顯，我國旅游業仍處于快速發展的市場擴張期，旅游業發展的長期趨勢依然向好。為響向應黨中央的號召，我國旅游業也適時明確了突出發展國內旅游的市場戰略，“拉內需，促增長”同樣是旅游業復蘇的關鍵所在。

相對于加快旅游基礎設施建設、加大市場營銷力度、提升旅游服務質量等傳統方式，中國旅游業似乎需要一些新的熱點和手段來刺激消費。恰巧，“歐元之父”、諾貝爾經濟學獎獲得者羅伯特·蒙代爾在多個場合建議中國政府發放消費券，而此時，臺灣已先行一步，中國內陸地區成都也已勇做第一個吃螃蟹的人發放了面向城鄉低保、五保、城鄉重點優撫對象的消費券，受到了各方關注。極具經濟頭腦的杭州便先行一步，推出面向普通大眾的旅游消費券，將受惠人群范圍擴大，并極力做好宣傳推廣，旅游消費券熱潮隨之興起。

其實，杭州首推旅游消費券的目的很簡單，一是通過其獨特的方式、新穎的形式吸引眼球，做好城市營銷，提升杭州知名度和影響力，一是憑借旅游消費券立竿見影的效果直接拉動國內旅游消費需求，促進杭州旅游業的恢復與發展。而眼見杭州通過發放旅游消費券賺了個“盆滿缽滿”之外，還獲得了好評如潮，全國其他地區也按耐不住，紛紛效仿跟進。

(二)各地發放旅游消費券的效果

從領券場面來看，似乎各個地區旅游消費券發放都受到了熱捧，其實不然，如南京發放的旅游消費券就遭到不少市民的冷遇、在上海引起哄搶的杭州旅游消費券在廣州等地派發時曾經遇冷。由此可見，不同地區、不同種類的旅游消費券在發放時也存在地區與地區、種類與種類之間的效果差異。

從持券人態度來看，有的表示“先領了再說，如果去就能用上了”，有的表示“這樣好的旅游消費券應該多發”，有的表示“把券用在身邊的旅游項目可以考慮，但如果是遠途旅游，則不會因為有券而專門遠出旅游。”，還有些原先不清楚旅游券使用規則的市民在領券后，計算一番后發現并不劃算，也就打算“放棄使用”。

從旅游消費券帶動的旅游消費來看。除了前文所述杭州旅游消費券持有者平均每人使用6.3張旅游消費券，持券游客手中每張10元的杭州旅游消費券拉動了289.45元的在杭消費之外，很多其他地區的數據并非如此誘人。如曾發放8000萬元旅游消費券的鎮江市統計局做過一項調查，調查結果顯示，在800戶抽樣調查樣本中，只有53.9％的家庭知道政府發放了旅游消費券，在回答已知道政府發放“旅游消費券”的431戶調查家庭中，只有

58.2％的家庭已領取了旅游消費券，且僅有15.9％的家庭已使用過旅游消費券。很多地區依靠旅游消費券帶動旅游消費的預期并沒有順利實現。

另一方面，筆者在百度、Google、搜狗等各大搜索引擎中搜尋關于旅游消費券使用情況的資料時發現，除了杭州市旅游委員會、南京、北京部分旅游景點公布了相關數據外，其他很多地方關于旅游消費券的新聞仍停留在申領、發放的層面，只有關于發放效果的預期，而無實際效果統計數據。這也反映出我國眾多地區發放旅游消費券重場面、輕調查、重描述、輕分析的問題。

從旅游消費券使用后的評價來看，旅游消費券自身存在一些問題。“使用門檻高，不夠實惠”、“指定商戶消費，優惠難落實”、“申領不方便”、“有效期較短”、“紙質消費券攜帶麻煩”等都是游客抱怨最多的問題。還有部分游客反映，有的景點一邊維持著高價門票，一邊叫嚷著讓政府發旅游優惠券，存在“東邊發券，西邊漲價”的現象。

(三)發放旅游消費券需要注意的問題

旅游消費券存在已經成為事實，而是否繼續發放旅游消費券，可能就是“仁者見仁，智者見智”了。筆者認為，經濟衰退、企業經營困難、居民收入下降、失業人口增加、消費信心不足、有效需求萎縮等疲軟現象在中國出現的情況下，通過發放消費券引起人們注意，通過相關報道增強民眾消費信心，以消費券的立竿見影效果來拉動長期建設投資，未嘗不是件好事，這其中，旅游消費券的作用更是功不可沒。但在旅游消費券發放過程中應注意以下問題：

一是盲目跟風不可行。

跟風從來就不是首選的突破方式，盲目跟風更不可行。面對杭州取得的一舉多得、令人艷羨的局面，眾多地區因時而動、因勢而動，甚至出現跟風現象。其中，部分地區因地制宜地在杭州旅游消費券的基礎上做了改動，取得了一定效果，值得我們肯定。但大部分地區只是換湯不換藥地“依葫蘆畫瓢”，甚至出現比場面，比金額，比膽量的盲目攀比。市場蛋糕誰都想拿到最大的那一塊，但根據自身特點和周圍環境做好充分準備和分析之后，再決定發與不發才是明智之舉。

二是政府監督要跟上。

旅游消費券作為一個新生事物，無論在自身設計還是實際發放、使用過程中都存在一些缺陷和不足。雖然各地在發放消費券時明確表示嚴禁倒賣，黃牛黨依舊我行我素；雖然有專家表示旅行社大力宣傳并派發“旅游消費券”的行為并沒有違反相關法律法規、屬于旨在促進企業市場銷售的一種“擦邊球”，旅游企業發放旅游消費券是否具有資格仍倍受爭議……面對諸多問題，政府作為領導部門應做好監督檢查工作。一方面要完善監督考察機制。另一方面要加大監管力度。唯有政府監督跟上，旅游消費券才不致成為眾矢之的。

三是旅游調研很重要。

旅游產業不是僅憑幾句口號就能實現拉動內需促發展的目標的，發放旅游消費券也不是用數字做噱頭、請些媒體寫報道、用照片營造火爆場面就行了的，旅游消費券成功與否，調研是至關重要的一環。在發放前，因根據目標市場的需求設計消費券的形式、領取方式、使用條件等，并針對目標市場的人群有目的性的發放；在發放過程中應及時收集民眾反饋信息，做好民意調查和實時數據統計；在發放結束后，根據統計數據和民眾意見進行效果評估，做好總結分析，并據此對下一階段是否繼續發放做出決策。

而作為消費者的我們，在拿到旅游消費券時也應量力而為。理性消費。

除了旅游消費券，各地也在做多種嘗試。杭州政府日前發放“政府消費券”、“社會消費券”、“教育培訓消費券”、“轉移性消費券”等其他消費券與“旅游消費券”一起形成“消費券組合拳”就是一種有益嘗試；多個地區直接減免景區景點門票也是出于惠民利民的目的，同樣取得了一定效果。

三、結語

面對諸多質疑，旅游消費券的前路崎嶇而艱辛。選擇旅游消費券道路的地區要注意以上所述問題，要堅持科學、合理、適時的原則。但無論走哪條道路，中國旅游業的發展都離不開加強基礎設施建設和提升旅游產品及服務質量兩點。