關于倡導圖書消費的思考

郭　虹

摘要:在全球金融危機背景下,擴大文化內需成為我國拉動內需、保經濟增長的一項國策,而我國的圖書消費現狀不容樂觀。通過從圖書消費欲望的缺失、傳統消費文化觀念的根植、社會消費環境的影響、網絡發展對傳統圖書的沖擊、圖書消費信息的不對稱和城鄉圖書消費發展的不平衡,這六大制約圖書消費的社會人文因素進行分析,從而提出發展對策。以期抓住危機下的機遇,倡導圖書消費,擴大文化內需,促進我國經濟的全面發展。

關鍵詞:圖書消費;文化內需;制約因素

中圖分類號:G124文獻標識碼:A文章編號:1009-9107(2009)06-0165-04

為應對世界經濟危機,我國出臺的一系列擴大內需的政策措施,特別提出對文化內需的拉動。世界各地在測算文化國力時,都會把其報刊發行量、文化傳播工具擁有量、圖書館規模及人們閱讀情況納入指標,其中圖書消費是重要的一項內容。[1]讀者對圖書的消費是一種有著強烈精神需求的文化消費,這種消費是文化消費中最為直接、成熟和富有成效的消費方式。2009年2月26日的《人民日報》社論“經濟振興與文化先行”中指出:“在應對國際金融危機的大背景下,人們都說信心比黃金更寶貴,而信心是一種氣質,需要文化的力量來浸潤。辛勤操勞的人們更需要文化產品來充實心靈。讀書是最便宜的消費,卻會有最豐碩的精神收獲。”[2]

一、圖書消費的現狀

隨著中國現代經濟的發展,我國的圖書事業得到了前所未有的發展,圖書消費市場不斷深化。而圖書消費的現實狀況是圖書的產量似乎超過了人們的讀書需求,顯得供過于求。1999-2008年五次全國國民閱讀調查統計數據顯示,國民圖書閱讀率分別是60.4%、54.2%、51.7%、48.7%和48.8%,幾乎呈連年下滑趨勢。《2006年:中國文化產業發展報告》研究也指出,目前我國居民文化消費實現程度不足1/4。[3]美國2000年人均圖書消費額折合人民幣約827元。即使按照15%的增長速度,到2020年我國人均圖書消費也僅僅410元,還不及美國2000年的人均消費水平,這與我國的綜合國力極不相稱,消費需求實現程度嚴重不足[4];同時也說明我國圖書消費市場并末飽和,我國圖書消費具有巨大潛力。而制約圖書消費的因素從表面上看固然與全民閱讀率下降、圖書內容質量下降及圖書價格上漲等有關,實際上受到消費觀念、文化、經濟和消費環境因素的深層制約。

二、圖書消費制約因素分析

(一)圖書消費欲望的缺失

消費欲望是指消費者對以商品和勞務形式存在的消費品的興趣和心理需求。消費者對商品產生感性的欲望,才會做出理性的購買需求。事實上,公眾對圖書閱讀興趣及購買欲望的缺失,發生在物質日益豐盛、社會購買力明顯提高的當代,違背了我們所了解的一般商業常識及商品市場運行規律。圖書消費欲望所昭示的是讀者潛在的,并且隨著圖書產品的日益豐盛,成為促進或構成圖書消費的重要基點。而這種圖書消費欲望在現代物質社會經濟潮流中迷失了方向,當然圖書消費欲望的缺失有其深層的社會原因。[5]圖書這種特殊的精神產品要通過培養、引導、鼓勵來建構人們對它的消費欲望。

(二)傳統消費文化觀念的根植

我國在以儒家思想為指導的消費文化中,崇尚黜奢節儉和謹慎消費的文化觀念。這種消費文化觀念雖然有利于節約自然資源和積累社會財富,但在社會經濟發展到一定程度又成為制約經濟發展的障礙。

傳統的消費文化觀根深蒂固,對當前國人的日常消費行為、消費心理和消費方式,特別是圖書、娛樂等文化消費仍有較大影響并進而制約著市場活力,導致消費不足,內需拉動不到位,影響著我國圖書文化市場經濟體制的完善,制約著我國經濟社會的全面協調可持續發展。實現傳統消費觀向現代消費觀的轉型是一個長期的、漸變的過程。

(三)社會消費環境的影響

文化消費依存于一定的社會價值取向、民族風俗習慣、消費空間時間的社會環境,積極健康的讀書環境和文化氛圍會促進圖書消費。在一些市場經濟相對成熟的國家,對消費的尊重已滲透到社會生活的方方面面,從消費品的品質到消費方式,從消費環境到消費信譽,一切都為消費者服務,尤其重視精神文化消費的品質和社會氛圍。

而從總體上看,我國的社會還未形成一種尊重消費的社會環境,最起碼是尊重文化消費的氛圍不濃。[6]我國目前圖書消費的經濟政策不到位,圖書市場秩序不健全,圖書消費權益、消費信息安全等宏觀消費環境還有待改善和提升。

(四)網絡發展對傳統圖書的沖擊

隨著生活節奏的加快和社會新技術的發展,人們娛樂方式趨向多元化,特別是網絡的興起,圖書消費有被邊緣化的趨勢。根據全國國民閱讀調查結果,國民網上閱讀率正在迅速增長,從1999年的3.7%到2008年的36.5%,9年間增長近10倍,每年平均增長率為100%。網絡的飛速發展、信息的海量增加、快餐文化的迅速傳播也催生了淺閱讀時代的到來,這種網上搜索式、瀏覽式閱讀,削弱了對專注性、思維性的傳統紙質圖書閱讀。

(五)圖書消費信息的不對稱

圖書市場是一種典型的信息不對稱市場,由于圖書具有效用滯后的特性,在交易達成之前,買方無法確切地了解和驗證其真實效用。因此,圖書交易中的買方常常陷入一種“逆向選擇”的困境,妨礙了圖書市場的有效運行。[7]全國每年出版圖書已達20多萬種,其中多有精品,但也有許多圖書質量不高,對圖書消費者產生誤導。讀者的購買行為正趨于成熟,關心圖書質量問題的讀者日益增多;而圖書市場信息的不對稱,影響消費者的心理預期,以致于抑制消費需求,削弱讀者的消費欲望和購買力。

(六)城鄉圖書消費發展的不平衡

由于我國城鄉經濟和文化發展的不平衡,導致占我國56%的農村人口的文化、教育、娛樂消費水平長期處于低水平的狀態,農村居民人均文化教育娛樂消費支出僅為城市居民的27%。農村居民的圖書消費量也大大低于城鎮,據統計,目前我國國民家庭藏書量平均為76本,其中城鎮家庭平均藏書105本,遠遠高于農村家庭的48本。[8]農村圖書市場仍處于培育和慢熱階段,農村圖書發行網點嚴重滯后,基層圖書市場相對低迷,特別是西部農村圖書市場的規模就顯得更為薄弱,近幾年“三農”圖書選題品種只占選題總數3%左右。這些狀況極大地制約了圖書消費量及國家文化創造力的全面提高。

三、金融危機背景下圖書消費的機遇

(一)圖書消費的“口紅效應”

金融危機對世界經濟的影響在逐步加深,范圍在逐步擴大。與此形成鮮明對比的是,到目前為止,文化產業卻并沒有受到太多干擾,相反,產業優勢越來越凸顯,這種特定時期的經濟消費現象被描述為“口紅效應”,即每當經濟出現低迷時,像口紅這種能夠給人們帶來心理安慰和滿足感的“廉價小奢侈品”行業反而會逆勢增長。圖書也具有這種反周期的獨特屬性,它價格不高,但經濟蕭條時期有撫慰心靈,振奮精神的特殊作用。[9]

(二)危機意識促使圖書消費

正是因為金融危機的影響,人們危機意識普遍增強,對相關信息需求更為迫切,文化消費需求增多,給圖書出版業帶來更多發展機遇。如在不久前舉辦的第八屆北京圖書節上,經濟金融類圖書有100多個品種,銷售額占到總銷售額的1/3。據報道:“廣州圖書消費市場顯現火爆局面。廣州新年圖書館、購書中心圖書消費熱起來,僅元旦一天廣州市圖書館辦出200多張借書證。”

(三)國家擴大內需政策給圖書行業帶來良機

國家出臺的擴大內需十項措施中,就提到要“加快醫療衛生、文化教育事業發展”,這對于刺激文化發展特別是圖書消費必將產生極為深遠的影響。實際上,擴大內需也包括擴大“文化內需”,物質消費是有限的,文化消費卻是無限的,文化消費在拉動經濟增長的同時服務于社會資源的有效配置。圖書消費行業發展正面臨著戰略性機遇,必須以科學發展觀為指導,抓住機遇,乘勢而上,加快我國圖書文化事業的發展。

四、圖書消費的發展對策

(一)培育讀者興趣,建構圖書消費欲望

消費欲望的建構首先需要對消費者興趣的培養,圖書生產者在追求經濟效益的同時,應培育讀者的閱讀興趣和取向,提升讀者對圖書的趣味認知與精神品位。西方很多國家文化機構開展各種形式對小讀者讀書興趣的培育,如針對少年兒童優惠購書的書友會,學校在小學階段就推薦大量有趣的精品圖書供學生閱讀;而在我國由于考試、升學的壓力,學生大量接觸到的是教輔書籍,大多數學生成人后對圖書產生了逆反情緒,失去閱讀的興趣和欲望。圖書發行與讀者閱讀應該是共同成長、相互發展的過程,所以要呼吁社會和學校重視小讀者圖書閱讀,在促進小讀者對圖書內容的興趣持久關注的同時,刻意培育他們自小正確的圖書消費欲望而不是單純的閱讀期待,并由此達及未來的成熟圖書消費。[5]培育圖書永恒的閱讀群體,實現圖書消費的可持續發展。

(二)樹立科學發展消費觀,調整圖書消費結構

傳統消費觀已成為制約文化消費和經濟社會發展的障礙。必須加強消費觀念的正確引導,使消費者樹立科學而正確的圖書消費理念,實現從傳統消費觀向現代科學消費觀的轉變。圖書消費結構的合理化對于促進文化產業協調發展具有重要的作用,要引導消費者提高精神文化消費比重,選擇學習型消費和高品位文化消費,自覺地優化消費結構,提高人們的圖書消費能力和文化鑒賞力,鼓勵讀書求知進取,促進圖書消費健康持久的發展。

(三)優化文化消費環境,加強圖書行業管理

消費環境是影響文化消費的重要因素。首先要通過精心培育文化市場營造一個安全與健康的消費軟環境。把握人們的消費心理,激發消費意愿,注重發展性消費,提高文化消費質量。其次是通過加大文化基礎設施建設,促進消費硬環境優化。積極開拓圖書文化消費市場,拓展農村文化消費市場,建立民族地區民俗特色文化消費市場,為積極合理的文化消費創造一個健康的社會環境和政策環境。

加強圖書市場管理,合理安排圖書發行制度。有關部門應加強協作,制定出較合理的圖書定價標準,合理配置市場圖書資源,保護圖書產權,培養圖書行業發展的新動力。

(四)整合網絡信息,拓展圖書館文化功能

面對網絡品種繁多的、豐盛的、無價值差別的文化消費品擠占了人們的閱讀空間,圖書館有著對網絡資源進行整合的責任和能力,應發揮其強大的文化滲透和傳播功能,引導大眾閱讀,促進圖書消費,營造書香社會。

1.利用其豐富的圖書資源和人才優勢對網絡信息資源進行有效的知識管理和資源組織,并對其進行深度的開發和利用。

2.加快圖書館文獻資源的數字化建設,圖書館資源與網絡信息資源兼容互補,開拓新的信息領域和信息產品,激發消費者的閱讀求知熱情,從而帶動圖書消費的需求。

3.建立網絡圖書消費的市場營銷方式,拓展圖書消費領域。

4.營造良好閱讀環境。通過開辦休閑型閱覽室、周末文化沙龍和書友茶座等,讓閱讀作為一種時尚、一種生活方式得以傳承和發揚。

5.推薦經典圖書,引導大眾深閱讀。使讀者在經典閱讀中增強對圖書消費的欲望,促進圖書的消費。

6.開展豐富多彩的社會讀書活動。通過組織讀者開展圖書文化講座、讀書演講比賽、圖書聯展及知名作家簽名售書等讀書活動[10],吸引眾多的讀者閱讀圖書、評品圖書,不斷地培養讀者深入閱讀的興趣。

7.加強與圖書出版商的合作。圖書館可以將讀者的閱讀傾向及購書需求建成信息庫,及時反饋給出版社,拓寬圖書銷售信息渠道和圖書銷售量。

(五)建立信用機制,改善圖書消費信息不對稱狀況

改善圖書市場信息不對稱是規范圖書市場、提高圖書消費量的關鍵。第一,建立賣方質量信用評價體系,促使出版商重視長遠利益,為購書者提供一個選擇優質圖書的平臺。第二,加強政府對圖書市場的監管力度,制止對讀者的信息誤導,提高出版商的職業道德和從業水平。第三,圖書行業應加大圖書營銷力度,利用各種媒介發布圖書信息,如舉行定期的書展和作者簽名售書活動,逐漸形成穩定繁榮的圖書市場。

(六)開拓農村圖書市場,提高農民圖書消費

農村的圖書消費量與農村人口極不相稱,若能啟動農村市場潛力,不僅可以促進圖書行業的發展,而且可以為擴大文化內需助一臂之力,促進社會主義新農村的建設。首先各級政府要加大對農村文化的投入,尤其是中西部欠發達地區和少數民族地區的圖書文化事業的投入,加強對縣鄉級圖書館、文化館的投入力度,建立村級圖書室或農村讀者俱樂部。其次是優化農村消費環境。增強農民的圖書消費意識,科技興農意識,努力提高群眾文化素質,關鍵點在于圖書行業應采取各種措施,發展各種形式的農村圖書發行網點,實施配套的信息聯網,從而便利農村讀者購書[11];圖書館更應支持農家書屋的發展,激發農村讀者讀書的熱情,有效開拓農村圖書市場。

參考文獻:

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