現代營銷

描述信息的來源

關于描述性信息的來源包括內部和外部兩大部分，內部信息來源是指從一幅影像內所能看到的事物，獲取大量描述性信息。外部信息來源指的是從圖書館、新聞稿和藝術家經歷等影像之外尋找描述性信息。一位描述者只要密切關注影像作品中的題材、內容、形式、媒介和風格，就能發現許多在描述影像時值得一提的信息。當然，描述者也會經常訴諸外部收集有助于增強對影像理解的描述性信息。通過對新聞稿、文字記錄，展覽會目錄和藝術家的生活經歷等各種外部渠道，去采集關于影像作品的信息。

如何看待外部信息的重要性和可取性，如何看待某種信息和收集信息的手段不同的描述者有自身不同的選擇和方式。然而當今的描述者大多采取種語境的方式，仔細地調查影像作品的誘因環境，藝術家的創作語境和創作手法等。從納入或排除各種描述性信息中，描述者決定該描述什么，該忽略什么，從不相關的信息中梳理出相關的信息從瑣碎的分散注意力的因素中梳理出真知灼見的描述。

描述的關系

一位描述者在羅列各種有據可依的描述性元素時，會不斷地從整幅影像的角度來審視這些元素。從整體到局部，再從局部到整體交替循環而形成更為抽象的闡釋然后使所能闡釋的一切局限在對影像特定范圍的理解和欣賞層面。正如任何的話語都是帶有目的性，對于影像藝術的語言描述也是如此，描述者往往會根據他們對作品所持的態度而給描述涂抹上色彩。無論是肯定否定，還是模棱兩可，描述者都會力求在寫作中運用描述和評價兼備的敘詞，影響觀眾對藝術品的看法，以增強文章的說服力。描述不是闡釋、批評的前奏、描述就是闡釋、批評本身。

人們傾向通過影像來觀察世界，仿佛它們就是了解世界的窗戶，而非僅僅是一件藝術品。大家所認為的影像都是用機器拍攝出來的，再加上許多影像風格上的寫實性，人們通常傾向于把影像視為真實的或活生生的事件再現。然而，不管影像表現的多么客觀或科學，它們都是帶有選擇和偏見的主觀產物。在對影像作品進行描述的時候，應該把影像作品中的題材、內容、形式媒介、風格等等視為個人創作的精心選擇而不是如鏡子般的記錄事實和羅列詞匯。富有真知灼見的描述者運用精心構筑的語言，對影像作品進行了細致性陳述為增進我們對影像藝術的理解和評判，提供了一種可能性。

什么是市場營銷

市場營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的種組織功能與程序。

市場營銷理念的發展

生產理念

生產理念是企業經營者最傳統的銷售觀念，它以企業生產為中心，致力于提高生產效率和分銷效率降低生產成本，以低廉的商品價格提高市場占有率。

在工業化初期至二戰結束后的時段里，由于低生產效率、物資資源的短缺企業生產的產品在市場上供不應求。企業不會擔心其產品沒有銷路集中力量發展生產，擴大生產規模提高生產率，努力降低生產成本，擴大市場占有率。經銷商則集中力量抓貨源，企業生產什么就收購什么，生產多少就收購多少以相對低廉的價格獲得更多的消費者，也沒有必要考慮市場營銷的問題。

產品理念

產品理念同樣以企業生產為中心，生產高質量、多功能，具有某種特色的高值產品。企業致力于產品的研發，以優質、高性能、獨特的功能占領市場。

在市場供不應求的形勢下，企業以質量、功能創新為中心，注重新產品的開發、創造認為產品的質量好、功能全顧客就會踴躍購買就能贏得高的市場占有率。這是生產觀念的延伸是從量到質的提升但仍屬于傳統的銷售觀念。企業過于專注于自身產品的質量、功能優勢卻忽略了客戶需求與市場形勢的變化。最終因生產成本過高，而失去大部分的市場份額。

推銷理念

推銷理念產生于由“賣方市場”向“買方市場”過度的階段同樣以企業生產為中心，但企業經營者認為消費者有一種購買惰性和抗衡心理，企業必須用各種推銷促銷方式，刺激消費者大量購買本企業的產品。

20世紀20年代末至50年代，由于科學技術的進步，使得大規模的生產和管理成為可能，產品產量飛速增長。逐漸出現了市場產品供過于求，賣主之間激烈競爭的局面。再加上此時的國際經濟危機，大量的產品無法銷售迫使企業重視采用推銷的理念求的生存和發展。

營銷理念

營銷理念是以市場為中心準確的確定目標客戶的需求比競爭者更有效的生產目標市場所期望的產品和服務滿足目標市場的需求。

20世紀50年代生產力的發展供不應求的現象愈演愈烈企業之間競爭已經達到白熱化的程度。此時居民個人收入水平的提高，使得他們有更多的經濟實力對產品進行選擇和消費。企業的經營者已經很清楚地認識到，以“生產”為中心的，“企業”決定一切的時代已經過去企業必須堅持以顧客需求為中心的理念，由生產型向經營服務型轉變，才能求得生存和發展。

藝術市場營銷

藝術市場營銷同樣包含著創造、溝通與傳送價值給客戶，這是一種全方位的溝通活動，在經營顧客關系與滿足顧客需求的同時讓雙方都能受益的一項管理運營工作。

藝術市場營銷策略分析

藝術機構的企業經營策略是建立在市場調研的基礎上的，對藝術市場的調研首要面臨的問題就是對藝術市場營銷環境的分析。藝術市場的營銷環境主要包括宏觀藝術市場環境和微觀藝術市場環境兩個部分。

宏觀藝術市場環境

藝術機構運營的外部大環境，它對藝術機構營銷的成功與否起著十分重要的作用，主要包括文化因素、經濟因素、社會因素、心理因素和個人因素

文化因素

文化是一種深遠而廣博的影響，牽動人們對各種行為、價值觀的認知。這里的文化因素主要包括國籍宗教、次文化和教育程度。營銷者需對市場所在的國家和宗教文化有所了解，并對不同的次文化區域做市場調查根據人們的教育程度做好市場文化區分。

經濟因素

每個社會都有不同的經濟階層，每個階層都會有相同或相似的價值觀興趣和行為，消費者的經濟階層可能取決于其職業、收入、資源、財富等衡量標準對目標市場經濟環境的調查和了解，是藝術機構制定產品策略和市場分配的關鍵也是市場營銷策略關注的重點。

社會因素

顧客的消費行為也會受到社會因素的影響，包括參考群體、家庭社會角色和地位等因素。營銷人員需要找出參考群體中的意見領袖，根據他們制定相關的藝術品的推廣和宣傳活動。也需考慮到目標顧客所屬家庭的成員意愿和顧客的社會角色和地位從而制定切合實際的藝術品營銷策略。

心理因素

心理因素是影響顧客消費行為的主觀條件，主要包括人格、認知動機、信念與態度。藝術機構在制定藝術品營銷策略時，要充分考慮消

費者的心理因素采取合適的藝術品營銷方式影響消贊者的購買行為。

個人因素

藝術機構通常會采取抽樣的市場調研方法或是針對某些重要的客戶進行個案分析，這時候個人因素就顯得尤其的重要，主要包括職業經濟環境、生活形態和生命周期等方面。對于藝術營銷人員應該針對個人因素的不同，而制定相應的藝術品營銷策略，滿足顧客的多重需求。

微觀藝術市場環境

存在于藝術機構自身和周圍，并密切影響其營銷活動的因素和條件，主要包括供應者、營銷中介、競爭者、消費者、公眾和藝術機構內部參與營銷的各部門組成。

供應商

供應商是指向藝術機構供應原材料，設備，藝術品，勞動力和資金等資源的企業和組織。供應商是藝術機構正常運營的根本，是營銷活動順利進行的前提。主要表現在供應資源的穩定性、及時性供應資源的價格變動和質量水平幾個方面。藝術機構在選擇供應商時，應該充分考慮其資信狀況，確保提供資源的優良品質合理價格、供應及時并有良好的信譽，保證藝術機構資源供應渠道的穩定。藝術機構需要使自己的供銷渠道多樣化，從而增加自己的抗風險能力，避免供應資源過于單一，或者和供應商關系發生變化時，藝術機構陷入困境。

營銷中介

營銷中介是市場營銷不可缺少的環節，主要是指協助藝術機構促銷、銷售和配銷其藝術產品給最終購買者的企業和個人包括中間商、營銷服務機構、儲運公司和財務中間機構。

市場經濟的發展使得社會分工愈來愈細，營銷中介對藝術機構的影響和作用也會愈來愈大，藝術機構必須重視營銷中介對營銷活動的影響處理好與他們之間的合作關系。

競爭者

競爭是商品經濟的基本特性，藝術機構在目標市場進行營銷活動時，不可避免會遇到來自競爭者的挑戰。如競爭對手的價格調整、廣告宣傳促銷變化新產品的開發、售前售后的服務加強等。競爭者的任何營銷策略以及營銷活動的變化，都會直接影響到本機構銷售情況。藝術機構必須密切注視競爭者任何細微的變化，進行深入的觀察分析，及時做出相應的營銷對策，避免在市場競爭中處于被動的局面。

消費者

藝術機構的一切營銷活動都是以滿足顧客的需要為中心的，這也是現代營銷學的核心。藝術機構對消費者的需求進行調研分析研究消費者的市場特點，購買對象、消費行為購買動機等各方面的因素。針對不同的市場需求，制定不同的市場營銷策略，滿足不同客戶對藝術產品的需求。

公眾

公眾是指對藝術機構的目標和使命感興趣和有影響的任何團體和個人，主要包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾，公民行動公眾地方公眾、一般公眾和內部公眾。公眾對藝術機構宗旨和目標的實現有很大的影響藝術機構應主動處理好和公眾的關系，樹立良好的公眾形象促進藝術市場營銷活動的順利開展。

機構內部

面對相同的外部環境不同藝術機構的營銷活動所取得的效果是不同的，這取決于藝術機構不同的內部環境。主要包括機構的資源文化和組織結構等各個方面。藝術機構資源包括營銷策略的確定者和執行者、管理水平和資金、設備狀況。文化是指藝術機構管理者和員工共同擁有的思想宗旨和管理風貌，機構的文化在調動企業員工積極性，發揮員工的主動創造力，提高企業的凝聚力等方面有著重要的作用。組織結構是營銷部門與企業其他部門之間的相互關系，這直接影響到營銷部門在整個企業組織中的地位和營銷活動能否順利得進行。

如何進行藝術市場營銷

市場調研

市場調研是指藝術機構在市場營銷的決策過程中，需要系統客觀的收集。調查有關營銷活動的信息并對這些信息進行分析、研究。潛在的藝術市場需求總是存在的針對市場需求變化，進行有效的藝術市場調研清楚潛在客戶群的目標范圍了解他們的實際需求和購買能力，然后制定相關的市場營銷策略，在有限的時間里生產適銷對路的藝術產品。

潛在需求滿足

隨著人們社會生活水平的不斷提高，顧客的欲望和需求也會不斷的增長按照客戶的需求推出新的藝術產品，進行廣告宣傳價格調整，改善售后服務等各種方式構建購物放心消費合理的銷售理念，努力創造和滿足消費者更多的潛在需求從而開拓藝術機構的銷售市場，擴大經營規模提高市場競爭力。

生產與供應

藝術機構作為藝術產品的經營者需要適應市場需求的變化，時常調整產品的生產或供應的方向，協調機構內部各部門的職能。從前期的市場調研到，藝術產品的生產，供應，再到藝術產品的風格構建、廣告宣傳最終新藝術產品的上市藝術機構要切實保證及時生產或供應適銷對路的藝術產品。

產品銷售與租賃

藝術產品銷售與租賃是藝術機構經營活動中最重要的環節，它將藝術機構供應的藝術產品推向消費領域，從消費者那里獲得貨幣，對藝術產品在生產和經營中的勞動消耗予以補償使企業繼續經營的重要保證。藝術機構經營管理中的所有環節都是以其為中心的，藝術機構在加大對它外圍保障的同時，更應該盡最大的努力來加強這環節確保藝術產品商業利潤的最大化。

關系協調

藝術機構作為社會的成員，與顧客和社會其他各方面都存在著客觀的聯系，對這些聯系的改善和發展既能改善藝術機構的社會形象也能給藝術機構帶來豐厚的市場回報。公共關系不僅體現在對顧客的售后服務方面，還包括藝術機構與供應商、分銷商運輸商、金融機構政府、宣傳媒體以及內部職工的關系、藝術機構和他們之間除了商業關系，還需要建立經濟的、技術的、社會的各種關系，增強之間的相互信任和理解，促進藝術機構的全面發展。

藝術市場營銷的基本策略

藝術市場營銷策略是藝術機構以顧客需求為出發點，根據市場調研獲得顧客需求量期望值與購買力等相關信息，然后配合市場有計劃的進行各項生產經營活動，而制定的相關市場銷售策略，旨在為顧客提供滿意的藝術產品和服務，最終實現藝術機構的宗旨和目標。

藝術市場營銷策略由4Ps和4Cs組合而成4Ps是從銷售者的角度面對市場的，包括產品(Product)，價格(Price)、通路(P1ace)，促銷(Promotlon)，指的是吸引消費者的注意、興趣，進而使消費者產生購買欲望的心理因素。4Cs是從消費者的角度面對市場的，包括消費者需要(Customer needs and warts)，成本(cost)、便利性(Convenience)溝通(communication)，指的是消費者的購買時建立在需要，價格考量、取得產品的容易性、以及充分溝通與信服態度的基礎上。有效的藝術市場營銷策略是把所有營銷的要素組合、統整為個協調方案，從而達成企業營銷目標的行為。

藝術產品調整，是用不同手段來調整走向藝術市場的藝術產品的內容和形式使它更加適應藝術需求市場，成為熱銷的藝術商品。主要表現在藝術創作的計劃性調整和藝術作品的功能性調整方面。

價格營銷是藝術機構根據消費者愿意付出的金額和代價，而采取的價格營銷策略。主要表現在信任經營、抬價和回買等方面。

通路，是指藝術機構展示、分銷售賣藝術產品的渠道，也指藝術機構使藝術產品到達消費者手中，而采取的各種活動。主要包括咨詢服務、營業人員服務、預定服務、通訊信息服務、保險服務、售后配套服務等。

促銷，是指藝術機構為宣傳藝術產品及說服消費者購買，而采取的各種活動。主要包括升值保證、折扣銷售、租賃代銷等。

消費者需要是指通過藝術市場調研生產或銷售滿足消費者需求的藝術產品。

成本，是指藝術機構根據消費者為滿足需求愿意付出的成本，而制定或調整藝術產品的相關價格。

便利性，是以消費者為出發點，讓藝術產品更順暢的達到顧客手中，而制定各種分銷策略，既保證分銷成本的低廉又保證顧客對配送時間、大小、服務等方面的要求。

溝通，是藝術機構傳達客戶需求藝術產品有效信息的各種活動藝術通過廣告宣傳、公共關系、人員銷售，口碑操作讓消費者知道產品的利益、價格、購買方式等，協助推動消費者購買所需的藝術產品。

4Ps和4Cs的各個元素是相互對應的，現代營銷的理念要求企業以客戶為中心制定相關的營銷策略，以客戶的需求研發產品，以客戶愿意付出的成本制定產品的價格，以客戶的便利性制定分銷渠道，以客戶的有效溝通為目標，制定各種促銷活動。4Ps+4Cs為企業制定相關市場營銷策略提供了依據，再加上人員(Personal sales)、流程(Process)、環境(PhysIcal EvIdence)3Ps的補充與4Rs營銷理論的提出相信隨著營銷理論的發展，企業的營銷方式會更加的完善，而以“客戶為中心”的營銷理念始終是現代營銷學固有的核心。

藝術市場營銷的種類

整合營銷

藝術機構對生產管理和營銷工具系統化結合，根據市場環境進行及時的生產推廣營銷調整，使藝術家，機構和顧客在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。

數據庫營銷

藝術機構將銷售資訊以固定的格式累積在數據庫中，在適當的銷售時機對數據庫進行統計分析，制定相應策略的營銷行為。

網絡營銷

藝術機構以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種營銷活動如藝術品風格推廣、展覽信息發布、在線調研、顧客服務、銷售渠道等。

直效營銷

藝術機構利用消費者直接通路來接觸及傳送藝術產品和服務給客戶的銷售方式，其最大的特點是不經過分銷商直接與消費者溝通，如電話推銷電視導購、網絡銷售等等。

關系營銷

藝術機構與供銷商、分銷商、消費者租賃者、政府機構、競爭者及社會公眾發生互動的過程中，和他們建立各種關系的營銷策略根據實際情況評估不同關系對藝術機構帶來的不同效應是現代營銷學中“人本”營銷的重要組成部分。

社會營銷

藝術機構運用社會公益價值推廣機構形象和藝術品、服務的營銷手段，通過一種間接的手段有意識地改變目標人群的消費行為。

病毒營銷

藝術機構提供有價值的藝術產品和服務，通過用戶的口碑宣傳、廉價復制，信息像病毒樣傳播和擴散迅速傳遞給數以萬計受眾的營銷策略。

國內藝術市場的營銷現狀

在營銷理念方面，國內的藝術機構還停留在以產品為中心的營銷理念上，認為只要有大師級的或高質量的藝術品，就能得到顧客的踴躍購買贏得市場的銷量。然而藝術機構對藝術品的名氣和專業程度的過于專注，忽略了客戶需求與市場形勢的變化，而失去了大部分的市場份額。

在藝術市場的營銷種類方面，國內的藝術機構還停留在傳統銷售的層面，主要是機構本身博覽會、藝術節和相關活動的展示銷售。但通過拍賣的直效營銷，相關專業機構的網絡營銷、數據庫營銷，以及通過媒體的病毒營銷正在被藝術機構的經營者所采用。

在市場的營銷調研方面，國內的藝術機構因規模小、資金的匱乏不能自身實現或雇傭專業機構進行深入的市場調查和研究。在很多方面是憑借著經營者或藝術總監的經驗，制定相關的營銷策略和方案的，既沒有對宏觀環境做系統分析，也沒有對微觀環境進行細致的調查和研究。最終因藝術產品不能適銷對路，而失去了它的市場機遇和價值。

在藝術市場的營銷策略方面，國內的藝術機構在自身的經營理念上對經營的藝術品進行適當的調整，并制定如拍賣、折扣，回買相關的價格營銷策略。在通路方面，國內的藝術機構以展銷和拍賣為主銷售的方式主要包括代理代銷、買斷三種形式。在促銷方面，目前國內的藝術機構進行著多樣化得探索，如租賃、保價、回買代銷等促進藝術品的銷售。國內藝術機構還主要停留在以自身為中心的營銷策略上，在以顧客為中心的需求、成本、便利性、溝通方面，國內藝術機構的營銷策略還很薄弱。

國內藝術市場營銷的發展前景

國內關于藝術市場營銷理論的研究還很薄弱，專業的藝術營銷人員和培訓機構十分短缺。而藝術產品的文化特性，又使得其他領域的專業營銷人員和機構無法入足。藝術市場營銷領域的缺陷，又是導致藝術市場價格泡沫和信譽度缺失的主要原因。部分藝術機構不以市場需求為基準，以投機的心態肆意炒作藝術品，擾亂市場秩序，影響了整個藝術市場的健康發展。

現代市場營銷理論的傳播，已經使“顧客為中心”的營銷理念深入人心。國內很多藝術機構，已經再根據顧客的需求制定和完善相關的營銷策略。藝術市場的不斷發展，將會促使藝術營銷理論的不斷健全和完善。隨著藝術經營者營銷理念的不斷轉變，專業藝術營銷人員的培養和介入，相信國內藝術市場營銷狀況會發生本質的改變。

(編輯蘇坤陽)