網(wǎng)購熱潮暗伏危機(jī)

Oliver Twist　田　東

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)艾瑞公司研究顯示，截至到2008年底，中國網(wǎng)上支付市場交易額規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)2743億元，年同比增長181％。此外，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2008年上半年網(wǎng)絡(luò)購物金額達(dá)到了162億元。

眼下，網(wǎng)購已經(jīng)逐步成長為能與傳統(tǒng)“街購”(網(wǎng)購用戶對于傳統(tǒng)購物模式所下的概念)一爭高下的消費(fèi)模式，而且這種新興的消費(fèi)模式正吸引著眾多廠商的關(guān)注。

但是，過熱過快的發(fā)展勢頭卻掩蓋了網(wǎng)購趨勢下所隱藏的危機(jī)，一方面有關(guān)網(wǎng)購的消費(fèi)糾紛與投訴在2008年成倍增長：另一方面，網(wǎng)購商城與廠商之間的矛盾在2008年底也正式浮出水面。究竟為何網(wǎng)購能如此風(fēng)行?消費(fèi)者與廠商為何對它又愛又恨?網(wǎng)購觸動(dòng)了誰的利益?它又掩藏著哪些危機(jī)?

這是“水泥+鼠標(biāo)”的時(shí)代

創(chuàng)辦卓越網(wǎng)的金山軟件前總裁兼前CEO雷軍，在回憶卓越的歲月時(shí)說過這樣兩句話，“不存在所謂的互聯(lián)網(wǎng)公司。互聯(lián)網(wǎng)只是個(gè)工具，未來每個(gè)公司都變成互聯(lián)網(wǎng)公司”；傳統(tǒng)公司應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)最快的方式就是電子商務(wù)，這就是所謂的‘水泥+鼠標(biāo)”。在時(shí)代的潮流下，越來越多的廠商(如明基，創(chuàng)新等)開始自辦官方網(wǎng)上商城，或是通過網(wǎng)購平臺建立網(wǎng)上專賣店。線下的“水泥”(實(shí)體店)加上線上的“鼠標(biāo)”(網(wǎng)店)，廠商營銷開始進(jìn)入“兩條腿走路”的時(shí)代。

以淘寶網(wǎng)為例，從淘寶網(wǎng)開通B2C業(yè)務(wù)至今，已有超過3000家品牌廠商積聚在淘寶B2C平臺上。2007年6月，全球最大生活消費(fèi)品公司寶潔在淘寶網(wǎng)開了第家品牌店——博朗旗艦店。短短兩個(gè)月內(nèi)，就賣出2000多個(gè)電動(dòng)剃須刀。寶潔公司對此極為意外，“過去因?yàn)榉咒N成本問題，消費(fèi)者很難找到博朗剃須刀，但這些問題在人氣很旺的淘寶網(wǎng)，一下就解決了。”(注：按照供求方的不同來劃分，電子商務(wù)模式主要有企業(yè)對企業(yè)的B2B、企業(yè)對個(gè)人的B2C、個(gè)人對個(gè)人的C2C等。通常我們所說的網(wǎng)購主要是B2C和C2C兩種。)

在IT行業(yè)，海爾早在2006年便在淘寶網(wǎng)進(jìn)進(jìn)出出，2007年底，聯(lián)想有仃家電腦代理商也將店面搬了淘寶商城。2008年，戴爾、微軟與聯(lián)想連續(xù)在淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)或新蛋網(wǎng)這些國內(nèi)主流網(wǎng)絡(luò)交易平臺開設(shè)官方零售終端。去年12月，英特爾進(jìn)駐淘寶并啟動(dòng)了e路通計(jì)劃，海爾與同方作為首批成員加入其中。

除廠商面向普通消費(fèi)者的網(wǎng)上接口外，個(gè)人網(wǎng)店也隨著淘寶和拍拍等C2C模式的興起而成為中國電子商務(wù)中最具影響力的力量之一，據(jù)淘寶網(wǎng)2008年的報(bào)告顯示，在它的網(wǎng)絡(luò)平臺上，平均每秒鐘賣出48件衣服，每分鐘賣出180雙鞋，每天賣出21600只手機(jī)。

“在經(jīng)濟(jì)不景氣的狀況下，網(wǎng)購市場因其低成本營銷和新穎的銷售方式更凸顯其優(yōu)勢。”中國社科院財(cái)貿(mào)所所長助理、信息服務(wù)與電子商務(wù)研究室主任荊林波表示。網(wǎng)購，也成為了廠商響應(yīng)節(jié)約型社會與應(yīng)對金融危機(jī)的絕佳選擇。

今天，你網(wǎng)購了嗎?

《2007中國網(wǎng)購報(bào)告》中顯示，中國的網(wǎng)購消費(fèi)群體已達(dá)到了5500萬的規(guī)模，平均每人在2007年消費(fèi)1080元左右，而在2008年這項(xiàng)數(shù)據(jù)有可能會翻一番。

在記者的隨機(jī)調(diào)查下，我們發(fā)現(xiàn)。接近4成的消費(fèi)者選擇網(wǎng)購的原因是更為低廉的價(jià)格。在網(wǎng)絡(luò)商城與傳統(tǒng)渠道競爭，甚至是網(wǎng)絡(luò)商城的互相競爭時(shí)，不約而同地將各自的價(jià)格優(yōu)勢擺在首位。

京東商城稱其55％的商品直接來自廠商供貨，減少了中間環(huán)節(jié)，價(jià)格也因此更加低廉，并計(jì)劃將把廠商直接供貨的比例提高到90％以上。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則表示已經(jīng)堅(jiān)持了9年連續(xù)低折扣銷售，未來還要再堅(jiān)持90年。在其宣傳中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的配送中心每天每平方米的租金只有0.35元，這是傳統(tǒng)書店無法相比的。

網(wǎng)購，改變了什么?

為何網(wǎng)購如此風(fēng)行?對網(wǎng)購從觀望到接受的廠商，又是如何看待網(wǎng)購的呢?微軟娛樂及設(shè)備事業(yè)部中國區(qū)市場總監(jiān)蔣衛(wèi)東先生在接受本刊記者采訪時(shí)，發(fā)表了他的觀點(diǎn)：“很多人都在想，網(wǎng)購區(qū)別于傳統(tǒng)的先體驗(yàn)再消費(fèi)的模式，為何反而越來越流行?其實(shí)從宏觀上來說，先體驗(yàn)再消費(fèi)的模式并沒有變。據(jù)我們了解，國內(nèi)網(wǎng)民正熱衷于線下體驗(yàn)與線上消費(fèi)的結(jié)合。”

從這一點(diǎn)來看，網(wǎng)購所改變的只是一種消費(fèi)方式，或者說是錢物交易的方式，消費(fèi)與交易的平臺發(fā)生了改變，而這種改變對于消費(fèi)者而言，一方面使他們的消費(fèi)不再受到地域和時(shí)間的限制，另一方面，因?yàn)榈蛢r(jià)競爭的關(guān)系，讓消費(fèi)者也得到了更多的實(shí)惠。

但對于一些傳統(tǒng)經(jīng)銷商而言，這一點(diǎn)卻可能是致命的。一位來自中關(guān)村的A品牌顯示器代理商說：“網(wǎng)上各種商品的殺價(jià)比電腦城更為慘烈，因?yàn)槟抢餂]有上面的約束，也不存在什么出貨的指導(dǎo)價(jià)……他們(網(wǎng)上賣家)因?yàn)榈蛢r(jià)搶走了不少客戶，中關(guān)村為什么沒有以前的繁榮，我覺得這(網(wǎng)購)也要擔(dān)一部分責(zé)任。”他坦言若是自己以網(wǎng)上最低價(jià)來在店鋪中銷售產(chǎn)品，肯定會虧得血本無歸。

由于傳統(tǒng)經(jīng)銷商和代理商的店面成本，使之很難在價(jià)格上與網(wǎng)購價(jià)格抗衡，于是一些有頭腦的商家也開始把銷售渠道拓展到網(wǎng)絡(luò)之上，但由于這種網(wǎng)絡(luò)銷售行為很難受到廠商監(jiān)管，于是在不少領(lǐng)域網(wǎng)購價(jià)格對于傳統(tǒng)銷售渠道的價(jià)格體系造成了沖擊。對于廠商而言，這無異于一種隨時(shí)可能爆發(fā)的隱患。

而最近一起引人關(guān)注的京東商城與明基的糾紛，就是這隱患的直接表現(xiàn)。

明基與京東的正面沖突

引發(fā)這次糾紛的主角是Be nQMP512投影機(jī)，其官方報(bào)價(jià)為3999元，市場實(shí)際成交價(jià)則在3600元左右。2008年10月，京東商城曾打出了3599元的全國最低報(bào)價(jià)。這一舉措激起了部份明基經(jīng)銷商的不滿，后來明基出面平息，京東商城在打出最低價(jià)一天之后將該款投影的價(jià)格標(biāo)回了一個(gè)比較“合理”的售價(jià)——3699元。豈料，2008年11月京東從上海美承公司以極低的價(jià)格大量吃進(jìn)了一批該投影機(jī)產(chǎn)品，并打出了3099元的震撼低價(jià)。

如果說10月份的舉措只是壓低了經(jīng)銷商的利潤，那么3099的售價(jià)等于是直接砸了中小經(jīng)銷商的飯碗。

隨即明基發(fā)布了一份措辭嚴(yán)厲的官方聲明，聲明中稱：“1.明基不保證此類來源的投影機(jī)產(chǎn)品為原廠正貨；2.明基不保證此類來源產(chǎn)品的核心零組件為原廠生產(chǎn)，3.明基不保證購買此類來源產(chǎn)品的客戶可以享受到明基正規(guī)質(zhì)保服務(wù)……決不允許不法分子以任何方式損害品牌聲譽(yù)……特提醒廣大消費(fèi)者注意維護(hù)自身權(quán)益，請至明基正規(guī)授權(quán)經(jīng)銷商處或官方網(wǎng)站購買明基產(chǎn)品，以免上當(dāng)受騙。”

作為回應(yīng)，京東也表現(xiàn)了強(qiáng)勢的立場，不僅度將產(chǎn)品報(bào)價(jià)改為2999元，也同樣發(fā)表了一份公告：“任何一家正規(guī)的廠商都不會因?yàn)榱闶凵虄r(jià)格

偏低就拒絕向消費(fèi)者提供保修服務(wù)，這種行為嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益，是一種極不負(fù)責(zé)的行為……京東承諾所有該品牌投影儀在質(zhì)保期內(nèi)享受京東自行提供的免費(fèi)換新服務(wù)……我們奉勸個(gè)別廠商不要繼續(xù)發(fā)布虛假、誤導(dǎo)信息，踏踏實(shí)實(shí)做好自己產(chǎn)品的品質(zhì)工作，用品質(zhì)和價(jià)格贏得消費(fèi)者，而不是維持渠道暴利來推銷自己的產(chǎn)品。”

對于這事件，有人認(rèn)為京東標(biāo)價(jià)3099元這是對明基的報(bào)復(fù)，也有人認(rèn)為這是京東的又次自我炒作。且不論京東商城的深層目的究竟是什么，單說這一事件本身就反映出了網(wǎng)購平臺與廠商之間微妙的關(guān)系。網(wǎng)上商城與廠商的關(guān)系，也并非像表面上那么和諧與親密。

第三者的強(qiáng)勢

在“水泥”時(shí)代，廠商與經(jīng)銷商因?yàn)楣餐哪康模恢边^著“你好我也好”的甜蜜生活。對于廠商而言，只要嚴(yán)格執(zhí)行合理的價(jià)格體系和管理機(jī)制，那么其手中的權(quán)力與威信就不會受到太大威脅。對于經(jīng)銷商而言，合理與平衡的價(jià)格體系也能有效避免同行之間的惡意競價(jià)行為l從而保障自己的利潤空問。

然而，網(wǎng)購平臺即網(wǎng)上商城的插足，卻打破了這一平衡。B2C網(wǎng)上商城有三個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)銷售渠道的顯著特點(diǎn)：1.經(jīng)營產(chǎn)品類別廣泛，對單一廠商依賴性極低，使之不易受廠商相關(guān)策略的左右；2.與廠商的議價(jià)能力比普通經(jīng)銷商更強(qiáng)，甚至必要時(shí)可繞開廠商從其它渠道進(jìn)貨；3.瘋狂追求低價(jià)策略，以保證激烈競爭中的優(yōu)勢地位。

正是這三個(gè)特質(zhì)，使得網(wǎng)上商城與廠商之間的關(guān)系一直處于一種微妙的狀態(tài)。

已經(jīng)投身B2C網(wǎng)購平臺的廠商也表現(xiàn)出了不同程度的小心謹(jǐn)慎。據(jù)微軟娛樂及設(shè)備事業(yè)部中國區(qū)市場總監(jiān)蔣衛(wèi)東蔣衛(wèi)東介紹，目前微軟的京東等B2C網(wǎng)絡(luò)旗艦店是微軟牽頭開設(shè)，主要銷售微軟旗下各種軟硬件產(chǎn)品。但在運(yùn)營上，京東等商城基本上都是直接和微軟的核心代理商接觸，包括議價(jià)和拿貨。聯(lián)想同樣如此，盡管淘寶旗艦店開張5天就賣出了上千臺超便攜電腦，但他們?nèi)员３种钇鸫a的冷靜，一位負(fù)責(zé)人介紹說：“各個(gè)渠道的價(jià)格有可能會因?yàn)榍赖牟煌杂胁顒e，但互相之間不會造成沖突，對此我們必須嚴(yán)格控制。因?yàn)槲覀冇绕湫枰⒅乇Ｕ锨郎蹋?jīng)銷商的利益。”

一位不愿意公開姓名的B品牌官方商城負(fù)責(zé)人在接受本刊記者采訪時(shí)表示：“到目前為止，我們對于與網(wǎng)絡(luò)渠道的合作還持保守態(tài)度，網(wǎng)購平臺目前我們寧愿自己來操作。中國的電子商務(wù)還不夠成熟，一味追求低價(jià)優(yōu)勢的其它B2C平臺顯然很難控制。看看現(xiàn)在國美和蘇寧都把家電廠商逼成什么樣了，一旦目前網(wǎng)上商城多強(qiáng)相爭的局面變成寡頭壟斷，那么我想，它們不介意去做網(wǎng)上的國美和蘇寧。”

網(wǎng)購軟肋：誠信

與廠商不同，消費(fèi)者對于網(wǎng)購愛恨交加的心態(tài)卻由來已久。2008年，國內(nèi)3·15消費(fèi)投訴有關(guān)網(wǎng)購的糾紛數(shù)以千記，且在這一年中更是爆出了網(wǎng)上商城狀告消費(fèi)者的事件。

2008年5月份，京東商城銷售的款價(jià)值7000余元某國內(nèi)知名品牌的家用空調(diào)。因價(jià)格標(biāo)錯(cuò)成了0元，致使多名用戶誤下訂單。在和部分消費(fèi)者溝通失敗之后，京東聲稱“無奈”之下只得將其告上法院。而此前，IBM，戴爾等企業(yè)的官方網(wǎng)上購物平臺出現(xiàn)類似錯(cuò)誤后，大多是以自身誠信為重，從而選擇“將錯(cuò)就錯(cuò)”。

在我們的調(diào)查中有接近6成消費(fèi)者認(rèn)為商家的誠信是其在網(wǎng)購過程中最看重的因素。于是以淘寶鉆石信譽(yù)系統(tǒng)為代表的誠信衡量機(jī)制得以受到買家的關(guān)注。而近來流行的網(wǎng)絡(luò)槍手“刷鉆”業(yè)務(wù)的興盛，一方面間接證明了消費(fèi)者對于商家誠信的關(guān)注，而另一方面卻對網(wǎng)購平臺的誠信衡量機(jī)制形成了莫大的諷刺，使得這種信譽(yù)系統(tǒng)極易土崩瓦解。

誠信危機(jī)的另一種表現(xiàn)就是買家對于商品點(diǎn)評的不透明度。數(shù)碼愛好者，來自上海的董自成說：“如今網(wǎng)絡(luò)槍手太多，想要了解真實(shí)的用戶使用感受，只有去一些網(wǎng)上商城，看那里的評論才讓人放心。”然而，2008年下半年起，他再也沒有采用這種方式，因?yàn)槟抢镆矞S陷了，但幕后黑手不是網(wǎng)絡(luò)槍手，而是網(wǎng)上商城。

一些網(wǎng)上商城都擁有自己獨(dú)立的評價(jià)系統(tǒng)，注冊用戶只有購買產(chǎn)品后才有權(quán)評論，而且購買一件物品只能評價(jià)一次。但從2008年下半年以來，一些網(wǎng)購買家逐漸發(fā)現(xiàn)，這種本來非常公允的機(jī)制開始失去了它存在的意義。網(wǎng)友Sunny_233爆料：“我在京東買了一款聯(lián)想牌的鼠標(biāo)，結(jié)果買到手發(fā)現(xiàn)不好用，會飄。于是在產(chǎn)品評價(jià)里反映了這樣的情況，結(jié)果我的評價(jià)被刪除掉了。同樣有其它用戶提出一樣的問題，評價(jià)也被刪除掉了。”

京東商城的另一位注冊用戶告訴記者：“京東商城經(jīng)常人工干預(yù)用戶對賃物的評價(jià)，比如最近的一項(xiàng)活動(dòng)，只要在商品下面寫評論，就可以加分兌換優(yōu)惠券。可他們總是刪除不好的評論，而只保留好的評論，發(fā)的好評越多，積分就越多，好多人都搶著說好話。”

網(wǎng)購市場亟待規(guī)范

2001年左右開始，中國電子商務(wù)開始飛速發(fā)展，網(wǎng)購市場也逐漸繁榮，每年50％～100％的成長速度使得這種新潮的消費(fèi)模式吸引了不少企業(yè)，商家和消費(fèi)者的關(guān)注。但在這種快速的成長中，一些問題也被淹沒在一片贊譽(yù)之中。那么，不妨對比國外來看看，國外的網(wǎng)購市場有著怎樣的基礎(chǔ)。

根據(jù)國社會科學(xué)院信息化研究中心研究數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額占社會消費(fèi)品零售總額的比重不到1.5％。這一數(shù)字與發(fā)達(dá)國家相比存在相當(dāng)大的差距，2007年美國網(wǎng)購市場在其零售市場的比例為3.72％，英國是4.5％，韓國則高達(dá)8.65％。

一些經(jīng)濟(jì)學(xué)專家將歐美發(fā)達(dá)國家網(wǎng)購市場的成熟發(fā)展歸結(jié)為三點(diǎn)，一是歐美國家網(wǎng)民人數(shù)占總?cè)丝诘?／3以上；二是歐美國家的信用保證業(yè)務(wù)已開展80年的時(shí)間，個(gè)人信用和企業(yè)信譽(yù)觀念深入人心；三是得益于歐美國家近百年的倉儲運(yùn)輸體系的發(fā)展史。

基礎(chǔ)的薄弱使得我國的網(wǎng)購市場看似繁榮，但一旦遭遇瓶頸，必然會產(chǎn)生各種危機(jī)。如伺規(guī)范網(wǎng)購市場已經(jīng)被提上日程。

十一屆全國人大常委會已把《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》修訂工作列入立法規(guī)劃。“《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法>應(yīng)增加在非現(xiàn)場購物及法律規(guī)定的其它情形時(shí)，消費(fèi)者享有不少于15天的試用期，期限內(nèi)不符合消費(fèi)者購買需求，消費(fèi)者可以退貨的規(guī)定”，一些法律專家認(rèn)為，面對各種新興的消費(fèi)模式，理應(yīng)讓消費(fèi)者的權(quán)益得到更有效的保護(hù)。

微型計(jì)算機(jī)

繼電視購物之后，網(wǎng)購過程中屢屢出現(xiàn)的欺詐與售后糾紛，開始越來越多地爆發(fā)。原本被快速增長的贊譽(yù)所掩蓋的問題，隨著網(wǎng)購平臺巨頭的競爭白熱化而逐漸顯露。讓廠商和消費(fèi)者又愛又恨的網(wǎng)購，顯然已經(jīng)到了一個(gè)需要去反思問題，整理積累和規(guī)范市場的時(shí)候。對于廠商而言，沉迷低價(jià)游戲的網(wǎng)上商城只能讓市場的利潤變得更薄。并驅(qū)趕實(shí)力一般的中小經(jīng)銷商。廠商傳統(tǒng)渠道不可避免地將受到影響。對于消費(fèi)者而言，網(wǎng)上賣家的選擇越來越像是一場運(yùn)氣競賽，倒霉的大多也只有自吞苦果。值得慶幸的是，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》修訂工作已經(jīng)納入日程。在距離3·15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日不太遙遠(yuǎn)的時(shí)候，讓我們期待網(wǎng)上消費(fèi)無需戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的日子。

你知道嗎?

根據(jù)《2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報(bào)告》中2008年上半年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們可以從中發(fā)現(xiàn)不少有趣的情況，這些數(shù)據(jù)也真實(shí)反映出中國目前網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀。

12008年上半年，學(xué)生網(wǎng)購總金額已達(dá)31億，占到總體網(wǎng)購金額的19.1％。

2對比CNNIC的多項(xiàng)數(shù)據(jù)報(bào)告可以發(fā)現(xiàn)，中國網(wǎng)民月收入在2000元以上的比例為26％，而網(wǎng)購用戶中月收入在2000元以上的比例則超過50％。

3服飾類商品繼續(xù)成為網(wǎng)絡(luò)零售商品銷售額冠軍，排在第二、第三的分別是手機(jī)和化妝品。

4如今在網(wǎng)購的IT零售商品中，銷量從高到低分別是手機(jī)，通訊設(shè)備各種充值卡／游戲點(diǎn)卡和筆記本電腦，DIY配件產(chǎn)品則位列最后。